Qu’est-ce qu’un bon programme d’expérience client et comment le mettre en œuvre ?

Qu’est-ce qu’un programme d’expérience client ?

Définition

Un programme d’expérience client est la stratégie que votre entreprise met en place pour apporter la meilleure expérience possible à sa clientèle. Il s’agit d’un ensemble de tactiques et d’actions qui visent à maximiser la qualité des relations avec votre public.

L’expérience client (CX) est la somme totale de la perception qu’un individu a de votre entreprise. C’est le résultat de chaque interaction entre une marque et cet individu qu’il s’agisse du visionnage d’une publicité à la télévision, d’un achat en magasin, de la navigation sur le site Internet ou d’un contact avec le SAV.

Bien que la CX varie d’un client à un autre en fonction de la fréquence et la typologie des interactions mais aussi des attentes de départ et d’autres critères, vous devez agir pour mettre en place un programme stratégique qui garantisse une expérience client de grande qualité.

Expérience client VS Service Client

Expérience et service client sont souvent confondus. Après tout, ils visent tous deux à bien traiter au mieux les clients lorsqu’ils interagissent avec votre marque.

Mais alors que le service client est axé sur un ensemble spécifique de scénarios et concerne généralement un unique pôle de l’entreprise, la CX est holistique et brise tous les silos entre les différents départements d’une organisation.

Pour faire simple, le service client peut être considéré comme une branche de l’expérience globale consacrée à la bonification de la relation client (Customer Care). Grâce à des postes dédiées comme l’agent du centre d’appel ou l’assistant du support, le service client est un département à part entière qui vise à maximiser la satisfaction de la clientèle.

La CX comprend cette entité de l’organisation mais englobe également d’autres points de contacts supplémentaires et points d’expériences clés comme l’interface de paiement du site web ou la formation des chauffeurs-livreurs. Elle intègre aussi tout ce les consommateurs perçoivent dont vous n’avez pas forcément réellement conscience : les publications sur les réseaux sociaux, les affiches publicitaires ou encore le bouche à oreille.

Pourquoi mettre en place un programme d’expérience client ?

Lorsque vos clients sont satisfaits de la relation qu’ils entretiennent avec votre entreprise, ils sont plus fidèles à votre marque et moins enclins à en changer. Ils recommanderont volontiers vos produits et services à leur entourage et dépenseront plus, augmentant par la même votre chiffre d’affaires. Les clients satisfaits ont 5 fois plus de chances d’acheter VOS produits ou services.

D’ailleurs, les chiffres du XM Institute de 2020 révèlent que :

• Environ ¾ des consommateurs qui attribuent une note CX « très bonne » à une firme sont susceptibles de pardonner à cette dernière une mauvaise expérience. Seulement 15% de ceux qui attribuent une note « très mauvaise » affirment la même chose.
• Près de 90% des acheteurs qui attribuent une note CX « très bonne » à une organisation sont susceptible de lui faire confiance pour répondre à leurs besoins. En revanche, ils ne sont que 16% à accorder cette confiance lorsqu’ils attribuent une note « très mauvaise ».
• 94% des consommateurs qui affirment qu’une entreprise leur propose une CX de très grande qualité sont susceptibles d’acheter plus de produits ou de souscrire à plus de services à l’avenir. A l’inverse, une seule personne sur cinq qui estime vivre une CX de pauvre qualité en dit autant.

Il n’est donc pas surprenant que de nombreuses entreprises, dans une large gamme de secteurs d’activité, s’appuient sur la gestion de l’expérience client, suivent des mesures et KPI de satisfaction client et mènent des analyses marketing dans une démarche d’amélioration continue de la CX.

Cependant, le lancement du programme de management d’expérience client peut être chronophage et contreproductif si une stratégie claire n’a pas été établie au préalable. Alors comment favoriser le lancement de son programme CX en entreprise ? Et s’assurer de la fiabilité de son programme d’expérience client ?

Comment lancer un programme d’expérience client pertinent et complet ?

Fixer les objectifs du programme de management de l’expérience client

Pour créer un programme de management de l’expérience client (CEM ou CXM) réussi et instaurer une culture client dans son entreprise il faut tout d’abord établir un diagnostic de la situation actuelle et définir des objectifs clairs. Il peut s’agir de résoudre un problème que la clientèle rencontre, d’améliorer son taux de satisfaction ou encore de mieux fidéliser ses clients.

Il est conseillé lors de cette phase de réflexion de commencer à penser à un rétroplanning et de lister les actions essentielles pour atteindre son objectif principal.

