Taux d’attrition consommateur : définition et calcul

Définition de l’attrition

L’attrition (churn en anglais) représente la perte totale ou partielle de clients pour une entreprise. Elle est également appelée roulement des consommateurs. Le churn se concrétise par l’abandon d’un produit, d’un service ou d’une marque par un client. Cette notion marketing est opposée à celle de la rétention qui représente la capacité à fidéliser ses acheteurs.

On distingue deux types d’attrition :

• Totale : le consommateur choisit une offre concurrente
• Relative : le consommateur s’oriente sur un autre produit ou service de la même marque

Une marque a bien évidemment tout intérêt à favoriser une attrition relative plutôt que totale. Si elle arrive à orienter les individus sur ses autres produits au lieu qu’ils choisissent d’utiliser des services concurrents, elle augmente son niveau de fidélisation.

L’attrition est généralement représentée sous forme de ratio. On parle alors de taux d’attrition (ou churn rate). Ce ratio vise à déterminer la part d’acheteurs qui ont abandonné une offre (quelle qu’en soit la raison) par rapport au nombre total de clients sur une période donnée. On parle également de taux pour exprimer la rétention (ou fidélisation) des consommateurs.

Alors que la majorité des indicateurs de performance (KPI) sont mesurés sur une année, il est fortement conseillé d’évaluer le churn rate à une fréquence plus élevée pour pouvoir en tirer des analyses et conclusions pertinentes. En effet, le consommateur est de plus en plus volatile. Évaluer son comportement sur une année procurerait des données à exploiter mais celles-ci manqueraient cruellement de précision. Cela ne permettrait donc pas d’adapter rapidement sa stratégie et réagir en cas de perte importante et rapide d’acheteurs. C’est pourquoi ce ratio est généralement calculer mensuellement.

Le taux d’attrition est un KPI à suivre de près. Il est d’ailleurs étroitement lié aux notions de satisfaction, de fidélisation des clients et d’expérience.

Sa tendance est à la hausse depuis ces dernières années et les entreprises doivent mettre en place de nouvelles stratégies marketing et de nouveaux outils pour éviter perte importante et régulière de chalands.

Calculer le taux d’attrition

Pour pouvoir mesurer puis analyser le pourcentage de roulement des consommateurs, il est tout d’abord nécessaire de rassembler plusieurs données :

• Nombre de clients perdus sur le mois M
• Nombre de clients au début du mois M

Estimer le nombre d’acheteurs perdus

Pour certaines entreprises, il est très simple d’estimer le nombre de consommateurs perdus sur une période donnée. Pour toutes les offres qui passent par un engagement ou un abonnement, les utilisateurs perdus sont tout simplement ceux qui mettent un terme à cet abonnement ou engagement. Par exemple, dans le secteur bancaire, celui des opérateurs téléphoniques ou de la presse, les individus doivent résilier leur contrat pour s’engager avec un autre fournisseur de service. Obtenir le nombre exact d’utilisateurs perdus s’avère donc très simple.

Cependant, il existe beaucoup d’autres secteurs dans lesquels il peut être plus compliqué d’estimer ce nombre. Lorsque les achats se font au coup par coup, affirmer qu’un individu est parti chez un concurrent n’est pas si simple. Il existe quelques outils qui permettent néanmoins d’effectuer une estimation de ce niveau de perte :

• Utiliser un CRM pour suivre le comportement d’achat (notamment la fréquence)
• Calculer la probabilité et le désir de rachat des clients existants (aussi appelée appétence de la clientèle)
• Mesurer la satisfaction de la clientèle pour identifier les utilisateurs insatisfaits

Une fois cette estimation réalisée, il est possible de s’atteler au calcul du pourcentage d’attrition.

Formule du taux d’attrition

Le calcul de ce ratio est très simple à réaliser. Il s’effectue de la manière suivante :
Churn = (Nombre de clients perdus sur la période / Nombre total de clients au début de la période)
Il suffit alors de multiplier ce résultat par 100 pour obtenir le taux d’attrition.

Par exemple, une société qui comptait 500 acheteurs récurrents au 1er Janvier et n’en compte plus que 480 au 31 janvier obtient un niveau d’attrition de 4 % sur le mois de janvier :

• 500-480 = 20 clients perdus sur la période
• Churn rate = (20/500) x 100 = 4 %

Obtenir d’autres indicateurs grâce au taux d’attrition

Calculer le taux d’attrition de son entreprise permet en réalité d’obtenir bien plus de données et d’indicateurs que cet unique ratio. En réalisant de simples calculs, une société peut enrichir ses données et obtenir des métriques très utiles à la mise en place de plans d’action marketing.

