Les questions à poser pour réaliser une analyse concurrentielle pertinente

L’analyse concurrentielle est un outil marketing régulièrement utilisé par les entreprises pour établir un état des lieux de leur environnement de marché. Ses objectifs sont nombreux et elle s’avère indispensable pour construire une étude de marché pertinente. Seulement, pour pouvoir réaliser une analyse stratégique pertinente et établir un business plan cohérent, il faut déjà disposer de données utilisables. Pour cela, la clé est de construire son propre panel de recherche concurrentielle. Mais comment construire ce panel ? Et quelles questions poser à ces individus ? Avant d’aborder ces questions, il est tout d’abord nécessaire de bien comprendre ce qu’est une analyse concurrentielle.

Qu’est-ce que l’analyse concurrentielle ?

Définition

L’analyse concurrentielle consiste à établir un diagnostic de la situation de l’entreprise (existante ou en voie de création) dans son environnement de marché. Elle est essentielle pour réaliser une étude de marché pertinente.

Objectifs de l’analyse concurrentielle

Cette démarche d’étude sert à construire une stratégie marketing de pénétration de marché efficace. En établissant un diagnostic des forces en présence dans son secteur d’activité une entreprise peut ainsi clairement :

• Identifier les opportunités de marché en vue de se différencier de la concurrence
• Déceler les facteurs clés de succès de son secteur d’activité afin de favoriser la réussite de son projet ou d’assurer la rentabilité de son entreprise existante
• Construire une stratégie viable en ciblant un avantage concurrentiel et en identifiant les forces et faiblesses des concurrents
• Anticiper les évolutions et fluctuations du marché pour toujours rester compétitive

L’objectif ultime de l’analyse concurrentielle est de favoriser le succès d’une entreprise ou d’un projet. Pour cela il faut bien connaître les concurrents installés dans son secteur d’activité, comprendre leurs offres et avantages afin de se démarquer d’eux et ajouter une réelle valeur ajoutée à son offre de produits et services.

En savoir plus sur l’identification de ses concurrents

Les étapes d’une démarche d’analyse concurrentielle

Pour analyser les forces en présences dans un environnement de marché et établir un plan marketing stratégique pertinent, il est nécessaire d’obtenir des données sur les acteurs du secteur d’activité en question. Or, les entreprises ne partagent pas leurs données avec la concurrence et c’est bien normal. Qui voudrait donner des informations à ses rivaux pour qu’ils obtiennent plus de parts de marché que soi ?

C’est pourquoi chaque entreprise doit suivre une certaine méthodologie et faire de multiples recherches et enquêtes pour essayer de cerner au mieux ses concurrents et leurs avantages concurrentiels.

L’analyse concurrentielle peut se diviser en 4 étapes clés :

1. Définir les objectifs et le cadre de l’étude
2. Identifier les concurrents les plus judicieux à étudier et collecter les données relatives à ces acteurs du marché
3. Analyser les informations et data recueillies afin d’identifier les forces et faiblesses des concurrents
4. Interpréter les résultats pour bâtir sa stratégie de différenciation et son plan marketing autour d’un avantage concurrentiel

Pour plus d’explications sur la mise en place d’une analyse concurrentielle, consultez notre article dédié aux étapes qui constituent cette démarche d’étude des concurrents.

Pour pouvoir construire son business plan, planifier les actions à mettre en œuvre et gagner des parts de marché il faut avant toute chose être en mesure de collecter régulièrement des informations sur les différents acteurs qui sont positionnés sur son secteur d’activité et déceler leurs atouts respectifs.

La solution à ce problème réside dans la construction d’un panel de recherche dédié à l’analyse stratégique des concurrents.

Construire son panel de recherche pour réaliser une analyse concurrentielle

Un panel est un échantillon d’individus représentatif de la cible d’une entreprise. Le groupe de personnes va être interrogé régulièrement pour obtenir des données utilisables dans la stratégie de l’entreprise. Ici, l’objectif est de constituer un échantillon de consommateurs et de le questionner pour obtenir des informations et données sur ses compétiteurs afin d’identifier les opportunités en termes de gain de parts de marché.

Pourquoi utiliser son propre panel de recherche ?

La constitution de son propre panel de recherche présente de nombreux avantages :

• Il est possible d’interroger régulièrement des individus qui sont prêts à répondre à des sondages, les résultats sont utilisables plus rapidement et sont également plus pertinents.
• Le taux de réponse est élevé étant donné que les répondants s’attendent à recevoir des enquêtes
• L’entreprise réalise de sérieuses économies en évitant de faire appel à une agence spécialisée
• Les données récoltées sont accessibles instantanément et utilisables librement : l’entreprise est propriétaire des informations recueillies
• Interroger des clients potentiels et/ou existants permet de les impliquer dans la stratégie de l’entreprise et la création de ce lien favorise la fidélisation.

Comment identifier et recruter les membres du panel ?

