Qu’est-ce que la satisfaction
client ?

Définition et origine

La satisfaction client peut être définie comme l’état de contentement d’un consommateur suite à l’achat d’un produit ou d’un service. Cependant, encore aujourd’hui, et ce malgré les nombreuses recherches et les divers modèles développés par les chercheurs, il n’existe pas de définition établie de la satisfaction client. Pour pouvoir définir ce concept plus précisément, il est nécessaire de s’attarder sur les origines de cette notion marketing et sur les études effectuées sur ce sujet.

Les origines du concept

Les Trente Glorieuses ont vu apparaître la production et la consommation de masse. Cependant, à cette époque-là, les avis des clients n’ont pas de réels impacts sur les entreprises et la qualité des produits et services qu’elles proposent.

Les chercheurs commencent tout de même à s’intéresser à cette notion dans les années 1970. Ils semblent avoir compris que quelques décennies plus tard, la réussite des entreprises allait reposer sur une politique commerciale et un management d’expérience centrés sur le consommateur, ses besoins et ses attentes.

Au début des années 1990, le pouvoir des consommateurs commence à prendre de l’ampleur. La concurrence s’intensifie entre les firmes et vendre le produit le moins cher ne suffit plus à retenir et fidéliser la clientèle. De plus, l’essor des nouvelles technologies et le développement d’Internet offrent le choix entre plusieurs produits similaires aux individus. Ils commencent alors à devenir de réels acteurs du marché et les entreprises comprennent vite qu’il va falloir se différencier des concurrents et satisfaire ses clients pour qu’ils renouvellent leurs achats.

Définitions de la notion de satisfaction client

C’est pendant les années 1990 que les chercheurs s’attellent à essayer de définir le concept de satisfaction client :

• « La satisfaction est un état psychologique consécutif à une expérience d’achat/de consommation et relatif.» Yves Evrard, 1993
• « La satisfaction est fondée sur une comparaison de la performance perçue du service avec un standard préétabli. » Sylvie Llosa, 1997
• « La satisfaction est le résultat d’un processus de comparaisons psychiques et complexes. La comparaison d’une valeur théorique avec une valeur effective : paradigme de confirmation / infirmation. » Boris Bartikowski, 1999

Ces chercheurs, s’accordent sur le fait que la satisfaction résulte d’une adéquation entre les attentes initiales et la perception du consommateur une fois l’article en sa possession.

Le modèle d’Oliver

Le chercheur Richard L. Oliver publie en 1980 un modèle simple appelé paradigme cognitif qui vise à expliquer que la satisfaction client est le résultat de la comparaison entre qualité/performance attendue et qualité /performance perçue d’un produit ou service :

• Si la qualité perçue est inférieure à la qualité attendue, le résultat est une insatisfaction
• Si la performance perçue est égale à la qualité attendue, on parle alors de normalité ou satisfaction
• Si la qualité perçue est supérieure à celle attendue, le résultat est une forte satisfaction

On peut donc définir la satisfaction client comme le jugement de valeur qui résulte de la confrontation entre les attentes d’un individu (service attendu) et la perception de la performance du produit ou service (service rendu).

En suivant ce modèle, on peut dire que la satisfaction client est :

• Évolutive : les besoins et la perception évoluent avec le temps (en fonction des modes, du marché, des technologies, des aspirations)
• Subjective : puisqu’elle repose sur une perception, elle n’est forcément pas objective
• Relative : elle dépend des attentes de départ qui sont différentes pour chaque individu

Alors que Richard L. Oliver définit la satisfaction comme un jugement de valeur, aujourd’hui, la satisfaction revêt plusieurs dimensions qui se réfèrent chacune à un aspect spécifique de l’offre proposée :

• La dimension cognitive
• La dimension affective
• La dimension émotionnelle
• La dimension comportementale

Les 4 dimensions de la satisfaction client

La dimension cognitive

La dimension cognitive se réfère au jugement de l’offre par le consommateur. Dans la mesure où une offre est la somme d’attributs, chacun d’entre eux peut mener à une satisfaction ou insatisfaction. La dimension cognitive s’étudie donc de deux manières :

• En s’attardant sur chacun des critères qui peuvent influencer l’avis des prospects
• En mesurant la satisfaction globale

Pour qu’une entreprise puisse étudier le niveau de contentement relatif à chacun des attributs de ses produits ou services, elle soumet aux consommateurs un questionnaire de satisfaction pour récolter des data sur un aspect spécifique de son offre :

• Le produit est-il performant ?
• Est-il simple d’utilisation ou non ?
• Les délais d’attente sont-ils corrects ?
• Le prix est-il justifié ?

C’est en questionnant ses chalands sur chaque critère qu’une marque va pouvoir évaluer les points forts de son offre mais aussi visualiser ses points faibles qu’il sera nécessaire d’améliorer pour garantir une meilleure expérience aux acheteurs. Le critère responsable d’une insatisfaction peut alors être aisément identifié.

