Recruter et gérer un panel de répondants pour ses enquêtes de marché

Recruter et gérer son propre panel est un bon moyen de récolter rapidement des informations pertinentes sur les usages et attentes de ses clients par rapport à ses produits, sa marque ou ses services proposés. Mais comment constituer son échantillon de consommateurs ? Quelles étapes clés doivent-être respectées pour optimiser le recrutement et l’engagement des panélistes ? Et comment utiliser les résultats des tests ?

Pourquoi constituer son propre panel ?

Lorsqu’une entreprise veut récolter des informations fiables sur ses cibles (le niveau de fidélité de ses clients, leur fréquence d’achat, la perception qu’ils ont de la marque, les attentes et la satisfaction relatives aux offres) afin de réaliser une étude de marché complète, elle doit interroger des consommateurs. Pour cela, deux options de sondages de panels s’offrent à l’organisation :

• Faire appel à une agence de sondages,
• Décider de réaliser ses études en interne en créant son propre panel de d’acheteurs.

Chacune de ces solutions comporte des avantages certains mais pour une entreprise qui souhaite interroger ses clients de manière récurrente et être libre d’exploiter les data recueillies, il est plus intéressant de mobiliser des moyens pour constituer son propre panel et le gérer de façon autonome.

En effet, lorsque vous gérez votre panel vous-même, en interne, vous pouvez :

• Mener plus d’enquêtes plus rapidement : vous avez un groupe de répondants prêts et volontaires qui s’attendent à recevoir des questionnaires de votre part
• Augmenter vos taux de réponse : les membres de votre panel ont choisi d’en faire partie, ils sont donc plus impliqués dans votre projet d’enquête et envers votre marque
• Obtenir des informations plus détaillées : en interrogeant le même groupe encore et encore, vous pouvez créer des profils de répondant détaillés pour cibler les bonnes personnes avec la bonne enquête
• Réduire le coût chaque enquête : en gérant vous-même votre panel, vous évitez de devoir payer des frais d’agence coûteux à de multiples reprises

En choisissant de mener soi-même une étude de marché de A à Z, l’entreprise doit procéder étape par étape afin de ne négliger aucun aspect important lors de la constitution du panel représentatif afin que les analyses soient fiables et que les data soient pertinentes.

Voici comment recruter, manager et motiver votre population de répondants pour chacune de vos études marketing.

Comment constituer son panel de consommateurs ?

1. Déterminer la taille de l’échantillon

Afin que l’échantillon soit représentatif, il faut déterminer le bon nombre de panelistes à recruter. Pour obtenir ce nombre, il est nécessaire d’estimer le nombre de réponses idéal par enquête, de dénombrer le taux de réponses habituels (constatés lors de la soumission de précédents questionnaires) et de fixer la fréquence à laquelle les études vont être adressées (par mois).

Imaginons un besoin de 1 000 réponses par enquête avec un taux de réponse moyen de 40% et une fréquence de 2 enquêtes par mois. Le calcul à réaliser pour obtenir la taille idéale de l’échantillon de consommateurs est le suivant :

Dans ce cas, le groupe doit compter 5 000 membres pour que la société puisse obtenir des résultats représentatifs de l’ensemble de sa clientèle. Ce calcul donne une bonne idée de la taille de l’échantillon de cibles à constituer. Cependant, afin d’avoir un échantillon vraiment représentatif, certains critères comme le sexe, l’âge, la catégorie socio-professionnelle (CSP) ou encore les données démographiques sont à prendre en compte. La bonne proportion de chacune de ces caractéristiques chez les membres du panel est très importante pour recueillir des résultats fiables (par exemple : pourcentages d’hommes et de femmes similaires).

2. Recruter les panelistes

Pour informer des individus sur le recrutement d’un panel de consommateurs, une entreprise doit tout d’abord prioriser l’utilisation de moyens internes dont elle peut disposer facilement et sans engendrer des frais importants. Il est évident que des personnes déjà clientes seront plus enclines à devenir membre d’un panel.

Parmi les moyens d’information relatifs au recrutement de panelistes, on retrouve :

• les bases de données e-mail : envoi d’un mail d’information
• le site Internet : création d’une page web dédiée au recrutement ou un encart dédié en page d’accueil
• les réseaux et médias sociaux : publicité digitale ciblée par centre d’intérêts, contact des fans de la marque sur les différentes plateformes
• les points de vente : informer les clients en face à face, prospectus

Toutes ces solutions sont simples à mettre en œuvre et peu coûteuses. Néanmoins, si l’objectif de l’enquête est d’obtenir des data relatives à la concurrence ou la conquête d’un nouveau segment de clientèle, il est fortement conseillé d’avoir recours à d’autres moyens comme l’achat de fichiers de prospection. En plus d’aider à atteindre le nombre de répondants idéal, ces solutions externes apportent une réelle variété au panel et permet de réunir des avis supplémentaires.

Une fois les potentiels membres de l’échantillon informés et les contacts récoltés, l’organisation peut envoyer un e-mail de rappel à chacune des personnes à priori volontaire pour les inviter à finaliser leur inscription au panel. L’e-mail peut par exemple pointer vers une page web dédiée contenant un questionnaire détaillé (âge, sexe, région, habitudes d’achat, centres d’intérêts, …) et le descriptif des attentes liées à l’étude. Ainsi, la firme recueille des renseignements l’aidant à sélectionner les bons candidats en fonction de ces critères et peut adresser un contrat aux personnes retenues.