Les entreprises doivent déjà se focaliser sur leurs contacts existants comme les clients ou les abonnés aux newsletters et aux comptes des médias sociaux. Seulement, pour effectuer une analyse concurrentielle, se limiter aux individus qui sont déjà conquis par son offre est une erreur.

Identifier les membres à interroger pour son analyse de la concurrence

Il convient de cibler des individus qui correspondent à la cible de la marque mais qui ne sont pas encore clients pour obtenir une vision globale de son environnement concurrentiel. Le mieux étant d’interroger des clients d’entreprises concurrentes. Pour cela, Google Analytics (outil d’analyse des sites web développé par le célèbre moteur de recherche) et les réseaux sociaux sont des outils idéaux.

En analysant les typologies d’individus dont le taux de conversion est le plus élevé sur son site Internet sur Google Analytics ou en observant les caractéristiques des internautes qui comptabilisent le plus de visites, l’entreprise sait exactement quels types de personnes sont réceptives à son marketing, sa communication, ses produits et ses services. Les concurrents directs (ceux qui proposent une offre de produits et services similaire) ciblent les mêmes prospects. L’entreprise qui réalise ce diagnostic sait alors exactement qui recruter pour étudier la concurrence.

Les statistiques des abonnés et fans sur les réseaux sociaux sont également une mine d’or. Les entreprises identifient très aisément le sexe, la tranche d’âge ainsi que les centres d’intérêts des internautes intéressés par son offre grâce aux statistiques disponibles sur chaque plateforme sociale.

Une fois les clients potentiels identifiés, il est maintenant temps de savoir comment les recruter.

Recruter son panel pour analyser son environnement de marché

Sur les réseaux et médias sociaux, notamment sur Facebook, il est possible de créer des annonces hyper ciblées en intégrant de très nombreux paramètres (âge, sexe, lieu de résidence, centres d’intérêts, habitudes d’achat, etc.). Cet outil de ciblage est parfait pour recruter les individus adéquats à condition que l’annonce soit rédigée soigneusement et qu’elle soit attractive. La marque devra également publier un post à ce sujet sur sa propre page.

Si l’entreprise dispose de points de ventes physiques, il ne faut pas hésiter à parler aux visiteurs de ce recrutement de panélistes et les inciter à visiter son site web sur lequel il est également nécessaire de faire une page dédiée à ce recrutement. Cette page du site devra bien évidemment comporter un certain nombre d’explications sur l’utilisation des données personnelles et des informations recueillies ainsi que sur les modalités de sondage (temps à consacrer, fréquence des enquêtes ou nombre moyen de questions par sondage). Un formulaire d’inscription doit être ajouté à cette page Internet pour permettre aux internautes d’adhérer au programme d’enquête et pour que la société puisse connaître les caractéristiques sociodémographiques de chaque répondant (âge, sexe, lieu de résidence, etc.).

Ces deux solutions sont très peu coûteuses et garantissent des résultats rapidement. Cependant, d’autres outils existent pour recruter des répondants pour son analyse concurrentielle tels que la publicité sur des sites web liés à son secteur d’activité ou bien les flyers et les campagnes de bus mailing. Ces autres outils sont néanmoins beaucoup plus onéreux.

Après avoir identifié et recruté un certain nombre d’individus, il faut s’assurer que la taille de l’échantillon de personnes soit assez importante pour que les réponses des interrogés génèrent des informations utilisables et représentatives. Pour vous simplifier la tâche, Qualtrics a mis en place un outil qui vous permet de calculer la taille idéale de votre panel (EN).

A ce stade, le panel est recruté et prêt à répondre aux questions de l’entreprise pour analyser sa concurrence. Mais quelles questions faut-il poser aux consommateurs engagés et sur quelles thématiques est-il opportun de les interroger ?

Les thématiques et questions d’analyse concurrentielle

Interroger un panel de consommateurs lorsque l’on réalise une analyse concurrentielle sert à identifier les préférences de ces derniers sur des offres d’entreprises concurrentes (mon organisation et mes concurrents principaux), leur façon de communiquer et les points de vente. Les questions soumises au panel nouvellement constitué peuvent donc porter sur trois thématiques principales :

• Le produit ou service proposé
• La vente
• Le marketing

Les questions relatives au produit et au service

Les produits et les services de toute entreprise sont le cœur de son activité. Pour une analyse concurrentielle de l’offre, de nombreux attributs objectifs peuvent être étudiés. Le prix par exemple est un attribut du produit qui est facilement comparable à celui de ses concurrents. Cependant, la perception du niveau de qualité des produits et des services, leur notoriété et leur image ainsi que la capacité à répondre aux attentes des consommateurs sont comparables moins facilement.

Prenons l’exemple d’une étude concurrentielle sur un produit high-tech : le smartphone. Voici quelques questions qu’il est possible de poser au panel pour identifier des avantages concurrentiels :

• Selon vous, quels sont les trois fonctionnalités indispensables qu’un smartphone doit posséder ?
• Quelle fonctionnalité aimeriez-vous que votre nouveau smartphone possède ?
• Comment voyez-vous l’avenir du smartphone ? A quoi ressemblera-t-il dans 5 ans ?

