VoC（Voice of the Customer）とは？

CX・リサーチ・マーケティングの担当者は、顧客マーケティングが見込み客を惹きつけるための一方的な対話で表現されていた時代は終わったと感じています。

今日、市場リーダーは、VoC プログラムがロイヤルティと売上増加のための大きなチャンスとなることを理解しており、リスニングと反応のサイクルをよりスピードアップさせて実行する必要性を感じています。

劣悪なカスタマー エクスペリエンスに起因する顧客離反や購入放棄により、世界全体で年間約 4.7 兆米ドルの損失が発生しているという調査結果もあります。また、人々はポジティブな体験よりもネガティブな体験について話す傾向があります。

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VoC（Voice of the Customer）の定義

VoC（Voice of the Customer）とは、ビジネス、製品、サービスに対する顧客の声を収集することです。

VoC（Voice of the Customer）とは、製品やサービスに対する顧客の経験や期待に関するお客様の声を表す言葉です。顧客のニーズ、期待、理解、そして製品の改善に焦点を当てます。

VoC プログラムは、長年にわたって人気を博しており、組織の中核的なビジネス戦略として急成長しています。顧客は企業との直接的な関わりを求めており、また、見込み客の複雑な意思決定プロセスを理解するためには、顧客からのフィードバックを得て行動することが重要であるため、企業にとって非常に効果的なプログラムとなっています。

VoC (Voice of the Customer) プログラムのメリット

企業は、顧客の声を収集し、そのデータを使って、顧客が企業とのあらゆるやり取りをどのように体験するかを改善することができます。VoC は、テキスト分析やセンチメント分析を含むテクノロジーを使用して理解するのが最適です。なぜなら、これにより、顧客フィードバックデータに意味を見出すことができるからです。

顧客の声に耳を傾けることで、企業は顧客のニーズを理解し、適切に対応することができるようになります。VoCプログラムでは、顧客の好み・問題・苦情などを把握することができ、企業は問題や機会を特定し、適切な次のステップを踏むことができるようになるのです。正しい方法で実施すれば、顧客満足度とロイヤルティを向上させる効果的な方法となります。

企業は VoC でどのようにビジネスを変えているのか

顧客が感じる品質と優れたカスタマー サービスは、事業成功の主要な原動力であることは、何度も証明されています。顧客は、自分たちの声をリアルタイムで組織と共有することで、企業が耳を傾け、行動し、進捗状況を報告することを期待します。

顧客ロイヤルティの戦いに勝利するためには、顧客・市場・従業員グループを一望する必要があります。

事例研究 – Zappos

靴を中心としたアパレル関連の通販小売店Zappos は、優れた顧客サービスを提供することで知られています。この企業は、従業員とのやり取りが顧客にどのような印象を与えたかを尋ねることで、カスタマー サービスの有効性を測定しています。同社は、ブランドと カスタマー エクスペリエンス がどのように心に訴えたかを知りたいと考えています。

さらに、同社はカスタマー サービス担当者に権限を与えています。同社の社員は、顧客に「すごいプレゼント」を贈ることができます。例えば、ある顧客の母親が病気で倒れ、靴を返品するために電話をかけたとき、電話に出た従業員は顧客に花を贈りました。その顧客は、同社が自分のプライベートを本当に気にかけてくれていることに感銘を受けました。同社はこのようにして生涯顧客を作り出しています。

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VoC（Voice of the Customer）プログラムを成功させるために

カスタマー エクスペリエンスの成熟を達成するための着実な計画づくりに着手する前に、色々と準備をしたいと思うことでしょう。しかし、顧客中心の組織作りを進めるために必要な要素をすべて揃えることなく、プログラムの構築を急ぐ担当者があまりにも多いことも事実です。

以下の 6 要素に着目することで、組織全体を顧客中心志向に転換させることができます。

強いリーダーシップ

顧客中心主義文化の確立は、トップから始まります。経営者レベルの賛同がなければ、顧客中心の取り組みによって最大の効果が生み出される可能性は低くなります。また、カスタマー エクスペリエンスの向上に真に取り組むためには、現場リーダーの支持も得たいところです。リーダーは、チームの方向性を決定します。そのため、リーダーが顧客が重要だと判断すれば、直属の部下はそれに従います。

