Analisi congiunta

Cos’è una analisi congiunta?

La conjoint analysis o analisi congiunta è una di quelle analisi di mercato usate per misurare il valore attribuito dai consumatori a determinate caratteristiche di un prodotto o servizio. Come verrà influenzata la domanda da un cambio di prezzo? Come reagirà il mercato ad un nuovo prodotto? Si tratta di un’analisi multivariante che combina tecniche di statistica con la simulazione di reali decisioni di mercato.

Le indagini di mercato basate sull’analisi congiunta consistono nel sottoporre dei prodotti a un campione di clienti e chieder loro di effettuare delle scelte (in inglese, trade-off). L’analisi di queste scelte permette di calcolare l’importanza dei singoli elementi o caratteristiche che compongono il prodotto o servizio in esame. L’obiettivo è quello di determinare quale combinazione di caratteristiche è più o meno determinante per il processo decisionale del cliente, così da creare modelli di mercato sempre più efficienti.

Per chi è utile fare un’analisi congiunta?

L’analisi congiunta è adoperata da numerose aziende in vari settori, dalle istituzioni finanziarie alle aziende tecnologiche, dall’industria sanitaria e immobiliare sino alle compagnie di smartphone. S’intuisce che l’analisi congiunta sia uno strumento estremamente flessibile, che ben si inserisce nella business practice di imprese operanti in molti settori diversi.

Tale ricerca di mercato è infatti utile per tutte le imprese che offrono prodotti frutto di una combinazione di caratteristiche distinte che possono essere esaminate e categorizzate separatamente.

Perché fare un’analisi congiunta

Dato che l’analisi congiunta fornisce una visione d’insieme delle preferenze di mercato, essa può tornare utile in diversi momenti del processo decisionale della tua impresa:

• Sviluppo iniziale del prodotto: per determinare il mix ottimale di caratteristiche del prodotto per un posizionamento competitivo sul mercato;
• Valutazione del prodotto: comprendendo la percezione del prodotto da parte dei consumatori e il loro processo decisionale si può migliorare la customer satisfaction;
• Segmentazione del mercato: per mettere in relazione i benefici coi diversi gruppi di clienti potenziali.

In definitiva, i risultati di un’analisi congiunta sono utili al fine di personalizzare prodotti e servizi per aumentare la customer satisfaction e pertanto le vendite, considerando che in un mercato competitivo come quello odierno, la più piccola caratteristica di un prodotto (fascia di prezzo inclusa) può influire in modo determinante sul processo decisionale del cliente.

Come funziona l’analisi congiunta

In breve, durante la conjoint analysis vengono mostrati ad un campione rappresentativo di clienti una serie di modelli alternativi di un prodotto o servizio, in cui ognuno dei fattori chiave è presente in modo leggermente modificato. Durante la valutazione viene chiesto agli intervistati di creare una classifica dei vari modelli alternativi in base alle proprie preferenze.

Determinante per l’analisi congiunta è la segmentazione dei partecipanti sulla base dei benefici che il prodotto in analisi offre ad ogni cliente-tipo. Tuttavia, è importante creare dei gruppi ben distinti anche sulla base di abitudini, preferenze d’acquisto, caratteristiche socio-demografiche e perfino valori religiosi ed altri estremamente personali.

Solo così l’analisi sarà completa e le decisioni prese in azienda rifletteranno il reale grado di soddisfazione dei clienti.

Come si sviluppa tecnicamente un’analisi congiunta?

Per alcuni prodotti le decisioni dei clienti si fondano su una base emozionale difficilmente analizzabile con un’analisi congiunta. Se tuttavia il prodotto o servizio della tua azienda non rientra in questi casi, e presenta caratteristiche concrete che possono essere paragonate con quelle dei competitor, allora un’analisi congiunta potrebbe essere un passo intelligente per scoprire la tua prossima mossa sul mercato.

Inutile dire che un’indagine di mercato di successo, ovvero che fornisca un’analisi dei dati efficace ed attuabile, richiede una pianificazione accurata, uno svolgimento dell’indagine attento ed una valutazione dei risultati corretta.