Préparer la conception de l’expérience client

La recherche sur l’expérience client est la première chose sur laquelle vous devez vous concentrer lors de la conception de votre stratégie CX. Après tout, comment concevoir une expérience client si vous ne savez pas qui sont vos acheteurs ?

Créer des personae

Développer des personae est une des premières étapes du processus de recherche. Il s’agit ici de créer des personnages fictifs qui représentent les traits communs de vos segments de clientèle, que ce soient des clients que vous avez actuellement ou ceux que vous aimeriez acquérir.

En développant 1 à 5 personae vous pouvez mieux comprendre les attentes et les motivations de vos acheteurs et ainsi créer des expériences pour vos segments les plus stratégiques. Si vous commencez par développer de l’empathie et comprendre le profil de vos segments clés, vous avez une meilleure compréhension commune des profils démographiques, des comportements et des problèmes de vos cibles.

En savoir plus sur la création des personae

Créer une cartographie de l’empathie

Une carte d’empathie (empathy map en anglais) est un outil utilisé pour mieux comprendre les besoins des clients. Il permet aux équipes CX de fournir une image complète de la clientèle et des actions qu’elle pourrait entreprendre en raison de ses croyances, émotions et comportements. La cartographie de l’empathie comprend 6 sections pour aider à donner un sens aux différents aspects des expériences et des préférences du client :

• Que voit-il ?
• Qu’entend-il ?
• Que pense et ressent-il ?
• Que fait-il et que dit-il ?
• Que craint-il ?
• Qu’espère-t-il ?

Créer une cartographie de l’expérience et du parcours client

Une fois que vous comprenez parfaitement votre client, vous êtes prêt à commencer à cartographier le parcours client. C’est à ce moment que vous vous mettez à la place du client lorsqu’il interagit avec votre produit, service ou votre site.

La première étape consiste à passer du temps à comprendre et à définir votre défi client. Pour cadrer votre démarche, utilisez cette formule : « (Qui) peut (faire quoi) pour que (pourquoi = le résultat) ».

Cela vous permet de concentrer la réflexion de votre équipe pour conduire les bonnes recherches CX et vous mettre d’accord sur une direction claire.

Attaquez ensuite la construction d’une carte de parcours client. Cet outil vous fournit une vue de l’expérience de vos clients de leur point d’entrée au point de sortie. Il illustre visuellement les points de contacts, les actions, les besoins et les décisions des individus à chaque étape de leur relation avec votre organisation. Cette cartographie décrit toutes les opportunités, les points faibles et les interactions que vous pouvez utiliser pour guider vos améliorations CX.

Vous pouvez utiliser notre guide de cartographie du parcours client ou de la méthode des 5 A ci-dessous. Une fois que vous avez entièrement cartographié l’expérience client, identifiez les points faibles et utilisez le modèle des 5 Whys (plus bas dans l’article) pour déterminer la cause première.

Utiliser le modèle des 5 A

Le modèle des 5 A a pour but de couvrir toutes les interactions majeures tout au long du cycle de vie client. Il est utilisé pour figurer les étapes clés par lesquelles un acheteur passe, de la prise de connaissance de votre organisation à la sortie ou au renouvellement de la relation.

Cette approche alternative de la cartographie du parcours client permet d’organiser les thèmes d’analyse à la fois du point de vue du client (au-dessus de la ligne) et de votre organisation (en dessous de la ligne). On explore ici les principaux points de contact, systèmes, processus, points faibles et opportunités.

Voici la liste des 5 A :

• Attirer : Comment les clients sont-ils attirés et informés du service ou du produit ?
• Accepter : Comment le client entre-t-il en relations avec votre organisation ?
• Adopter : Comment interagit-il tout au long du processus ?
• Amplifier : Comment laissez-vous le client se sentir à la fin de l’interaction ?
• Anticiper : Comment faites-vous le suivi avec les clients et étendez-vous la relation actuelle ?

Développer l’engagement de l’entreprise à tous les niveaux

Pourquoi ?

Que ce soit directement ou indirectement, tout le monde au sein de votre entreprise a un impact sur l’expérience client, ce n’est pas uniquement le fait des équipes clients ou du service marketing.

Si les dirigeants de l’entreprise accordent de la valeur aux clients, leurs équipes en feront de même. Tous les décideurs clés, depuis le PDG en passant par les différentes strates de management jusqu’aux opérationnels doivent comprendre la vision de l’expérience client de l’entreprise et se sentir en mesure de la mettre en pratique.

