Évaluation de son service consommateur

Qu’est-ce qu’un service consommateur ?

Définition

Le service consommateur est la branche d’une entreprise qui est en charge des relations directes avec les individus avant, pendant et après la vente d’un produit ou service. Alors que l’influence de cette branche était encore sous-estimée il y a quelques années, il est aujourd’hui primordial pour toute société de développer ce département qui joue un rôle essentiel dans l’expérience et la satisfaction client.

En effet, l’étude Aspect (EN) menée aux États-Unis en 2015 révèle que 76 % des individus estiment que le niveau de qualité du service consommateur d’une entreprise reflète l’importance attachée aux clients. 69 % des consommateurs assurent également être plus fidèles aux enseignes qui leur donnent le sentiment d’être reconnus lorsqu’ils les contactent.

Le rôle des agents de cette branche est multiple. Ses missions sont :

• d’informer et renseigner les acheteurs sur les produits de consommation et services de l’enseigne
• de répondre aux courriers, mails ou appels téléphoniques
• de traiter les réclamations et les éventuels litiges
• Pour résumer, l’objectif est de fournir une assistance de qualité, effectuer un rôle de médiation et satisfaire les attentes.

Service client et service consommateur :
quelle différence ?

On entend parfois parler de service client ou bien de service consommateur. Il faut savoir qu’il n’existe pas de réelle différence entre les fonctions de ces deux départements. La divergence concerne surtout le secteur d’activité de l’entreprise concernée. L’emploi de « service client » se fait surtout dans les secteurs bancaire, d’assurances ou de télécoms (informations sur les garanties, les droits, les produits proposés, leur contrat, etc.). Il est au contraire plus commun d’entendre « service consommateur » dans le domaine de la grande distribution et le secteur alimentaire (information nutritionnelle, composition des produits, date limite de consommation etc.). Le service après-vente ou SAV concerne quant à lui uniquement les réclamations post achat et fait plutôt référence à une assistance technique plus qu’à un besoin de conseils.

Dans tous les cas, le rôle des agents est le même : répondre aux clients et leur apporter une réponse satisfaisante. Peu importe la dénomination du département, l’essentiel est d’entretenir une bonne relation avec la clientèle afin de la satisfaire et la fidéliser davantage.

Simplifier la prise de contact pour un service de qualité

Un service client de qualité passe déjà par la simplicité de la prise de contact. Il est primordial que les consommateurs puissent le joindre facilement. Cela se traduit notamment par un accès simplifié aux coordonnées (numéro de téléphone, adresse e-mail) qui doivent être accessibles rapidement. Il faut que la clientèle perde le moins de temps possible.

Aussi, avec le développement des nouvelles technologies, il est essentiel pour les entreprises d’élargir les canaux de contact avec les consommateurs. Les canaux classiques tels que les appels téléphoniques, les mails et le courrier sont toujours d’actualité mais l’émergence des réseaux sociaux et de l’intelligence artificielle oblige les sociétés à s’adapter en proposant des

• une assistance en ligne via les messageries instantanées (live chat) des réseaux sociaux
• un formulaire de contact simplifié sur le site Internet (avec le moins de champs à remplir possible)
• un espace FAQ (Frenquently Asked Questions ou Foire Aux Questions) ergonomique pour éliminer les contacts qui pourraient être éviter
• la mise en place d’un chatbot

Le client doit avoir le choix du moyen qu’il souhaite utiliser pour joindre l’organisation. En effet, en fonction de son âge, de la nature de sa demande, de ses habitudes de consommation ou de ses disponibilités, vos panels préfèreront utiliser tel ou tel moyen.

Il ne suffit cependant pas de seulement mettre des moyens en place mais il faut également pouvoir mesurer la qualité des échanges entre la clientèle et les employés du centre de relation client afin de garantir une expérience satisfaisante.

Évaluer son service consommateur

De nombreuses méthodes existent pour évaluer l’efficacité et la qualité d’un service client. Certaines informations sont disponibles en étudiant simplement les données en interne alors que certaines méthodes d’analyse nécessitent la mise en place de moyens externes.

Évaluation interne : étudier les données issues directement du département

En premier lieu, il est indispensable de s’intéresser aux data accessibles facilement c’est-à-dire celle qui sont disponibles en étudiant simplement le service consommateur. Un des nombreux avantages de ces données est le fait qu’elles soient totalement objectives. Parmi la multitude de data observables, les plus pertinentes à étudier sont détaillées ci-dessous.

Le taux RPC (Résolution au Premier Contact)

Il s’agit de l’un des indicateurs les plus populaires en marketing. Ce taux RPC se traduit par la proportion de demandes solutionnées à la première prise de contact de l’acheteur. Plus ce taux est élevé, plus le service client est efficace dans ses réponses aux attentes et ses conseils plus les individus en quête d’information et/ou de solution sont satisfaits. Pour le calculer il suffit de réaliser le produit suivant :

Il faut cependant avoir à l’idée que certaines réclamations ne peuvent pas être réglées en une seule fois et nécessitent plusieurs échanges.