Per una visione generale ma non esaustiva, si possono identificare le diverse fasi di una conjoint analysis come segue:

• Preparazione dell’analisi: selezionare le caratteristiche da analizzare (e il campione di clienti-tipo). È necessario definire le caratteristiche del prodotto da valutare per poi combinarle tra loro in diverse varianti di prodotto.
• Valutazione del prodotto: le varianti di prodotto sono sottoposte al campione nell’ambito di un sondaggio. L’intervistato metterà le varianti di prodotto in ordine decrescente in base alle proprie preferenze. È importante che al campione siano sottoposti solo prodotti “completi” e non le singole caratteristiche.
• Analisi dei dati: raccogliere e analizzare i dati con supporto di un software. L’analisi congiunta si basa su statistiche multivariate. Mentre gli intervistati valutano i prodotti “completi”, nella valutazione si elaborano separatamente i benefici dei singoli fattori.

L’ultimo passaggio riguarda la pianificazione del prossimo passo per la tua impresa, ovvero della strategia marketing più adeguata in base ai risultati dell’analisi congiunta.

Qual’è l‘analisi congiunta che fa al caso tuo?

Si è già menzionato che l’analisi congiunta può tornare utile in diversi momenti della business practice. In base a diverse esigenze e/o obiettivi, esistono diversi tipi di conjoint analysis. Di seguito alcuni esempi di procedure alternative e i loro effetti.

Analisi congiunta e MaxDiff

MaxDiff è una statistica relativa all’analisi congiunta e deve il suo nome all’inglese maximum difference ovvero differenza massima. Questa variante dell’analisi congiunta è anche detta best-worst scale (scala migliore-peggiore) e come il nome già suggerisce, gli intervistati sono chiamati a valutare quale variante del prodotto sia la migliore e quale sia la peggiore.

Questa variante dell’analisi congiunta viene utilizzata principalmente quando vi è un solo parametro di riferimento per ogni fattore (di solito la presenza o assenza di un fattore). 

La Adaptive Conjoint Analysis

Nell’analisi congiunta standard è preferibile scegliere un numero di caratteristiche limitato (massimo 4 o 5). La Adaptive Conjoint Analysis è l’alternativa principale per ovviare a questo limite. Questa analisi varia il mix di caratteristiche del prodotto sottoposto ai clienti-campione in base alle loro preferenze.

Da questa particolare variante di analisi congiunta si otterranno dei dati qualitativamente migliori, in quanto essa mira a sottoporre al campione solo quelle caratteristiche che lui favorisce, a livelli sempre più specifici e dettagliati.

L’analisi congiunta può essere utile alla tua impresa?

Negli ultimi 50 anni, l’analisi congiunta è stata studiata e perfezionata divenendo un metodo di riferimento per accademici, ricercatori, statistici e professionisti provenienti da diversi settori industriali. Può la conjoint analysis divenire un punto fermo anche nella business practice della tua impresa? Esaminiamo insieme vantaggi e svantaggi.

Vantaggi dell’analisi congiunta

• Ottimizzazione del prodotto/servizio: valutando i benefici delle singole caratteristiche del prodotto, la progettazione dello stesso viene adattata e perfezionata in base ai bisogni concreti dei clienti;
• Una indagine di mercato semplice: l’analisi congiunta è relativamente semplice da eseguire ed applicare, sebbene ciò differisca in base alle varianti di analisi congiunta;
• Metodo pratico: presentando varianti di modelli di uno stesso prodotto si simula una scena d’acquisto estremamente realistica che ha una probabilità molto alta di fornire dati pratici e affidabili.

Svantaggi dell’analisi congiunta

• Realistico ma non reale: sebbene il sondaggio crei una simulazione di compra-vendita estremamente realistica, offrendo al campione varianti di uno stesso modello di prodotto tra cui scegliere, non è comunque reale. Essa, infatti, non include un’opzione “negativa” ovvero un “non-acquisto”. Inoltre, per facilitare lo svolgimento del sondaggio, nella fase di pianificazione viene selezionato solo un numero limitato di caratteristiche, e pertanto il numero di prodotti “completi” offerti al cliente-tipo non è esaustivo.
• Variabili emotive: la mancanza di punti di riferimento concreti per le variabili emotive rende difficile convertire le valutazioni personali degli intervistati in fattori statistici, elemento, questo, cruciale per la buona riuscita dell’analisi congiunta. In altre parole, poiché lo svolgimento dell’analisi sottintende che le caratteristiche del prodotto siano indipendenti in senso statistico, è difficile utilizzare le opinioni fornite nel sondaggio in maniera “diretta” per il posizionamento del prodotto sul mercato, perché non vi è ancora alcuna procedura ufficiale di conversione.