ビジョンと透明性

VoC のビジョンは、組織内の誰もが共通の目標を容易に理解できるように、具体的である必要があります。まず、ビジョンを伝えるための言葉やメッセージに注目することから始めましょう。リーダーシップの理解や賛同を得るために、短くシンプルなビジョン・ステートメントを作成することが推奨されます。

エンゲージメントとコラボレーション

顧客中心主義の企業が長期的に成功するためには、従業員の積極的な参加が不可欠です。そして、従業員のエンゲージメントが高まれば、部門を超えたコラボレーションと相乗効果により、よりインパクトのある顧客向け施策が実現します。従業員を真に惹きつけるには、従業員を理解する必要があります。そのための最も確実な方法は、従業員エクスペリエンス プログラムを導入することです。

聴く・学ぶ

顧客からのフィードバックをモニタリングし、収集するための体系的な方法は、全体的なエクスペリエンスを向上させるための鍵となります。顧客からのフィードバック は複数のチャネルで収集されるため、顧客からのフィードバックの好みが変わっても対応できる強固なプラットフォーム上にリスニング プログラムを構築することが重要です。

アラインメントとアクション

アラインメントとは、企業内のすべてのメンバーが同じビジョンに向かって行進し、各ワークグループがそのビジョンを実現するために取るべき行動を定義することを意味します。一般的に、アクションとは、カスタマー エクスペリエンスを向上させるための測定可能なステップを指します。根本原因分析やドライバー分析が適切に設計されていれば、どのような領域に対して行動を起こすべきかを特定するのに役立ちます。

忍耐と注力

企業にとっては不都合なことながら、トップレベルの顧客中心文化を構築することは一夜にしてできることではありませんし、完全にアウトソーシングできるものでもありません。好むと好まざるとにかかわらず、世界で最も成功した顧客中心主義の組織は、何年もかけて反復的に構築されています。顧客中心文化は徐々に変化し、収集方法は洗練され、分析は複雑さを増し、行動は広まり、期待は高まります。このプロセスの間中、リーダーは忍耐力を発揮し、プロセスとビジョンに注力する必要があります。

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VoC（Voice of the Customer）戦略を構築する前に答えるべき3つの質問

VoC（Voice of the Customer）プログラムを導入する際には、3つの重要な質問をする必要があります。これらの質問は、プログラムの設計と、それをサポートするために必要なテクノロジーの指針となります。

• VoC プログラムを導入することで、どのようなビジネス目標を達成したいのか？
• 戦略的意図に基づき、何を把握する必要があるのか？
• 目的と情報の必要性から、どのような調査技術を使用すべきか？

まずは最も重要な問いから始めましょう。

質問1：VoCプログラムを導入することで、どのようなビジネス目標を達成したいのか？

この質問に対する答えが、他の重要な質問を左右します。VoCプログラムは、通常、2つの異なる戦略的目的のいずれかに貢献します。

• ベンチマーキング
• 継続的な改善

A: ベンチマーキング

調査会社によっては、自社の調査モデルは両方の目的に合致していると主張するところもありますが、そのような会社は、何を言っているかよりも、何をしているか（どのように調査を構成しているか）を見ればいいのです。ベンチマークを目的とした調査では、多くの評価項目があり、全体的に指標に重きを置いたアプローチになっています。あるプロバイダーは、最初の13問をベンチマークのためだけに使い、30～40問の設問の中に自由形式の設問が1つだけという調査も珍しくありません。

ベンチマークは比較の作業であるため、アンケート エクスペリエンスそのものに同一条件のアプローチを取ることが不可欠です。これは、ウェブサイトを実際に閲覧する経路に関係なく、すべてのアンケート回答者に同じ質問セットを提供することを意味します。これがうまくいかないと、回答者にとって長く、必ずしも適切とはいえないアンケートになる可能性があります。簡潔さと関連性が回答の質を左右するため、アンケートの質問が長く、関連性が低いほど、回答の質は低くなる恐れがあります。

