Réaliser un questionnaire de satisfaction clientèle

L’importance des enquêtes de satisfaction client

Définition de la satisfaction client

La satisfaction client reflète le niveau de contentement des consommateurs au sujet d’un produit, d’un service ou de la relation client-marque. Elle peut être définie comme le résultat de la comparaison entre les attentes initiales du consommateur et sa perception du service rendu.

La satisfaction client, un enjeu stratégique majeur

C’est une métrique qui est aujourd’hui déterminante pour la réussite de toute entreprise car les consommateurs n’hésitent plus à partager leurs avis, qu’ils soient positifs ou négatifs. Les réseaux sociaux ont augmenté le pouvoir des consommateurs qui sont devenus de réels acteurs du marché tant leurs voix ont pris de l’importance.

Satisfaire sa clientèle impacte les entreprises positivement au niveau de la notoriété, de l’image de marque, la fidélisation mais aussi au niveau de la motivation et de la productivité des salariés. Satisfaction client et chiffre d’affaires sont aujourd’hui étroitement liés.

Il est donc essentiel de pouvoir évaluer ce niveau de contentement et le mesurer afin de comprendre ce qui plait aux acheteurs ou, au contraire, ce qui leur provoque une insatisfaction. Les stratégies marketing sont aujourd’hui centrées sur le consommateur et ses attentes (customer centric). C’est seulement en étant pleinement conscient de ces besoins et attentes qu’une société va pouvoir adapter son offre et se différencier de ses concurrents.

Première étape : définir les modalités de l’enquête

Avant de soumettre un questionnaire de satisfaction, il est nécessaire d’établir un plan d’action et définir les objectifs finaux de l’étude. Pour cela, il faut déterminer les modalités de l’enquête :

• L’objectif principal : Quel est le but de cette enquête ?
• Le panel des consommateurs : Qui va-t-être interrogé ?
• Le moment : A quel moment du parcours client soumettre le questionnaire ?
• La fréquence : Est-ce un sondage ponctuel ou récurrent ?

En savoir plus sur les enquêtes de satisfaction

Une fois ces modalités définies, la réflexion autour du questionnaire peut débuter. Pour être certain de l’efficacité de ce dernier, il est recommandé de suivre une méthodologie précise.

La réflexion stratégique préalable à la construction du questionnaire

1. Définir le sujet principal

Le niveau de satisfaction client reflète la perception des consommateurs sur la globalité d’une offre. Cependant, les produits et services sont une somme d’attributs (critères) qui peuvent chacun mener à un ressenti positif ou négatif. Il est alors primordial de définir la ou les thématiques principale(s) qui vont être étudiées grâce au questionnaire.

Ces grands thèmes peuvent être :

• Le service client
• Le produit ou le service en lui-même
• La livraison
• Le site Internet ou l’application

Même si le questionnaire doit porter sur une thématique spécifique, cela n’exclut absolument pas de questionner la clientèle sur sa satisfaction globale !

2. Déterminer les critères d’évaluation

Chaque thématique revêt plusieurs critères. En fonction des objectifs définis au départ, certains seront plus pertinents à évaluer que d’autres. Une enquête qualitative, en focus group par exemple, peut permettre d’identifier ces critères prédominants.

Voici quelques exemples de critères en fonction des sujets d’étude possibles :

• Le service consommateur : amabilité, expertise, réponses de qualité aux demandes de renseignement, fiabilité perçue
• La produit : points de vente, prix, design, packaging
• La livraison : délais, possibilité de suivi, état du colis à la réception, professionnalisme du transporteur
• Le site Internet : temps de chargement, intuitivité, design, fonctionnalités

3. Lister les éléments sociodémographiques à intégrer

Même en ayant sélectionner un échantillon restreint lors de la conceptualisation de l’enquête, il ne faut pas oublier d’interroger les répondants sur ce qui les caractérise. Sans ces informations, il va être plus compliqué de pouvoir classifier les répondants et analyser les réponses en fonction des typologies de personnes.

Pour des questionnaires B to C, il est primordial de connaître :

• L’âge ou tranche d’âge
• Le genre
• La CSP (catégorie socio-professionnelle) et/ou le niveau de formation
• Le lieu d’habitation

L’entreprise peut également se renseigner sur le niveau de revenus, le statut marital, la composition du foyer en fonction des objectifs de l’étude.