3. Motiver les individus à faire partie de son panel

Afin de convaincre une personne de rejoindre un panel, il est nécessaire de l’informer sur plusieurs points clés :

• Quelle est la finalité de cette étude ?
• Quelle est la durée de l’engagement ?
• Quelle récompense va obtenir le membre en échange de sa participation ?
• Sur quels sujets et thèmes va-t-il être interrogé ?
• A quelle fréquence va-t-il être sollicité ?

Il est également important de renseigner le candidat sur le type de test qui va lui être soumis. Chacune des possibilités est plus ou moins chronophage pour les entreprises. Les études peuvent se faire sous forme de questionnaire d’enquête de plusieurs pages, de QCM rapide en ligne ou bien sous forme de réunion de consommateurs.

Entretenir le lien avec les répondants pour les garder engagés sur le long terme

Une fois que vous avez recruté suffisamment de participants, vous devrez gérer vos communications avec eux en leur expliquant ce que signifie faire partie de votre panel et comment vous les contacterez pour vos futures enquêtes.

Si vous vous y prenez bien, vous pourrez les garder motivés et vous assurer de très bons taux de réponse sur le long terme sans être obligé de procéder à de nouveaux recrutements de panélistes. Garder son panel engagé est en effet synonyme d’économie pour l’organisation puisqu’elle évite des frais et coûts non négligeable (communication, entretiens, mailing, etc.).

Voici quelques conseils pour garder le lien avec vos répondants et stimuler leur motivation pour de prochaines études.

Être clair quant à vos attentes

Le plus important pour garder son panel motivé sur le long terme est d’être transparent avec lui. Il sera d’autant plus impliqué s’il sait que le temps qu’il a passé à répondre est bien utilisé par l’entreprise.

Vous devez formuler vos attentes lors de chaque interaction avec vos groupes de répondants, c’est-à-dire qu’à chaque fois que vous lancerez un nouveau projet, vous ferez bien de leur communiquer le sujet, le temps de réponse acceptable pour l’enquête la longueur et le but de votre enquête afin qu’ils sachent exactement dans quoi ils s’engagent.

Déterminer une fréquence de contact (et s’y tenir !)

Le trop plein d’enquête est un problème courant dans les panels d’étude marketing. Il n’y a pas de règle absolue concernant la fréquence, mais si vous vous fixez des objectifs et un rythme (par exemple 2 enquêtes par mois) au stade du recrutement, il sera préférable de vous y tenir.

Si vous dépassez la fréquence de contact établie au préalable, vous risquez de créer une frustration voire une insatisfaction chez le répondant.

Gardez un contact personnalisé avec les membres du panel

La personnalisation est un aspect qui va stimuler le taux d’engagement et le taux de participation. L’envoi de messages personnalisés ou le fait de ne pas soumettre le même questionnaire plusieurs fois à la même personne participe à garder les membres engagés et impliqués.

De nombreuses études ont en effet montré que la personnalisation peut aider à stimuler l’engagement et les taux de réponse. Faites donc en sorte que les membres de votre panel marketing sentent que vous les connaissez et les comprenez, adressez-vous à eux par leur nom et prénom.

Récompensez vos panélistes

Les récompenses sont essentielles non seulement pour attirer les panélistes, mais aussi pour maintenir de bons taux de réponse lorsque vous lancez votre enquête. Gardez vos récompenses pertinentes, l’argent est généralement une meilleure motivation que des cadeaux. Les rétributions monétaires peuvent être cumulées grâce à un système de points en fonction du nombre d’études auxquelles les panélistes participent.

Cependant, l’argent et les bons d’achat ne font pas tout, le panéliste veut aussi ressentir que son temps et ses efforts ont servi. Récompensez-le donc en l’informant régulièrement. Tenez-le au courant des conclusions des tests et de la façon dont vous avez utilisé ses retours dans votre stratégie d’optimisation de l’expérience. Cela lui donnera l’impression de compter véritablement au sein de votre organisation.

Il faut bien comprendre que si les membres d’un panel marketing sont satisfaits, ils inciteront peut-être leurs proches à participer ou plus largement leur recommanderont la marque ou le produit testé.

5. Utiliser les résultats

Une fois chaque réponse recueillie et analysée, l’entreprise peut tirer des conclusions et avoir une meilleure connaissance de :

• La performance de ses actions auprès de son public cible
• Du regard de ses clients ou prospects sur ses produits
• Sa clientèle et de ses attentes
• Sa position par rapport à la concurrence
• Ses éléments de différenciation
• La pertinence de son offre de produits et services
• La performance de ses ventes

Ces analyses permettent d’identifier les facteurs clés de succès qui pourront aider à améliorer la performance business à plusieurs niveaux. Bien évidemment, plus un panel marketing est interrogé sur un lapse de temps long, plus les synthèses seront pertinentes et précises.

Constituer et gérer son panel avec Qualtrics

Pour réussir à mener des études de marché de qualité, qu’elles concernent la marque, la concurrence ou l’offre commerciale, il est nécessaire de disposer d’outils professionnels qui vont vous permettre d’atteindre vos objectifs. Un outil performant vous aide à recruter, manager et motiver votre panel marketing sur le long terme afin de limiter vos dépenses d’études et de maximiser votre performance sur votre marché.

Avec Qualtrics, vous pouvez recruter, gérer et récompenser vos panélistes dans le programme Core XM. Vous avez tous les outils pour cibler les bonnes personnes au bon moment, créer des segmentations pertinentes, contrôler la fréquence de contact et donc obtenir les informations dont vous avez besoin.