したがって、ベンチマーク調査によってもたらされる価値は、比較対象であるパフォーマンスを指し示すことになります。しかし、「ナビゲーション」や「見た目と使い勝手」といった一般的な因果関係を除いては、なぜそのようなスコアになったのかは不明なままでしょう。「ナビゲーション」には様々な変数が含まれるため、根本的な原因を突き止めるには、さらに詳細な調査を実施する必要があります。

B：継続的な改善

戦略的な意図が継続的な改善である場合、戦術的な目的は因果関係を理解することです。評価に関する質問は有用ですが、回答者がなぜそのサイトや訪問の側面を評価したのかを理解するためのフォローアップの質問とリンクしていれば、その価値は飛躍的に高まります。

“今日訪問してくださった理由に対して、あなたの訪問はどの程度成功したと考えられますか？”

こちらの補足説明は以下の通りです。

“成功した [または成功しなかった]主な理由を把握するためにご協力ください。”

そのため、継続的な改善を目的としたアンケートでは、評価項目と自由形式の質問のバランスが非常に重要です。自由形式の質問には回答者の労力がかかるため、質問内容はできるだけ簡潔かつ適切である必要があります。つまり、継続的な改善に関するアンケートは、回答者各個人に合わせて、サイト内の訪問者の特定の経路を反映し、訪問者のユニークな経験を考慮した質問をする必要があります。

このように、個々の回答者に合わせて質問をカスタマイズするには、訪問者の行動を追跡し、その詳細をカスタマイズされた終了時の質問に反映させることができるアンケート技術が必要です。

“ハンドバッグの新着情報をご覧いただき、ありがとうございます。新しいデザイナーの魅力はいかがでしたでしょうか？”

こちらの補足説明は以下の通りです。

“なぜ、新しいデザイナーに対して上記のように感じられたのか、その理由をお聞かせください。”

回答者に回答について詳しく説明するように求める回数には当然限りがあります。いつ、どこで、どのような説明を求めるかについては、慎重に判断する必要があります。継続的な改善のためには、サイト訪問者がサイト エクスペリエンスのさまざまな側面に反応する理由を理解するのに役立つ回答は貴重です。問題の根本的な原因を特定することで、その問題を永久に解決することができるのです。

改善への近道は、一般的な問題を取り除くことですが、訪問者がなぜ肯定的な側面を好むのかを理解することも重要です。ポジティブなことは、企業に以下のことを教えてくれます。

1. 強調すべきこと、拡大すべきこと
2. 他の問題を解決する際に壊してはいけないもの

質問2：戦略的意図に基づき、何を把握する必要があるのか？

VoC 戦略がベンチマーキングを目的としている場合、この質問への回答は、あまり興味や関連性のない質問に回答する調査対象者の許容範囲によって制限されます。これらの質問は、データの質に疑問が生じる前に、調査が合理的に質問できる範囲で多くの事前に定義されたデータ表によって解析されたトレンド志向のメトリクスとランキングのデータをもたらします。人々は、調査を通過するためだけに、無意識に質問に回答する場合もあり得るからです。

しかし、継続的な改善に取り組む VoC チームには、ベンチマークよりもはるかに深いレベルで内部顧客の利益に貢献する機会があります。これが、2つ目の質問で、「質問」ではなく「把握」という言葉を使った理由です。高度な調査技術は、質問に対する回答以上のものを収集することができます。裏側で、訪問したページ、閲覧したカテゴリーやブランド、比較した製品、使用したツールなどを収集し、お気に入りリストの作成、カート・チェックアウト放棄などのイベントを監視することができるのです。