Pour des questionnaires orientés B to B, il est intéressant d’interroger les professionnels sur :

• Leur fonction
• Le secteur d’activité
• L’adresse de l’entreprise
• La taille de la société
• L’âge de l’entreprise

4.Déterminer la voie d’administration

Il existe plusieurs moyens pour soumettre des questionnaires de satisfaction à ses clients :

• L’entretien téléphonique
• L’envoi par e-mail ou courrier
• Le questionnaire en ligne
• Le face à face

Ces dernières années, ce sont les questionnaires en ligne qui sont privilégiés car ils sont moins coûteux et les données sont plus faciles à regrouper. Cependant, peu importe la voie d’administration du sondage, la méthodologie à adopter reste la même.

Une fois cette phase de réflexion préalable achevée et avant de se lancer dans la construction concrète du sondage, les équipes marketing doivent s’atteler à la rédaction du questionnaire et à la formulation des questions.

En savoir plus sur le logiciel d’enquête client Qualtrics

Les fondamentaux à connaître pour rédiger les questionnaires

Cette étape de rédaction et de formulation des intitulés est cruciale pour la réussite du sondage. Même si elle peut paraitre simple et rapide, il existe un certain nombre de règles fondamentales à respecter.

Les règles fondamentales à connaître

Pour garantir l’efficacité d’un sondage et inciter les clients à répondre, il faut avoir en tête quelques fondamentaux. S’ils ne sont pas respectés, les consommateurs interrogés risquent de voir cette étude comme une perte de temps et renonceront à répondre, ce qui est préjudiciable pour la pertinence de l’enquête. Les règles de base à respecter sont les suivantes :

• Introduire son questionnaire : les clients auxquels sont soumis les questionnaires méritent de savoir quel est l’objectif de l’étude, quelle durée ils vont devoir y consacrer et comment seront utilisées leurs réponses.
• Homogénéiser son texte et ses échelles : afin de ne pas dérouter les répondants, le rédacteur doit être vigilant à l’homogénéité du questionnaire notamment en utilisant les mêmes pronoms personnels et les mêmes échelles d’attitude du début à la fin.
• Être compréhensible : les interrogés ne sont pas forcément au fait du jargon marketing ou du vocabulaire spécifique à chaque secteur d’activité. Les rédacteurs doivent alors utiliser des termes simples qui soient compréhensibles par tous.
• Rédiger des phrases courtes : toujours dans un souci d’économie de temps et de meilleure compréhension, les intitulés doivent être clairs et concis.
• Ne pas influencer les résultats : la formulation doit être neutre et ne pas orienter les choix des interrogés pour garantir une fiabilité des réponses.
• Limiter le nombre de questions : poser trop de questions risque de décourager les personnes sollicitées qui jugeront que ces interrogations sont une perte de temps.
• Intégrer un indicateur clé de performance : Le NPS, le score CSAT ou le CES permettent d’obtenir des données de mesure marketing qui sont comparables dans le temps. Il est alors indispensable d’en intégrer au moins un dans le sondage pour effectuer un suivi de la satisfaction client sur le long terme.
• Conclure le questionnaire : il est essentiel de remercier les répondants pour leur contribution

Une fois ces règles intégrées et l’équipe marketing en charge de la rédaction regroupée, il faut structurer le corps du questionnaire. L’équipe doit être en mesure de choisir telle ou telle type de question en fonction de la typologie de réponse attendue. Pour ce faire, il faut absolument connaître les différents types de questions qui peuvent être posées.

Les différents types de questions

Les questions fermées

Ce sont les questions les plus basiques. Le répondant est face à un choix limité de réponses, en général « Oui » et « Non ». L’entreprise peut également ajouter une réponse neutre du type « Ne se prononce pas ». Ces questions sont conseillées pour obtenir des avis sur des points précis.

Par exemple, si l’évaluation porte sur la qualité d’une interaction avec le service consommateur, on peut demander :
« Êtes-vous satisfait par les réponses apportées par notre service consommateur ? »

Les questions fermées comportent également les questions à choix multiple grâce auxquelles un individu va pouvoir sélectionner plusieurs options. Par exemple :
« Quels adjectifs choisiriez-vous pour décrire les réponses apportées par notre service consommateur ? »
Le répondant peut alors sélectionner plusieurs adjectifs définis au préalable par le rédacteur du questionnaire pour évaluer la relation client.

Les questions ouvertes

Ce type de formulation sert à recueillir un avis plus détaillé sur un sujet et permet d’apporter des pistes de travail aux équipes marketing. Elles peuvent être utilisées seules ou en complément d’une question fermée (« Pourquoi ? ») pour que l’utilisateur justifie son point de vue.