La satisfaction globale résulte de la confrontation de trois facteurs : qualité, fiabilité et capacité à répondre aux attentes. Pour recueillir l’opinion de la clientèle sur la globalité de son expérience, le responsable du pôle marketing et son équipe adressent aux consommateurs un questionnaire CSAT (Customer Satisfaction) qui permet par un simple calcul d’évaluer le score de satisfaction globale de sa clientèle. Cet indicateur est un indispensable de la mesure de la satisfaction.

La dimension affective

La dimension affective de la satisfaction client correspond à l’attachement qu’un consommateur a pour une marque. Elle se traduit concrètement par la probabilité de recommandation des produits ou des services de cette marque. En effet, si un individu apprécie un article et est satisfait de son expérience d’achat, il va avoir tendance à le recommander à son entourage que ce soit oralement à ses proches ou sur Internet à ses contacts ou même à des inconnus sur les médias sociaux.

D’ailleurs, aujourd’hui, grâce au développement exponentiel des réseaux sociaux, les consommateurs ont de plus en plus tendance à partager leurs avis sur les produits qu’ils achètent et les services qu’ils utilisent. Les recommandations sont l’un des moyens de communication et de promotion les plus efficaces.

En marketing, pour mesurer la probabilité de recommandation de ses utilisateurs, on utilise le NPS (Net Promoter Score). Cet indicateur clé de performance (KPI) est devenu l’un des outils privilégiés dans le management stratégique de la satisfaction client.

En savoir plus sur le Net Promoter Score

La dimension émotionnelle

La dimension émotionnelle prend en compte les sentiments et les émotions ressenties par le consommateur avant, pendant et après son achat. La dimension émotionnelle de la satisfaction est influencée par la capacité du produit/service à répondre aux désirs exprimés par un individu. Cela dit, c’est surtout la relation client qui est responsable du lien affectif acheteur/marque.

La relation entre le vendeur et l’acheteur est décisive dans l’acte d’achat. Les clients veulent être bien conseillés, écoutés et compris. C’est pourquoi il est primordial de mettre en place une stratégie marketing customer centric (centrée sur le consommateur) et non product centric (centrée sur le produit). La conception des produits doit être adaptée en fonction des besoins, des désirs, des avis et des remarques des utilisateurs et non l’inverse !

Pour développer les émotions positives qu’éprouve la clientèle envers une marque, cette dernière doit surveiller plusieurs composantes de la relation client :

• Son service consommateur : Est-il efficace et qualitatif ? Parvient-il à renseigner les personnes le sollicitant ?
• Sa force de vente : Est-elle de bon conseil ? Est-elle qualifiée dans le domaine d’expertise en question ?
• Son service après-vente : Parvient-il à résoudre les litiges rapidement ? Les solutions apportées sont-elles appréciées ?

La relation client est de plus importante dans l’expérience d’achat des individus. D’ailleurs, une étude réalisée par PwC (EN), cabinet d’audit américain, révèle que près de 80% des consommateurs déclarent que la rapidité, la qualité, une aide compétente et l’amabilité d’un service consommateur sont les éléments les plus importants pour aboutir à une expérience client positive. Or, qui dit expérience positive dit satisfaction.

La dimension comportementale

Cette dernière dimension porte sur le comportement d’achat des individus. Un client satisfait et dont l’expérience d’achat s’est bien déroulée aura tendance à renouveler son acquisition. Cependant, un bon feedback de la clientèle n’apporte aucune garantie comportementale. Il est alors nécessaire d’étudier les différentes composantes du comportement d’achat :

• L’intention de rachat : évaluer la part de clients prêts à renouveler leur achat, permet à une société d’obtenir des data sur le taux de fidélisation de clientèle. Cependant, dire que l’on va acheter de nouveau un article ne signifie pas forcément qu’on va le faire. Cette mesure est donc à interpréter avec prudence par les responsables du marketing.
• La fréquence d’achat : en demandant à ses utilisateurs à quelle fréquence ils achètent un bien, une marque mesure le degré de fidélité de sa clientèle. Elle va alors être capable de déterminer à quelle fréquence elle doit communiquer et solliciter ses clients fidélisés. Cette fréquence est néanmoins à mettre en relation avec la nature du bien concerné.
• Le canal utilisé : une entreprise a tout intérêt à se pencher sur les moyens que les clients privilégient pour acheter ses produits et services (site Internet, visite en magasin, commande sur catalogue etc.). La société pourra ainsi évaluer la performance de chaque canal de vente grâce aux data récoltées et ajuster les moyens alloués à chacun d’entre eux pour améliorer le parcours client.

Les clés d’une bonne gestion de la satisfaction client

Une fois ces dimensions intégrées, il est important pour un responsable marketing de savoir les utiliser concrètement afin de mener une stratégie cohérente et pertinente. Il existe des indispensables dans le domaine de la satisfaction client.

Connaître sa clientèle

Il est impossible de satisfaire sa clientèle sans l’avoir étudié au préalable. Connaître précisément les individus qui consomment ses produits et les utilisateurs de ses services est primordial. En effet, c’est en sachant quels sont leurs centres d’intérêt, leurs habitudes de consommation, leur tranche d’âge ainsi que leurs goûts que les entreprises vont pouvoir leur adresser des messages qui les concernent et leur proposer des produits et services qui répondent à leurs attentes.

