La segmentation marketing, une démarche stratégique incontournable

Qu’est-ce que la segmentation marketing ?

La segmentation marketing est une étape stratégique incontournable pour une entreprise. C’est un processus qui vise à découper le marché ciblé en différents segments de clients ou prospects afin d’être plus performant et pertinent dans ses actions marketing. Les segments sont des groupes homogènes de personnes prêtes à utiliser un produit ou un service. Ils doivent être attractifs en terme de chiffre d’affaires. Il est donc nécessaire de chercher des caractéristiques partagées par un nombre suffisant de personnes. Ces caractéristiques sont appelées critères de segmentation.

Les entreprises qui réalisent une segmentation de marché obtiendront un réel avantage compétitif par rapport à leurs concurrents car elles seront en mesure d’adapter leur offre et leur communication en fonction des groupes identifiés. Une segmentation marketing réussie permet d’optimiser les efforts marketing à fournir, de mieux satisfaire se clientèle et donc d’accroître sa rentabilité.

Les différents critères de segmentation de marché

Les critères de segmentation peuvent être de plusieurs types et seront différents en fonction de chaque entreprise. Les différents critères permettant de segmenter les consommateurs présents sur un marché peuvent être :

• Les critères socio-économiques : catégorie socio-professionnelle (CSP), niveau de revenus, niveau d’éducation
• Les critères psychologiques : centres d’intérêt, mode de vie, personnalité, valeurs, maturité technologique
• Les critères liés au comportement d’achat : fréquence d’achat, habitudes d’achat, utilisation des produits

Ces trois critères s’appliquent aussi bien à une entreprise qui propose des offres orientées BtoB ou BtoC.

Une entreprise orientée BtoC pourra également se servir des critères socio-démographiques de ses clients potentiels :

• Les critères socio-démographiques : âge, sexe, taille, lieu de résidence, situation familiale

A l’inverse, une entreprise orientée BtoB aura plutôt intérêt à se pencher sur les critères organisationnels pour réaliser son ciblage :

• Les critères organisationnels : attributs de l’entreprise, localisation, niveau de chiffre d’affaire, taille, ancienneté

Chaque type de critère doit être défini précisément pour pouvoir segmenter les consommateurs en groupes représentatifs et réalistes. Cette démarche d’analyse et de ciblage est une étape essentielle du processus de segmentation.

Identifier les segments correspondant aux objectifs

Afin d’identifier ces segments, deux méthodes s’offrent à l’entreprise : réaliser une étude de marché et créer des personas. Combinées, ces deux techniques permettent une identification plus précise des segments, une meilleure connaissance des cibles de l’entreprise et donc une optimisation des campagnes et actions marketing à mettre en œuvre.

Réaliser une étude de marché

Réaliser une étude de marché va permettre d’identifier une typologie de clients en récoltant un maximum de données sur la clientèle potentielle de l’entreprise.

Grâce à des analyses statistiques, des enquêtes qualitatives, des sondages, des recherches documentaires ou encore des recherches sur les réseaux sociaux, l’entreprise va pouvoir préciser son offre et effectuer un ciblage pertinent de ses prospects.

Chaque groupe identifié devra faire l’objet d’un processus d’analyse approfondi. En effet, l’intérêt de la segmentation n’est pas seulement de diviser les consommateurs en groupes mais de bien comprendre leurs attentes et leur comportement pour mieux les satisfaire.

Créer des personas

Un persona est le portrait-robot d’un client susceptible d’être réceptif et intéressé par un produit ou un service. C’est tout simplement le profil d’un client que l’on pourrait trouver sur les médias sociaux. Ce client fictif doit être représentatif de la cible de l’entreprise. Pour réaliser un persona, il est essentiel de se mettre à la place du client. La fiche du persona regroupe un certain nombre d’informations correspondant aux critères évoqués plus haut (âge, sexe, profession, goûts, valeurs, habitudes, personnalité, etc.).

Bien évidemment, pour une seule offre, plusieurs personas peuvent être créés. Chaque persona représente un segment de marché.

Utiliser les données pour établir une stratégie marketing

Segmenter ses clients potentiels est crucial pour toute entreprise qui souhaite être plus pertinente et plus performante sur un marché. Cependant, la segmentation, si elle n’aboutit pas sur une analyse pointue et des actions au niveau du marketing et de la communication, est totalement inutile. Une fois les segments déterminés, l’entreprise peut alors adapter son offre en définissant quels segments stratégiques elle va viser. Pour ce faire, elle a tout intérêt à réaliser un plan de marchéage appelé aussi mix marketing.

Les différentes stratégies marketing

Ce n’est pas parce qu’une entreprise a identifié plusieurs groupes de consommateurs qu’elle va forcément tous les cibler. En effet, tout dépend de la stratégie qu’elle souhaite mettre en place, de ses objectifs de départ et de ses moyens.