Toujours dans le but de recueillir le niveau de satisfaction relatif à l’interaction avec le service consommateur, la question ouverte peut être :
« Comment jugeriez-vous les réponses apportées par notre service consommateur ? »

Les répondants ont alors un champ libre pour exprimer leur contentement ou leur insatisfaction. On appelle également ces réponses libres « verbatim ».

Il y a quelques années les questions ouvertes étaient peu utilisées car leur analyse était complexe et chronophage. Aujourd’hui, grâce aux logiciels d’enquête et d’analyse sémantique, le temps d’analyse n’est plus un frein et les entreprises peuvent facilement recueillir les avis de leurs clients voire même capter des émotions à travers les mots utilisés.

Les questions à échelle

Ce type de questions est très utilisé dans les questionnaires de satisfaction client car elles sont à la fois facilement utilisables et interprétables par les équipes marketing mais aussi facilement compréhensibles par les répondants. Il existe trois types d’échelle qu’il est possible d’intégrer dans un tel sondage :

• Les échelles numériques : généralement chiffrée de 1 à 5 ou 1 à 10.
• Les échelles verbales : allant de « Pas du tout satisfait » à « Très satisfait ».
• Les échelles visuelles : smileys, étoiles

Ces échelles dites d’attitude ne doivent pas être mélangées dans un même questionnaire. Comme vu plus haut, l’homogénéité de présentation est une règle de base.

Si ce type de questions est très utilisé c’est en partie parce que les indicateurs clés de performance type Net Promoter Score, Customer Satisfaction score ou Customer Effort Score utilisent des échelles d’appréciation.

Pour le NPS la question est « Quelle est la probabilité pour que vous recommandiez la marque X à un ami, un collègue ou un proche ? » et les réponses vont de 1 (très peu probable) à 10 (très probable). Cet indicateur est un des piliers de toute stratégie visant à mesurer la satisfaction client car son calcul est très simple et son utilisation démocratisée.

Pour le CSAT, la question posée est : « Dans l’ensemble, êtes-vous satisfait de notre service consommateur ? ». Les réponses sont formulées sous forme d’échelle verbale. Ce KPI sert à évaluer la satisfaction globale.

Pour le CES, on pose l’interrogation suivante : « Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour que votre demande soit traitée par le service client ? ». La notation se fait sous forme d’échelle de 1 (faible effort) à 5 (niveau d’effort élevé). Cet indicateur sert à évaluer la performance du parcours client et des points de contact qui le composent. La qualité du parcours client influence grandement la satisfaction des consommateurs.

Une fois toutes ces informations intégrées, les membres du pôle marketing peuvent débuter la réalisation du questionnaire.

La réalisation concrète du questionnaire de satisfaction

La première chose à intégrer aux sondages est le titre (par exemple : questionnaire de satisfaction) et le logo de l’entreprise. Cette en-tête permet de situer immédiatement le contexte.

Comme vu précédemment, les questionnaires de satisfaction se divisent en trois grandes parties :

• L’introduction
• Le corps
• La conclusion

L’introduction

L’introduction est essentielle puisqu’elle valorise la participation de l’individu sollicité. Elle permet d’informer sur le contexte, les enjeux et l’emploi des résultats du sondage. L’entreprise peut aussi ajouter un paragraphe sur les consignes à respecter par les utilisateurs et le temps que cela va leur coûter.

De plus, avec l’arrivée du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données), les individus ont de plus en plus besoin d’être rassurés sur l’utilisation de leurs données personnelles.

Le corps du questionnaire

Il est conseillé de placer la question de satisfaction globale (en utilisant le CSAT ou le NPS par exemple) et les questions générales sur le thème choisi en début de questionnaire afin de rappeler la thématique et les objectifs du sondage aux répondants. De plus, leur soumettre des questions spécifiques en début de questionnaire peut influencer les réponses suivantes et désorganiser la structure du formulaire.

Une fois ces premières questions posées, le rédacteur est face à deux options d’organisation :

• Par importance : les thèmes sont classés par priorité dans le sondage
• Par chronologie : les thèmes suivent le parcours client

Classer les sujets en fonction de leur importance garantit une qualité de réponse élevée aux questions premières. Classer par chronologie permet au client de se remémorer son parcours et garantit donc des réponses fidèles à l’expérience.

