Guide ultime de la gestion de l’expérience produit (PXM)

Qu’est-ce que l’expérience produit?

Définition

L’expérience produit désigne la somme des ressentis et émotions vécues par un individu face à un produit ou service. Cela englobe les moments de découverte de l’article, son achat (prix) et son utilisation.

Cette notion est intimement liée à l’expérience client. La différence principale est le fait qu’elle soit axée sur l’utilisation du produit (ou du service) en vue de satisfaire le consommateur. Elle n’est donc pas focalisée sur le parcours d’achat global, la relation client ou tout autre composante de la satisfaction client qui n’est pas directement lié au produit en question.

Peter Morville, spécialiste de l’UX (expérience utilisateur), a créé un modèle qui regroupe les qualités essentielles que doit fournir un produit à ses utilisateurs :

• Utile
• Utilisable
• Désirable et attractif
• Accessible
• Crédible
• Repérable
• Crédible

Ce modèle a été créé pour les produits web (site internet) mais peut tout à fait s’utiliser pour tout autre type de produit.

Une expérience évolutive

Une stratégie d’optimisation de l’expérience produit (ou PXM pour Product Experience Management) doit être évolutive et suivre trois facteurs principaux :

• L’évolution des attentes de la clientèle
• L’évolution du marché et des technologies
• Le cycle de vie du produit

Les évolutions du marché et des besoins

Les deux premiers facteurs sont intimement liés. L’évolution des technologies transforment les attentes des individus et leur comportement ce qui impacte directement l’expérience.

Cela se vérifie particulièrement dans le domaine de la téléphonie. L’amélioration perpétuelle des smartphones créent une nouvelle attente chez les technophiles. En effet, les désirs actuels relatifs au stockage de contenus, à la qualité des appareils photos, à l’autonomie ou encore à la taille de l’écran ne sont pas du tout les mêmes qu’il y a 5 ou 10 ans.

Toutes les marques doivent donc se tenir au fait des évolutions du marché dans lequel leurs produits évoluent pour proposer une offre toujours en adéquation avec les tendances et les envies des acheteurs.

Le cycle de vie du produit

Pour toujours proposer une expérience produit optimale à ses clients, une marque doit pouvoir situer dans quelle phase du cycle de vie du produit se trouve son offre.

Ce cycle de vie est constitué de 4 phases principales :

• Le lancement
• La croissance
• La maturité
• Le déclin

La stratégie d’expérience produit se construit lors de la 1ère phase. C’est avant et pendant le lancement de l’offre sur le marché qu’il faut bâtir son concept et étudier son positionnement.

Lors de la croissance, la marque peut adapter sa stratégie PXM afin de mieux être en accord avec les besoins des individus.

Pendant la phase de maturité, les entreprises doivent vraiment adapter leurs stratégies. En effet, lorsque le bien est arrivé à maturité sur son marché, il faut absolument bâtir un plan d’action marketing orienté produits viable afin de moderniser, réétudier, adapter ou repositionner son offre et ainsi éviter qu’elle ne décline.

Il va alors falloir réfléchir à un processus de différenciation ou à un positionnement novateur par rapport à la concurrence qui devient extrêmement forte à cette étape. L’ajout de nouvelles fonctionnalités innovantes à ses produits peut par exemple éviter ou retarder la phase de déclin.

Comment assurer le management de l’expérience produit PXM ?

Pour proposer une offre viable et une expérience produit optimale aux acheteurs, il est essentiel de faire des recherches, des tests et de recueillir des informations sur sa clientèle potentielle. Sans ces phases préalables, il est fort probable que l’offre proposée ne rencontre pas le succès escompté par l’entreprise lors de son lancement.

Le management de l’expérience produit s’axe autour de trois points principaux :

• La connaissance de sa clientèle ou de ses potentielles cibles
• Le product testing et concept testing
• La recherche du prix de vente idéal

Comprendre ses acheteurs

Aucun lancement ne peut être accompli de manière optimale sans avoir préalablement réalisé une étude approfondie de la clientèle. Il est donc nécessaire de comprendre et connaître ses utilisateurs potentiels.

Faire une étude de marché

Faire de la recherche en amont afin d’assurer la viabilité de son offre semble évident. Cependant de nombreux lancements de produits échouent à cause d’un manque d’informations concernant le marché et sa clientèle.

Aujourd’hui, il existe de nombreux moyens et outils qui permettent de collecter des informations relatives au marché et aux prospects comme la plateforme Qualtrics PXM.

Qualtrics nous a aidés à passer de la collecte de données à l’action

– Tim Van Lier, UX Researcher, VRT

En savoir plus sur la recherche UX

La phase d’analyse et d’étude est essentielle pour concevoir un produit qui soit à la fois en adéquation avec le marché et avec les besoins de la clientèle. C’est le seul moyen de garantir un lancement réussi.