Comment engager les collaborateurs dans son programme CX ?

Pour commencer, vous avez besoin de l’adhésion des équipes et d’un programme d’engagement des collaborateurs qui permettra à vos équipes de s’impliquer davantage dans la réalisation des objectifs liés aux expériences.

En effet, pour qu’un programme de management d’expérience client soit un succès, l’ensemble des collaborateurs de l’entreprises doivent être mobilisés et impliqués dans son lancement.

Il faut également prouver l’intérêt d’une stratégie CX et ses impacts bénéfiques aux membres du leadership pour qu’ils puissent transmettre les valeurs de ce programme à l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise.

Mener des formations dédiées à la CX et partager les résultats du programme sont des solutions qui permettent d’impliquer davantage les employés dans la stratégie de management de l’expérience client.

Cartographie et gestion des collaborateurs et parties prenantes CX

La cartographie des parties prenantes est un outil qui peut vous aider à avancer dans ce processus.

Listez en premier lieu tous les services qui interagissent avec le client. La liste peut inclure le marketing, le SAV, la production ou encore la facturation. Une fois vos parties prenantes identifiées, associez-les dans ces 4 quadrants pour déterminer la meilleure stratégie d’engagement CX :

• Supporters (soutien élevé, faible influence) : à impliquer avec l’équipe projet pour tirer parti de leur enthousiasme
• Champions (soutien élevé, forte influence) : à garder proches en tant que partenaires de projet pour aider à influencer d’autres parties prenantes
• Gardiens (faible soutien, forte influence) : prendre en compte leurs préoccupations et tirer parti des champions pour améliorer leur soutien
• Témoins (faible soutien, faible influence) : à tenir informés via les communications globales

Construire l’expérience future

Imaginer l’expérience future est cruciale car elle vous permet de projeter ce que vous voulez que vos clients pensent et ressentent lorsqu’ils expérimentent votre produit ou votre service.

Voici une liste de quelques méthodologies et outils qui peuvent vous aider à imaginer les expériences à venir.

Le modèle des 5 Whys ou Pourquoi

Les 5 Whys est un outil de résolution de problèmes simple mais puissant qui permet aux équipes de comprendre la cause profonde de problèmes simples.

Commencez par écrire un énoncé de problème ou un problème spécifique que votre équipe essaie de résoudre. Posez la question « Pourquoi  le problème se produit ? » et notez la réponse sous le problème, en vous référant à votre tableau de bord de données CX et à vos outils d’analyse.

Ensuite, continuez à utiliser la question pourquoi à la réponse précédente, jusqu’à ce que vous arriviez à la cause ultime du problème.

Brainstorming de nouvelles stratégies

Le brainstorming est une technique structurée utilisée pour générer et explorer de nouvelles idées. Cette méthode est généralement réalisée dans un cadre collaboratif, en rassemblant les personnes possédant les bonnes connaissances pour vous aider à résoudre votre problème.

Pour tirer le meilleur parti de chaque séance et des personnes impliquées dans l’atelier, faites en sorte que le brainstorming débute avec des pensées divergente sans limites, puis convergez vers des idées qui font consensus et explorez-les plus en détail. Ainsi, vous considérez tous les angles et vous êtes en mesure de vous concentrer sur la conception d’une solution CX qui répond au mieux aux besoins de vos clients.

Voici les quatre principales techniques pour mener une session de brainstorming :

• Classique : Générez autant d’idées que possible et marquez-les toutes avant de faire le tri
• Et si : Demandez « Et si ? » trois fois pour explorer en profondeur les idées soulevées. Par exemple, pour un problème d’attrition élevée, demandez « Et si nous réduisions le prix de moitié ? »
• Le réflexion inverse : Essayez délibérément de générer de mauvaises idées en prenant le problème à l’envers. Par exemple, si vous essayez d’améliorer la fidélisation de la clientèle, demandez « Que pouvons-nous faire pour éloigner nos clients ? »
• Options risquées : Concentrez-vous sur les problèmes les plus importants afin de générer de meilleures idées et encouragez toutes les parties prenantes à s’exprimer. Les gens sont souvent découragés de suggérer des idées apparemment sauvages ou risquées parce qu’ils craignent l’échec ou la critique de groupe alors qu’elles pourraient conduire à la meilleure solution.

La conception de l’expérience client

Le processus de conception de l’expérience est une méthode pour développer davantage les initiatives après avoir organisé une cartographie du parcours client et des sessions de brainstorming. Ce processus agile garantit que les idées non pertinentes sont retirées pour ne garder que les idées viables et les développer.