この豊富な行動データは、上記のようなエクスペリエンスに特化した調査質問を行う際や、回答者のサイト訪問の全体像を詳細に把握する際に利用することができます。行動データを追加することで、データに対する質問を指標、逐語的な回答、実際の行動によって三角測量できるため、より高度な分析が可能になります。このような分析上の利点は、アンケートデータをウェブ解析データに統合することで、ある程度再現することができます。しかし、これは後処理によるデータ統合であるため、アンケート中に行動を誘発するような質問をすることはできません。そのため、後処理によるデータ統合は、訪問者の反応が最も鮮明なときに反応を把握するという、「その瞬間」の文脈的価値を失うことになるのです。

回答者の訪問のほぼすべての側面を捉えることができるため、内部顧客にとって可能性の展望が開けます。無機質な調査技術の制約を取り払えば、顧客は真のビジネス課題に取り組むためのデータを自由に求めることができる。調査戦略によって、顧客グループと同じように多様なニーズに対応することができます。

• 経営幹部は通常、NPSのトレンドデータ、システム上の問題、またはイニシアチブ固有の指標など、トップラインの可視性を求めています。
• オンライン・マーケティング・チームは、主要な獲得手段に関連する人口統計を知りたいと考えています。
• サイト内検索チームは、結果ページの再編成とレイアウトに対する訪問者の反応について具体的に知りたいと考えています。
• 販売促進チームは、あるブランドのお気に入りが、なぜ以前ほど高いコンバージョン率を得られなくなったのかを知りたいと考えています。
• サイト設計者は、販売セクションの新しい分類法が、リピーターに対してどのように機能しているかを理解したいと考えています。
• 購入担当のチームは、ゲストチェックアウトのオプションを追加したときにコンバージョンが低下した理由を知りたがっています。

組み合わせは無限大です。しかし、アンケートに行動分析機能を追加することの利点は、両方の利点を享受できることです。社内の顧客に優れた価値と洞察を提供するコンテキストデータを取得できると同時に、行動データを活用して、回答者のサイト体験に関連する質問のみを行い、回答者に尋ねる質問数を最小限に抑えることができます。

御社の「アンケート基本ドキュメント」には、50の質問（おそらく10個の共通質問と40個の可変質問）と30のフォローすべき行動事象があるかもしれませんが、アンケート回答者が20個以上の質問を目にすることはないでしょう。質問の組み合わせは、回答者ごとに異なる可能性があります。招待率を実験することによって、可変の質問に対する十分な量の回答を得ることができます。

質問3：目的と情報の必要性から、どのような調査技術を使用すべきか？

もう答えは明らかでしょう。VoC の目的がベンチマーキングであれば、シンプルに実施することができます。調査技術も基本的なものでよいでしょう。しかし、継続的なウェブサイトの改善や因果関係の把握にこだわるのであれば、VoC 戦略には、訪問者のエクスペリエンス全体を把握し、それに応じて各調査を構成する機能を備えた高度なプラットフォームが最適でしょう。

VoC（Voice of the Customer）プログラムのベストプラクティス

VOC（Voice of the Customer）は、本当に大切な対象、つまり顧客から直接、警告と成功のための方向性を、問題が発生する前に示してくれます。VoCプログラムの継続的な改善を実現するために、以下の5つの「必需品」を採用しましょう。

データ チャネルを横断する フィードバックの接続

多くの企業は、顧客とのタッチポイントを測定・最適化するために、限られた数のチャネルに依存しているため、得られるインサイトの正確さと深さには限界があります。オムニチャネル・フィードバック ツールなしでは、VoCプログラムが提供できる顧客の好みや行動、満足度に関する情報は限られたものとなります。トップレベルの企業や組織は、顧客がどこにいても顧客のフィードバックを収集し、よりシームレスなカスタマー エクスペリエンスを実現したいと考えています。

アクション プランニングによる 部門横断的なコラボレーション

効果的な VoC プログラムを作成するには、複数の部門がインサイトの収集・分析とアクションに携わる必要があります。クアルトリクスのツールでは、所有者のタグ付けや締め切りの設定、さらにガイダンスの提供により、従業員全員が顧客を喜ばせることができるようにする環境を醸成します。