Créer des personas

Concevoir des personas est un bon point de départ. Ces profils détaillés fictifs servent à identifier et personnifier les différents segments de clientèles qui seraient réceptifs au bien proposé et à ses attributs.

Les personas sont utiles pour l’équipe en charge de la conception et du développement du produit. Cet outil se révèle également très pratique pour le pôle communication et pour les équipes marketing qui s’occupent aussi du management de l’expérience produit.

Utiliser la segmentation marketing et créer des personae dès la réflexion conceptuelle du produit peut paraitre chronophage. Mais cela constitue un gain de temps précieux pour la suite. Cette démarche permet à l’entreprise de s’assurer que l’article imaginé est conforme au marché et aux désirs de la clientèle.

Tester ses produits

Il existe une multitude d’étapes entre la création du concept et le lancement d’une offre sur le marché. Les tests utilisateurs facilitent l’identification des attributs du produit attractifs pour les cibles.

Les tests de concepts et de produits

Quel que soit le type de produit destiné à la vente, il y a toujours des compromis à faire lors de la phase de conception.

En effet, les équipes en charge du développement et le chef produit doivent sélectionner les fonctionnalités les plus essentielles et pertinentes en se référant aux attentes des consommateurs. Il est très rare qu’une offre rassemble toutes les fonctionnalités imaginables. Il va alors falloir choisir et adapter la conception en fonction des différentes contraintes afin d’optimiser les expériences futures.

C’est en faisant appel à des panels de testeurs, en soumettant des questionnaires de concept testing et en faisant des recherches approfondies en ligne et hors ligne qu’il va être possible d’identifier les attributs indispensables. Ceux qui garantiront le succès du produit en question.

« Grâce à Qualtrics, nous avons réellement mis en lien nos équipes de testing, de design et de développement pour créer des produits hors pair. »
– Paul Winsper, VP Athlete Performance, Under Armour

Lors de la phase de test il est également possible d’identifier les fonctionnalités secondaires, qui peuvent être éludées sans nuire à la prospérité de l’offre une fois lancée sur le marché.

Il est possible réaliser des tests à différentes étapes du cycle de vie des produits :
– Avant le lancement après avoir validé le concept pour s’assurer que la rentabilité va correspondre aux prévisions commerciales
– Juste après le lancement pour identifier des points à améliorer et installer durablement son article sur le marché
– Lorsque l’offre est à maturité pour obtenir l’avis des clients et optimiser cette dernière
– Lors de la phase de déclin pour savoir s’il faut apporter des ajustements aux produits ou repartir sur une nouvelle offre

En savoir plus sur les tests de concepts et de produits

L’étude de naming

Lors de la phase de test, il est judicieux de faire évaluer différents noms potentiels de ses offres par les testeurs.

En effet, un nom peut sembler parfait pour les concepteurs mais ne pas du tout être évocateur ou attractif pour les cibles finales. Réaliser une étude de naming produit est alors essentiel pour trouver le nom qui sera le plus vendeur et le plus adapté au marché et aux clients potentiels.

Fixer le bon prix

Une fois le design, les fonctionnalités, le nom et la conception de l’offre pensés, il est temps de fixer le prix le plus juste grâce à une étude de tarification.

En effet, même si les produits développés sont conçus en adéquation avec les attentes des acheteurs, il faut trouver le prix que ces derniers seront prêts à payer pour l’obtenir. Et oui, l’expérience produit commence avant l’achat pour le consommateur.

Un prix trop élevé par rapport au marché et aux moyens des individus ciblés va forcément freiner les ventes. Un prix trop bas risque également d’être préjudiciable. Il peut nuire à l’image de marque et donner l’impression d’un article ou d’un service de faible qualité.

Effectuer une recherche approfondie des prix pratiqués sur différents canaux de vente et différents marchés permet d’identifier le tarif optimal pour une gamme de produits.
En utilisant l’analyse conjointe, l’entreprise peut mener une étude de différentes combinaisons de fonctionnalités et attributs pour développer une grille de tarification idéale aussi bien pour la marque que pour les acheteurs.

Une fois la stratégie d’optimisation de l’expérience bâtie et construite, il est important de la faire évoluer en collectant des avis clients régulièrement et en étudiant les tendances du marché.

Développer un plan d’action visant à optimiser l’expérience produit est aujourd’hui essentiel étant donné la multiplicité des acteurs sur le marché et la volatilité des consommateurs. La gestion de l’expérience produit permet de garantir un lancement d’offres réussi mais aussi de fidéliser ses clients, facteur essentiel pour s’assurer une rentabilité commerciale.