Connaissances XM
Il existe de nombreuses méthodes et de nombreux moyens qui permettent de mesurer la satisfaction clients en marketing. Cependant, il est nécessaire de connaître certains fondamentaux pour atteindre ces objectifs et mettre en place une stratégie cohérente et efficace.
Les 4 dimensions clés de la satisfaction clients se focalisent sur différents aspects du ressenti de la clientèle. Chacune de ces dimensions couvre des objectifs différents et nécessite un questionnaire spécifique.
Pour illustrer ces propos et ainsi mieux comprendre les indicateurs, nous utiliserons un restaurant fictif dans cet article : le restaurant « La Jolla Grove ».
Mesurer la satisfaction globale : questionnaire à dimension attitudinale
La bonne ou la mauvaise expérience globale est le résultat de l’addition des trois facteurs suivants :
- Qualité globale
- Fiabilité ressentie
- Capacité à répondre aux attentes
C’est en adressant le sondage suivant qu’une entreprise pourra évaluer la satisfaction
globale :
Dans l’ensemble, êtes-vous satisfait du restaurant « La Jolla Grove » ?
La réponse du client reflètera son opinion portant sur la globalité de son expérience vécue avec le produit, le service, ou ici le restaurant.
Il est possible de proposer au consommateur de formuler sa réponse au questionnaire de deux manières :
- Ouverte : grâce à une méthode d’analyse sémantique les entreprises peuvent repérer les mots ou expressions se référant aux 3 facteurs clés vus plus haut.
- Sous forme d’échelle de choix allant de « Pas du tout satisfait » à « Très satisfait ». Ce type de questionnaire est appelé CSAT (pour Customer Satisfaction). Il est judicieux de compléter la question par un champ libre dans lequel les répondants peuvent s’exprimer pour comprendre les motivations qui les ont poussés à donner un avis positif ou négatif.
L’étude de la fidélité : enquêtes à dimension affective
La fidélité d’un client se caractérise par la répétition d’achats de produits ou services issus d’une même marque ou entreprise. C’est en proposant une offre de qualité, une bonne expérience d’achat aux consommateurs et en créant une relation durable avec eux que les entreprises vont les satisfaire et les inciter à renouveler leur achat.
La dimension affective s’analyse à travers les trois critères suivants :
- La satisfaction globale : Dans l’ensemble, êtes-vous satisfait du restaurant La Jolla Grove ?
- La probabilité de rachat : Est-il probable que vous reveniez au restaurant La Jolla Grove ?
- La probabilité de recommandation : Quelle est la probabilité pour que vous recommandiez le restaurant La Jolla Grove à un proche ?
La dernière question sert à mesurer le Net Promoter Score (NPS). C’est un outil appelé indicateur clé de performance (KPI) qui permet d’estimer la satisfaction. La réponse se formule sous forme d’échelle et l’enquête est complétée par une question ouverte afin de comprendre les points qui ont satisfait ou déçu le consommateur.
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Compte gratuitLa mesure d’une série d’attributs influençant l’expérience : questionnaires à dimension cognitive
La dimension affective porte sur l’expérience vécue et l’attachement du consommateur à la marque alors que la dimension cognitive se réfère plutôt au jugement objectif de l’offre et de ses attributs (répond aux objectifs, utilité, délai d’attente …).
Une offre est la somme d’attributs qui peuvent chacun mener à une satisfaction ou insatisfaction du consommateur. Il est alors important de questionner l’acheteur sur les différents critères qui composent l’offre afin d’identifier précisément les points positifs qui répondent à ses attentes et les points négatifs pour lesquels il faudra mener des actions afin de garantir une bonne expérience à l’acheteur.
Voici quelques exemples de questions portant sur les attributs :
Êtes-vous satisfait par les saveurs de votre entrée chez La Jolla Grove ? Quelle importance a eu la décoration dans votre choix de restaurant ? Comment évalueriez-vous le service chez La Jolla Grove ?
Il est judicieux de poser plusieurs questions sur les attributs dans un seul sondage mais de limiter leur nombre afin de ne pas envoyer une enquête lourde et chronophage pour les répondants. Aussi, pour garantir une sincérité des réponses et une fiabilité des données récoltées, il ne faut pas trop attendre avant d’adresser un tel questionnaire. Juste après l’utilisation du produit ou du service, le client a encore un avis clair de son expérience. Ses réponses reflèteront son vécu réel et l’entreprise pourra dégager des résultats dignes de confiance pour ainsi évaluer la satisfaction avec fiabilité.
L’étude du comportement d’achat : questionnaires à dimension comportementale
Lorsque les consommateurs sont satisfaits d’un produit ou d’un service, ils sont forcément plus enclins à renouveler leur achat. Cependant, une un bon retour global de la clientèle ne donne aucun indice sur le comportement d’achat de celle-ci. C’est pourquoi il faut s’intéresser aux différentes informations qui se cachent derrière cette notion comportementale.
L’intention d’achat ou de rachat
La mesure de l’intention d’achat des consommateurs permet de s’assurer de l’efficacité d’une démarche publicitaire ou d’actions marketing (pour les nouveaux clients). L’intention d’achat donne aussi des informations concernant le taux de fidélisation des clients existants et leur ressenti.
L’enquête portant sur l’intention d’achat se compose de la question ci-dessous et d’une question ouverte pour obtenir des résultats utilisables :
Avez-vous l’intention de revenir au restaurant La Jolla Grove ?
Cet indicateur est cependant à utiliser avec prudence car intention ne signifie pas forcément achat.
La fréquence d’achat
La fréquence d’achat d’un produit ou d’un service dépend tout d’abord de sa nature et de son marché. En effet, l’achat d’un jus de fruit est plus souvent répété que celui d’une voiture par exemple.
Cet indicateur est utile pour déterminer le degré de fidélité d’un acheteur et étudier son comportement vis-à-vis de la marque et les entreprises concurrentes sur son marché.
A quelle fréquence déjeunez-vous au restaurant La Jolla Grove ? Une fois par semaine Une fois par mois Une fois par an
Il peut également être intéressant de questionner le consommateur sur la méthode qu’il utilise pour réaliser son achat (site web, commande par téléphone, visite en magasin, …) afin d’établir un diagnostic de chacun des canaux de vente et déterminer leurs performances respectives.
Mesurer la satisfaction de ses clients sur chacune de ces dimensions est essentiel pour pouvoir mettre en place des actions réussies, notamment dans une démarche de fidélisation. Les réponses aux questionnaires donnent des informations statistiques utilisables mais ce sont surtout les réponses aux questions ouvertes qui vont permettre de dégager des résultats pertinents. L’objectif final étant d’obtenir des pistes d’amélioration pour pouvoir augmenter le nombre de clients satisfaits et ainsi booster son chiffre d’affaires.
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