On distingue plusieurs démarches stratégiques de marketing pour s’adresser à ses segments de marché :

• Le marketing indifférencié (ou mass marketing) : l’entreprise adresse la même offre et le même plan d’action marketing à toute la clientèle qui constitue son marché. L’avantage de cette stratégie est de diminuer les coûts de production et les coûts des campagnes marketing et communication. Cependant le risque est d’aboutir à une satisfaction partielle ou imparfaite de tous les segments.
• Le marketing différencié : il s’agit de viser tous les segments identifiés en proposant des offres (déclinaisons de produits ou services) et des campagnes marketing spécifiques à chaque segment en prenant en compte ses critères de segmentation. Cette stratégie, à l’inverse du mass marketing, va faire augmenter les coûts liés à la production et aux campagnes rendant le retour sur investissement plus difficile à atteindre. Par contre, cela peut constituer un réel avantage concurrentiel, les clients sont plus susceptibles d’être satisfaits.
• Le marketing concentré (ou targeted marketing) : cette stratégie consiste à proposer une offre et une communication unique à un seul segment qui constitue un avantage compétitif. On parle également de stratégie de niche. Se cantonner à une partie limitée de son marché potentiel peut fragiliser l’entreprise mais cela permet aussi de répondre pleinement aux attentes car les ressources sont concentrées sur une cible restreinte.
• Le marketing individualisé (ou one-to-one) : il s’agit d’offrir aux clients l’offre la plus personnalisable possible. Cette stratégie génère des coûts importants mais permet de fixer des prix élevés en se positionnant sur une offre haut-de-gamme.

Chacune des stratégies présentées ci-dessus comporte des avantages et des inconvénients. Une entreprise doit choisir son axe stratégique avec soin en prenant en compte ses propres capacités. En effet, une startup n’aura pas les mêmes moyens qu’une grande entreprise et pourra moins diversifier son offre.

Le marketing mix

Afin de répondre aux attentes des consommateurs de la manière la plus profitable possible pour l’entreprise, une entreprise a tout intérêt à réaliser un plan de marchéage. Le marketing mix est une démarche stratégique qui vise à définir la combinaison optimale des caractéristiques du produit et de ses attributs en fonction des segments identifiés et visés.

Ph. Kotler a défini la matrice des 4 P (Product, Price, Place, Promotion) qui sert à trouver la meilleure combinaison d’attributs pour allier la satisfaction des clients à la performance de l’entreprise.

Les attributs du produit (Product) sont les suivants :

• Nom, marque
• Niveau de qualité
• Design (forme, couleur, matière)
• Packaging et conditionnement
• SAV et garanties

Les caractéristiques concernant le prix (Price) peuvent être :

• Niveau de prix
• Conditions de paiement
• Conditions de vente
• Remises, rabais

En ce qui concerne la distribution (Place), une entreprise peut agir sur les critères suivants :

• Canaux de vente (on-line/off-line)
• Zone de distribution
• Points de vente (accessibilité, identité, taille)

Pour toute la partie communication et marketing (Promotion), les attributs à définir sont :

• Publicité (fréquence, ton, média)
• Présence sur les médias sociaux
• Sponsoring
• Identité de marque (logo, slogan)

Toutes les caractéristiques listées dans le marketing mix doivent correspondre au segment visé. Si l’entreprise souhaite s’adresser à X segments, il faut réaliser X plans de marchéage. Par exemple, un fabricant de chaussures pour hommes ne s’adressera pas de la même manière et ne mettre pas les mêmes moyens en œuvre pour son segment « homme vivant à la campagne de 50 ans » et « homme citadin de 50 ans ».

L’entreprise peut alors tirer des conclusions de toutes les analyses menées et ainsi commencer à établir son plan d’action marketing et communication. Cependant, il est nécessaire de s’assurer de la pertinence et de la performance des démarches entreprises dès les premières semaines de lancement des actions.

Vérifier la viabilité de sa stratégie de segmentation marketing

Une fois les objectifs fixés, le ciblage élaboré, la stratégie choisie et le marketing mix réalisé, l’entreprise doit vérifier la pertinence de ses choix de segments lorsqu’elle lance ses premières actions.

L’objectif ultime de la segmentation de marché est d’augmenter la rentabilité de l’entreprise. Même avec une stratégie de niche bien définie, si le nombre de prospects ou clients au sein d’un segment n’est pas assez important, l’entreprise ne parviendra pas à avoir un retour sur investissement de ses actions marketing.

En effet, c’est lors des premières semaines suivants la mise en place du ciblage stratégique et des actions qui en découlent que l’entreprise doit réagir. Dans cette phase, il est recommandé de mettre en œuvre des questionnaires visant à mesurer le niveau de satisfaction de la clientèle (comme le NPS ou le CSAT) et d’analyser l’évolution du niveau de chiffre d’affaires des offres en question.

Ces données peuvent amener l’entreprise à corriger sa stratégie si elle s’aperçoit que l’offre proposée ne correspond pas parfaitement aux clients ciblés ou, au contraire, cette étude peut la conforter dans ses choix et l’encourager à développer ses actions stratégiques.

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