En demandant au préalable aux membres de l’échantillon le modèle de téléphone qu’ils possèdent, l’entreprise peut segmenter son panel en fonction de ce critère. C’est grâce à cette segmentation supplémentaire qu’il va être possible de récolter des informations pertinentes sur les offres concurrentes et leurs forces :

• Pourquoi avez-vous choisi ce modèle de téléphone ?
• Êtes-vous satisfait de votre choix ?
• Quelles améliorations apporteriez-vous à ce produit ?

Le panel peut également être interrogé lors d’entretiens individuels ou de réunions de groupes pour que les répondants puissent comparer le produit de l’entreprise qui les interroge à ceux des compétiteurs.

Dans cet exemple, la marque de téléphone à l’origine de l’étude pourra identifier facilement les forces et faiblesses de son offre mais aussi celles des produits concurrents. Les adjectifs utilisés par les panélistes pour qualifier l’offre donnent de précieuses indications sur l’image et la qualité perçue (haut-de-gamme, bon marché) des différents produits comparés. Il est également possible de réaliser une analyse conjointe pour compléter l’étude comparative des produits et services lors d’une étude de marché.

Les questions relatives à la stratégie de vente

La stratégie de vente est très difficile à analyser et comparer sans disposer d’un groupe de personnes à interroger.

Les équipes mobilisées sur les points de vente peuvent transmettre aux équipes marketing ce que les visiteurs expriment. Cependant, même si ces informations sont utiles, les données ne sont pas vérifiables et la quantité de feedbacks risque d’être beaucoup trop faible pour être étudiée.

Le recrutement d’un panel se justifie grandement pour analyser les stratégies de vente des concurrents et les comparer à la sienne. Il est possible de récolter des données intéressantes en posant les questions suivantes aux panélistes :

• Avez-vous acheté votre smartphone en ligne sur le site Internet de la marque ou en magasin ?
• Avez-vous fait appel à un fournisseur externe pour acheter ce produit ?
• Avez-vous bénéficié d’avantages et de contreparties en achetant ce téléphone ?
• Comment jugez-vous l’accueil qui vous a été réservé en magasin ?

C’est en approfondissant sa connaissance du processus de vente et des points de contacts clés des autres acteurs du marché qu’il va être possible de tirer son épingle du jeu.

Les questions relatives au marketing et à la communication

Les sites web sont généralement le point central des opérations marketing des entreprises. Les médias sociaux et d’autres moyens de communication numériques comme les newsletters peuvent également constituer un puissant vecteur de communication pour les marques sans oublier la publicité off-line (télévision, flyers, affiches).

Il est très intéressant pour réaliser une analyse concurrentielle du marketing de montrer différents supports marketing et de communication aux panélistes pour qu’ils donnent leurs avis sur ces derniers. Bien évidemment, il sera nécessaire de cacher le nom des marques pour ne pas influencer leur jugement et fausser les recherches.

En leur demandant de comparer le site Internet de son principal concurrent au sien, il va être possible d’identifier les points forts et les points faibles de chacun des sites web : design, UX, fonctionnalités, vitesse, pertinence de l’information, facilité à le trouver sur les moteurs de recherche etc.

Les questions posées sur ces supports de communication et ces outils marketing peuvent être les suivantes :

• Quelles sensations vous a fait éprouver le site A ? le site B ?
• Quelle affiche avez-vous préféré et pourquoi ?
• Sur quels sites avez-vous trouvé que la navigation était la plus intuitive ?
• Selon vous, quel argument a été mis en avant dans ce spot publicitaire ?
• Qu’avez-vous retenu de cette publicité ?
• Qu’est-ce qui vous a le plus séduit dans cette annonce ?

Ces éléments de communication et de la stratégie marketing vont également révéler de précieuses données sur la perception de l’image de marque des différentes entreprises évaluées. C’est pourquoi il est essentiel d’inclure des champs libres à ces questionnaires d’étude de marché, qu’ils soient adressés en ligne ou non. Les répondants doivent pouvoir exprimer leur ressenti afin que l’entreprise puisse collecter des informations précises et comprennent ce qui motive leurs réponses.

Grâce à un logiciel d’analyse sémantique, l’analyse des champs libres et verbatims des questionnaires d’une étude compétitive sera simplifiée.

L’analyse concurrentielle est incontournable pour réaliser une étude de marché pertinente. Sans le diagnostic des forces, faiblesses, opportunités et menaces des concurrents et acteurs sur le marché, une entreprise va être moins efficace dans sa conquête de parts de marché ce qui altérera sa rentabilité. Faire appel à un panel et lui poser des questions sur les produits, les méthodes de vente et la stratégie marketing des compétiteurs est une solution qui donne un avantage non négligeable pour trouver son positionnement sur le marché, identifier les principaux facteurs clés de succès et bâtir un business plan viable.