L’emploi du logiciel Qualtrics CX est conseillé pour pouvoir sauvegarder les data recueillies sur chaque client. Cet outil est d’une aide précieuse dans le management de la relation client.

Les enquêtes de satisfaction

Les enquêtes de satisfaction servent à collecter les avis de la clientèle à un moment T. Cependant, elles sont surtout utiles sur le long terme. C’est en comparant les résultats de ces enquêtes dans le temps qu’une entreprise va pouvoir dégager des pistes d’amélioration stratégiques. C’est pour cela que la mesure de la satisfaction doit être faite régulièrement.

Ces enquêtes sont souvent adressées sous forme de questionnaire comportant des questions ouvertes et des questions fermées. Ces questionnaires intègrent généralement un ou plusieurs indicateurs clé de performance (Net Promoter Score, Customer Satisfaction score, Customer Effort Score) qui visent à obtenir des data chiffrées et exploitables par l’entreprise ainsi que des champs libres qui permettent aux répondants de s’exprimer et de préciser leurs opinions.

Les questionnaires de satisfaction doivent être construits soigneusement pour refléter l’avis des consommateurs et être utilisables facilement par les responsables marketing. Sans une bonne méthodologie et des objectifs bien définis, les résultats des enquêtes ne peuvent pas être pleinement représentatifs de la satisfaction des consommateurs.

Aussi, ces enquêtes qui aident toute firme à adapter sa gestion marketing servent également à entretenir la relation client. En effet, un acheteur qui se sent entendu, écouté et valorisé sera plus enclin à rester fidèle à la marque qui l’a interrogée. C’est pourquoi il est conseillé d’adresser des remerciements aux clients qui ont pris le temps de répondre aux enquêtes émises.

Les bénéfices liés à une satisfaction client élevée

Satisfaire sa clientèle et lui proposer une expérience positive confère beaucoup d’avantages. En effet, une forte satisfaction implique beaucoup d’impacts positifs et engendre un certain nombre de bénéfices qui sont visibles à plusieurs niveaux.

L’amélioration de l’image

Une société qui prend soin de sa clientèle et qui lui propose une offre en adéquation avec ses attentes bénéficiera d’une image customer friendly. Cette image positive est notamment véhiculée par le bouche-à-oreille car ce sont les acheteurs eux-mêmes qui seront les plus à même de convaincre les autres consommateurs. Ils deviennent de réels ambassadeurs pour les marques.

L’augmentation de la notoriété

Satisfaire ses acheteurs permet de récolter de nombreux avis positifs, sur les réseaux sociaux par exemple. Or, aujourd’hui, les consommateurs sont devenus de réels acteurs du marché et leurs avis ont un poids important dans la décision d’achat des prospects (devant la publicité et l’emploi de campagnes de communication via les médias classiques). Les opinions positives favorisent l’augmentation de la notoriété et de la réputation.

La réduction des budgets de communication

Comme mentionné ci-dessus, les avis des consommateurs sont devenus un moyen de communication à part entière. Adopter une stratégie de gestion de ces avis permet de réduire sensiblement les dépenses liées à la promotion des produits et services d’une enseigne.

L’accroissement du taux de fidélisation

Même s’il ne faut pas confondre satisfaction et fidélisation, ces deux notions sont étroitement liées. Un individu satisfait est forcément plus enclin à renouveler son achat. Et fidéliser sa clientèle implique forcément de la satisfaire.

L’augmentation de la clientèle

Les recommandations des clients existants ont une grande influence sur les décisions d’achat et permettent donc d’acquérir de nouveaux prospects.

La motivation accrue des collaborateurs

Un employé va être plus motivé et plus productif s’il sait que les solutions que sa société propose sont appréciées hors les murs. Son travail est alors valorisé. C’est pourquoi il est recommandé à tout responsable de pôle de rapporter ces informations aux collaborateurs qui peuvent ainsi visualiser concrètement les biens-faits de leur travail. L’emploi de cette technique de management est très bénéfique pour le climat social d’une organisation.

Tous ces paramètres influent également sur la croissance, le développement et la santé financière d’une firme. Plus les consommateurs sont satisfaits, plus ils recommandent l’enseigne, plus de nouveaux acheteurs se manifestent et plus les ventes sont importantes. Satisfaction client et chiffre d’affaires sont donc étroitement liés.

Comme les chercheurs l’avaient présagé quelques décennies plus tôt, satisfaire ses clients est aujourd’hui devenu le nerf de la guerre pour les entreprises. Elles développent de plus en plus une approche customer centric. Les attentes et les avis de la clientèle sont au cœur des stratégies marketing pour leur garantir une expérience positive et les fidéliser. D’ailleurs, une étude réalisée en 2016 par le cabinet McKinsey (EN) affirme qu’accroître la satisfaction de sa clientèle de 20 % permet d’augmenter ses recettes de 15 % et diminuer les coûts liés au service client de 20 %. Le satisfaction client est en grande partie responsable de la réussite d’une société. C’est un enjeu marketing à ne pas négliger.