Par exemple, si la thématique globale est le service consommateur, les deux organisations possibles peuvent être :
Par ordre d’importance : l’évaluation des réponses apportés puis l’amabilité de l’interlocuteur et la facilité à joindre le service

• Par ordre chronologique : la facilité à joindre le service, l’amabilité de l’interlocuteur et enfin l’évaluation des réponses apportées

Autre exemple, pour permettre à un établissement d’enseignement supérieur d’évaluer la qualité d’une formation, les options seraient :

• Par priorité : la qualité du contenu puis l’organisation pour finir par le lieu de la formation
• Par chronologie : l’organisation, le lieu et enfin la qualité du contenu de la formation

Dans tous les cas, les données à l’intérieur de chaque thème doivent être hiérarchisées en fonction de leur priorité.

Les questionnaires ne doivent pas être trop longs. On estime le temps idéal passé pour remplir un formulaire de 10 minutes. Cela correspond à entre 15 et 20 questions par questionnaire de satisfaction (sans compter les champs de données personnelles). Cette recommandation doit être adaptée en fonction de la typologie des questions posées. En effet, un individu passera plus de temps à remplir un champ libre que de cocher des cases.

Les questions dites de classification, c’est-à-dire celle qui interrogent le répondant sur leurs données personnelles et les éléments sociodémographiques (nom, prénom, âge, etc.) doivent être placées en fin de questionnaire. Beaucoup de rédacteurs font l’erreur de les intégrer au début des questionnaires. Or, c’est au début du sondage que les clients sont les plus concentrés et que la fiabilité et la qualité des réponses sont optimales.

La conclusion

Il est indispensable de conclure chaque sondage par un court paragraphe qui récapitule au client les objectifs du sondage et l’utilisation des données.

Il est également recommandé de formuler des remerciements pour la contribution et le temps accordé à l’enquête.

Certaines entreprises font également le choix marketing de récompenser les clients qui ont pris le temps de répondre (réduction à utiliser en magasin, points de fidélité, échantillons gratuits). Si tel est le cas, il est évidemment nécessaire d’informer les répondants sur les modalités d’acquisition et d’utilisation de cette récompense. Grâce à cette rétribution, l’entreprise développe le lien affectif entre elle et le consommateur et valorise ce dernier. Tous ces éléments participent à augmenter la fidélisation de la clientèle.

Dernière étape : tester le sondage

Une fois les questionnaires rédigés, mis en forme et les modalités d’envoi définies, la société peut tout à fait faire tester le sondage avant de le distribuer à grande échelle.

Cette phase de test qui n’est pas à négliger permet de vérifier que les énoncés sont bien formulés et compréhensibles mais aussi que le questionnaire est bien structuré et hiérarchisé.

Les testeurs du sondage peuvent être des membres de l’entreprise mais pas ceux qui ont travaillé sur la rédaction, la mise en place et la définition des objectifs car ils ne seront pas en mesure de prendre assez de recul.

Il est également possible de soumettre ce test à un échantillon de consommateurs restreints auxquels on précise qu’il s’agit d’une phase de test pour recueillir leurs retours et avis.

La formation des enquêteurs est aussi une étape cruciale pour la réussite de l’enquête. En négligeant cette étape de formation et de formulation des consignes, il est possible que les enquêteurs ne soumettent pas le sondage de la même façon à tous les interrogés (notamment en face à face) ce qui fausserait l’évaluation et les résultats.

Les logiciels d’enquête

Aujourd’hui, les questionnaires de satisfaction et l’analyse des réponses des consommateurs sont de plus en plus faciles à mettre en place, notamment grâce à l’émergence de logiciels d’enquête. Un logiciel d’enquête permet d’avoir des modèles de questionnaires, facilite la mise en page mais surtout aide au regroupement des données et à l’analyse des résultats.

Cet outil soulage grandement l’équipe chargée de l’élaboration du formulaire d’enquête sur certaines tâches (collecte de données, analyse, transmission des conclusions) et lui permet de fournir un travail de qualité sur les points qui demandent une réflexion approfondie.

Essayez le logiciel Qualtrics Core XM

Les avis positifs et la satisfaction des clients sont de plus en plus essentiels à la réussite des entreprises. Évaluer et mesurer leur niveau de contentement est donc primordial.
Les résultats des questionnaires doivent permettre de définir des pistes d’amélioration stratégiques et d’adapter le marketing global de l’entreprise. Ils peuvent aussi être partagés avec le panel de consommateurs qui a répondu pour valoriser la participation de chaque individu.