従業員の声を取り入れる

従業員エクスペリエンスとカスタマー エクスペリエンスを結びつけることで、企業や組織は「何が」「なぜ」起こっているのかを完全に把握することができます。このつながりを理解することで、従業員エンゲージメントが収益に与える影響を理解することができます。

従業員のフィードバックは、カスタマーエクスペリエンスに関して以下の 3 つの重要な役割を担っています。

• カスタマー エクスペリエンスに関連する情報を提供する
• エクスペリエンスの最適化を妨げるプロセス・ポリシー・テクノロジーの障害を特定する
• 従業員エクスペリエンスの質に関するインサイトを提供する

ダッシュボードとレポートで 適切な担当者にインサイトを提示する

VoC ツールは、ビジネスの現場で「何が実際に起こっているか」を理解することを可能にします。ダッシュボードを各役割ごとに設定でき、適切な人に適切なインサイトを提供するプラットフォームが必要です。

クアルトリクスのツールは、場所、回答、行動、部署、役割などに応じて、自動アクションやアラートを作成することが可能です。また、経営層から現場へ寄せられたフィードバックに基づいて、適切なステークホルダーを自動的にループさせることも可能です。

明確な ROI とビジネスの成果を提供

成功するカスタマー エクスペリエンス プログラムは、ビジネスに還元される必要があります。したがって、ROI の考え方を持って取り組み、測定や指標から実施するアクションや改善まで、すべてがビジネスに還元されることに焦点を合わせることが重要です。

ROIとは、ネット・プロモーター・スコア（NPS®）、顧客満足度（CSAT）、カスタマーエフォートスコア（CES）などのVoC指標を単に報告するのではなく、これらの指標の改善を財務指標に結びつけながら報告することです。

それはつまり、集中することです。

• マーケット シェア – ターゲットマーケットへの浸透を最適化すること、競合他社よりも自社で消費してもらうことで顧客内シェアを高めること、顧客が他の分野で消費しているものを自社で消費してもらうことでカテゴリー消費を高めることなどが含まれます。
• コスト – あらゆる活動にはコストが発生します。サービス提供、獲得、維持にかかるコストを理解し、これらの分野で増加する予測利益と比較検討することは、不可欠な要素です。ある分野を改善すれば、顧客維持が向上するかもしれません。しかし、その活動にかかるコストが、予測される収益改善よりも大きい場合は、その活動を行う価値はありません。
• 効率 – 通常は時間の関数で、タスクを満足に完了するために必要な総工数か、最初から最後までの総時間かを表します。

顧客生涯価値（LTV）は、カスタマーエクスペリエンスにおける最高の財務指標となりつつあります。これは、市場への浸透度 から、獲得コストや顧客維持に至るまで、あらゆる個別の指標を考慮し、ROIの確固たる指標を提供するものです。

顧客獲得のような単一の指標にのみ焦点を当てると、他の要因が考慮されません。例えば、解約率の上昇や、ライフサイクルの初期には、顧客は通常ビジネスにとってコストであり、最初の12ヶ月間は獲得コストを利益に変えることはできないという事実があります。

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顧客中心主義の姿勢

顧客はすべての行動において最優先されるべきです。企業は、顧客が何を求めているかを知っていると思い込んではいけません。競争に勝ち残り、消費者のニーズに応えるためには、消費者の声に耳を傾け、迅速に行動することが必要です。そのためには、顧客の声を収集し、理解し、共有する、実績ある VoC プログラムを確立し、自信を持って顧客に焦点を当てた意思決定を行うことが必要です。

CX 関連ウェビナー

• 『不確実な時代、顧客・従業員と「意義のあるつながり」を構築するには』
• 『顧客と従業員に「意味のある体験」を提供するには』
• 『CX 活動を効率化：顧客の声収集・分析・改善実行までを一元管理』
• 『CX 連続講座: オンライン フィードバック速攻改善! 15 分講座』

注：ネット・プロモーター、ネット・プロモーター・システム、ネット・プロモーター・スコア、NPS、そしてNPS関連で使用されている顔文字は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標又はサービスマークです。