Le taux de rétention

Puisque churn rate et taux de rétention sont opposés, il est très simple d’obtenir ce second indicateur en effectuant un calcul basic. En effet taux d’attrition + taux de rétention = 100 %.

En reprenant l’exemple ci-dessus, on déduit que le taux de fidélisation de l’entreprise est de 96 % (100-4).

La durée de vie de la clientèle

La durée de vie client correspond à la durée moyenne pendant laquelle un consommateur reste fidèle à une marque, un produit ou un service. Cet indicateur est très utile pour mener une stratégie de fidélisation et relancer les individus afin qu’ils restent fidèles si la durée de vie estimée n’est pas atteinte. Pour obtenir cette donnée, il suffit de diviser l’entier 1 par le pourcentage d’attrition obtenu précédemment.

Toujours en se référant à l’exemple cité plus haut, le calcul à effectuer est le suivant :
Durée de vie = 1 / 4 % = 1 / 0,04 = 25

Pour cette société, on estime qu’un acheteur reste fidèle environ 25 mois, soit deux et un mois. Ici le résultat obtenu est en mois car le ratio a été calculé mensuellement dès le départ. Si le pourcentage d’attrition avait été calculé annuellement, le résultat obtenu serait en années.

La durée de vie client permet aussi d’estimer le Customer Lifetime Value (CLV) qui est un indicateur incontournable chez les responsables marketing.

Interpréter et utiliser le taux d’attrition dans sa stratégie

Bien évidemment, une fois le churn rate calculé, il est nécessaire de savoir l’interpréter pour pourvoir l’utiliser stratégiquement.

Comparer son ratio à celui de son secteur d’activité

Il est tout d’abord essentiel d’analyser ce ratio en le remettant dans le contexte de l’entreprise. En effet, tous les secteurs d’activité ne sont pas égaux face à l’attrition. Le secteur bancaire est confronté à un faible churn rate, autour de 5 %, (même si une récente étude de Bain & Company (EN) démontre que ce ratio a tendance à augmenter ces dernières années) alors que les opérateurs téléphoniques enregistrent un taux d’attrition moyen de 30 %.

Un résultat de 15 % peut alors être jugé comme trop élevé dans un secteur d’activité ou en dessous de la moyenne, et donc positif, dans un autre.

Suivre l’évolution du churn rate dans le temps

Calculer le churn rate de son entreprise n’est pas très utile s’il est mesuré en one-shot. C’est en effectuant un suivi de son taux d’attrition et en comparant les ratios obtenus dans le temps qu’une marque va pouvoir adapter ses stratégies marketing de fidélisation et de satisfaction. Grâce à ce suivi, elle va pouvoir visualiser l’impact et la performance des moyens et outils mis en place.

Aussi, dans certains secteurs, l’achat de produits ou de services suit une certaine saisonnalité. Analyser ce ratio va permettre d’identifier les périodes creuses et de mettre en œuvre des outils visant à rester dans l’esprit des acheteurs le temps de ces épisodes critiques (campagnes de e-mailing, newsletters, mise à jour des outils numériques, etc.).

Ce suivi à long terme est essentiel pour élaborer des stratégies viables et mettre en place des plans d’action cohérents et pertinents.

Segmenter sa clientèle pour obtenir des données plus précises

Pour identifier la part la plus volatile de sa clientèle, il est conseillé de réaliser des calculs du churn rate sur ses différents segments de consommateurs. Une marque va ainsi pouvoir ajuster son marketing et sa communication pour chaque segment. C’est en réduisant le ratio spécifique à chaque échantillon d’acheteurs qu’il est possible d’agir sur l’attrition globale.

Toutes les entreprises sont confrontées à l’attrition de leurs clientèles. Depuis les années 2000, les marques qui effectuent un suivi régulier du churn rate s’aperçoivent que malgré la mise en place d’outils visant à diminuer l’attrition, ce ratio ainsi que le taux de mobilité ne cessent d’augmenter. Et ce dans tous les secteurs d’activité. Cependant, il faut savoir que conquérir un nouveau client est plus compliqué et plus onéreux que de fidéliser un client existant. Il existe aujourd’hui des outils et des modèles prédictifs qui permettent d’anticiper le risque lié à l’attrition de la clientèle et de réagir rapidement en cas de perte importante de consommateurs.