Le volume par canal

Calculer la proportion de demandes par canal est intéressant dans la mesure où cela permet de savoir quels canaux sont privilégiés par les acheteurs (téléphone, mail, live chat) et lesquels sont sous-utilisés pour adapter sa stratégie commerciale. Il faut bien évidemment mettre en relation le volume par canal avec la typologie des personnes qui entrent en contact avec le centre de relation client.

Le temps d’attente moyen

Cet indicateur permet d’évaluer l’accessibilité du service consommateur. Le temps d’attente moyen correspond à la durée qu’un individu patiente lorsqu’il entre en contact avec le service consommateur (nombre de personnes sur liste d’attente sur un chat Internet, temps d’attente estimé au téléphone, etc.). Ce temps doit être le plus court possible, les consommateurs détestent perdre du temps.

Si ce délai est trop long, il est probable que l’entreprise constate un taux d’abandon de la file d’attente élevé, c’est-à-dire, dans le cas d’un échange au téléphone, une proportion des appelants qui raccrochent avant d’avoir pu exprimer leur demande car ils estiment que le temps d’attente est trop important. Ce taux d’abandon est révélateur d’une insatisfaction et d’une mauvaise expérience.

Plusieurs autres indicateurs peuvent être observés afin d’évaluer la performance d’un service consommateur : le temps moyen de première réponse, la durée moyenne de traitement (DMT), le taux de renvoi vers le « selfcare » (de plus en plus utilisé avec l’essor d’Internet), le taux de décroché (pour un centre d’appel) ou encore le taux de réclamations.

Les autres KPIs du service consommateur

Évaluation externe

La méthode SERVQUAL

Élaborée par des chercheurs dans les années 1980, cette méthode vise à évaluer la qualité d’un département de relation client. L’objectif est de mesurer l’écart (gap) entre l’attente initiale et la perception du service rendu sur 5 points clés :

• Fiabilité : il s’agit de la capacité à offrir une réponse cohérente précise et rapide.
• Serviabilité : cela correspond à la réactivité, l’amabilité et la volonté de l’opérateur à aider la clientèle.
• Assurance : c’est le niveau de connaissances et de compétences de l’agent qui reçoit la demande ainsi que la capacité à créer un climat de confiance
• Tangibilité : ce point porte sur les matériaux tangibles et l’apparence de l’entreprise (site Internet, bâtiment, équipement, produit).
• Empathie : il s’agit de l’attention portée à l’égard des consommateurs et leurs demandes individuelles.

Pour réaliser cette étude, il est nécessaire de sonder les personnes qui sont entrées en contact avec le département de relation client afin qu’elles puissent exprimer leurs attentes de départ ainsi que leur ressenti une fois leur demande formulée. Pour cela, l’entreprise adresse un questionnaire dans lequel les 5 dimensions clés sont présentes (au moins une question par dimension).

Pour calculer le score SERVQUAL il suffit de réaliser l’opération suivante pour chacune des 5 dimensions :

Le résultat permettra d’évaluer la différence entre l’aide que souhaite recevoir les consommateurs et l’aide qui leur ait offerte réellement. L’objectif pour la société est bien évidemment d’avoir un écart le plus faible possible sur chaque point clé.

Faire appel à un client mystère

Pour avoir un aperçu de l’expérience vécue par un acheteur lorsqu’il entre en contact avec le centre de relation client, faire appel à un client mystère peut s’avérer très bénéfique. L’infiltré peut alors tester les réponses de ses agents sur des sujets tels qu’une réclamation suite à la panne d’un produit, le besoin d’information et de conseils sur une date limite de consommation, la politique de confidentialité, la gestion des données personnelles ou encore les modalités de retour d’un produit… Cette méthode d’évaluation est très simple à mettre en œuvre.

Le sondage post-service

Il est très intéressant de questionner un individu juste après qu’il ait eu recours au service consommateur. Ce dernier va pouvoir donner son avis à chaud. En général, le sondage comporte une seule question soumise via Internet avec une échelle de réponses allant de « pas du tout satisfait » à « très satisfait ».

Il est important pour une organisation d’évaluer son service consommateur car ce département reflète l’image de la société. L’association de plusieurs des moyens de calcul et d’évaluation détaillés plus haut permet d’avoir une vision globale de l’efficacité de ce département. Avec un service qui effectue une médiation performante et qualitative, l’entreprise bénéficiera de taux de satisfaction et de fidélisation importants. Il est également essentiel de faire remonter les demandes récurrentes des clients aux autres départements de l’entreprise pour toujours être au fait des attentes des individus.