La logique à adopter est la suivante :

« Nous croyons que (décrire la nouvelle expérience) résoudra (les besoins du consommateur ou une opportunité pour l’organisation), grâce à (explication de la solution complète) et cela va apporter (nouvelle attitude / comportement / résultat). »

Étudiez ainsi toutes les opportunités grâce à cette méthodologie pour développer davantage chacune d’entre elles puis classez chaque opportunité en fonction de sa valeur client et commerciale.

Combiner les données opérationnelles et d’expérience

Pourquoi mutualiser les données opérationnelles et les X-data ?

Au cœur de tout programme d’expérience client, il y a les données. Elles couvrent de nombreux domaines, depuis les commentaires des clients jusqu’à vos indicateurs opérationnels clés tels que le chiffre d’affaires, les data CRM, les bénéfices et les ventes impactés par les statistiques de vos clients.

La plupart des entreprises disposent de nombreuses données opérationnelles (O-data). Les éléments tels que votre chiffre d’affaires, l’analyse de votre site Web et le comportement de vos acheteurs vous informent de ce qui s’est produit dans le passé.

Mais l’expérience client prend réellement tout son sens en y adjoignant les données d’expérience (X-data), ces données qui vous indiquent pourquoi cela s’est produit.

Utiliser les commentaires clients en parallèle de vos données opérationnelles est la base de tout programme. Cela offre un contexte aux actions de vos clients et vous permet de commencer à établir des connexions et de comprendre les leviers influençant vos métriques opérationnelles.

Comment lier les O-data et les X-data ?

Les commentaires clients doivent être collectés et contrôlés systématiquement, à partir de tous vos principaux points de contact client, à savoir votre site Web, vos centres d’appels, boutiques, applications mobiles, mais également les médias sociaux ainsi que les sites d’avis en ligne.

Mais au-delà de la simple collecte des données, vous aurez également besoin de les comprendre grâce à des outils analytiques tels que l’analyse de texte, l’analyse des variables clés, des tests statistiques et l’analyse prédictive.

Cela vous permet de commencer à créer des liens et à identifier les lacunes de votre expérience client afin de savoir où concentrer vos améliorations.

Utiliser la technologie pour transformer vos données en actions

Vous avez donc la vision du programme et la stratégie marketing. Il vous faut maintenant choisir une plateforme d’expérience client pour collecter et analyser les commentaires que vous recevez.

Pour pouvoir assurer le succès de son programme de management d’expérience client il faut choisir les outils adéquats et sélectionner les métriques et KPI marketing à suivre.

La plateforme CX est le point central du pilotage de la stratégie de management d’expérience. Il est donc essentiel de s’équiper d’un outil puissant pour transformer les données clients en actions stratégiques concrètes.

Vous aurez besoin de fonctionnalités telles que des tableaux de bord organisés par fonction qui permettent aux personnes de l’entreprise d’avoir accès aux statistiques les plus pertinentes et de planifier des actions, afin de vous permettre de gérer et de surveiller vos améliorations.

Cette plateforme va collecter les données clients issues de multiples sources (CRM, commentaires, sondages, avis sur Internet), les regrouper et les analyser pour comprendre le ressenti des consommateurs en vue de mener une stratégie marketing performante.

En savoir plus sur les logiciels d’expérience client

Lancez votre programme d’expérience avec Qualtrics CXM

Qualtrics propose une plateforme de management d’expérience client qui s’adapte à vos objectifs et besoins. Grâce à sa technologie d’intelligence prédictive et ses outils performants, Qualtrics CXM est un réel allié pour votre programme de gestion d’expérience. Vous pouvez ainsi créer des plans d’action viables et vous focaliser sur les améliorations qui auront le plus fort impact marketing pour votre entreprise.

De plus, vous pouvez ajouter un suivi en boucle fermée (Close the Loop). Les équipes en première ligne pourront ainsi réagir rapidement aux commentaires clients pour les aider à résoudre les problèmes plus rapidement, avant qu’ils ne deviennent critiques.

L’Expérience Client de Qualtrics™ vous permet de réaliser tout cela, de la collecte des commentaires à l’analyse grâce à notre moteur d’intelligence prédictive, iQ. Grâce à des tableaux de bord organisés par fonction, la planification des actions et le suivi en boucle fermée, vous disposez de la technologie la plus puissante pour améliorer votre expérience client.