Identifier les points de contact du parcours client

Qu’est-ce que le parcours client ?

Le parcours client est le chemin suivi et les actions entreprises par un client entre le moment où il constate un besoin et le moment où il utilise le produit ou service répondant à son besoin. Le parcours client comprend donc les événements avant l’achat, pendant l’achat et post-achat.

Engel, Kollat et Blackwell ont élaboré en 1968 un modèle qui segmente le processus d’achat en cinq étapes clés. Utiliser ce modèle permet de diviser le parcours en phases afin de mieux analyser chacune d’elle. Les cinq étapes mises en lumière par ces trois philosophes sont les suivantes :

• La reconnaissance du problème : le client ressent un besoin et il souhaite le satisfaire
• La recherche de solutions : le client va recenser les options possibles pour combler son besoin. Ses recherches peuvent être interne (en faisant appel à sa mémoire ou son expérience passée) ou externe (en effectuant des recherches en ligne ou sur des points de vente)
• L’évaluation des solutions possibles : le client évalue les différentes options qui se présentent à lui en comparant les attributs de chaque solution. L’image de marque joue un rôle très important à ce stade du parcours client.
• La prise de décision : une fois les caractéristiques de chaque solution évaluées et hiérarchisées, le client concrétise son choix en passant à l’achat
• L’évaluation post-achat : le client va comparer la perception qu’il avait du produit ou service à ce qu’il lui apporte réellement. Pour que la satisfaction client soit optimale, les attentes et la réalité doivent être très proches.

A chaque niveau, l’entreprise établit des points de contact directs ou indirects avec ses clients ou prospects. Pour faire vivre à ces derniers une expérience satisfaisante avec la marque, il convient d’identifier de manière exhaustive les points de contact présents tout au long du parcours client afin de mesurer leur performance et réaliser des ajustements si nécessaire.

Le parcours client : une succession de points de contact

Un point de contact (touchpoint) est un moment où un client potentiel ou existant entre en relation avec la marque avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. Chaque point de contact vise à faire progresser le client jusqu’à l’étape suivante du processus d’achat.

Les points de contact sont très nombreux tout au long du parcours client. Il peut sembler compliqué de tous les identifier. Pourtant, les recenser est impératif pour comprendre la contribution de chacun à l’expérience globale.

Pour effectuer ce recensement, il faut travailler avec tout acteur ayant une interaction directe ou indirecte avec la clientèle, afin de ne négliger aucun point. Avec le développement du marketing digital et des moyens de communication numériques, le parcours client, est devenu multicanal. Il peut tout à fait commencer dans une brochure, se poursuivre sur le web puis en magasin et se terminer par téléphone avec le service après-vente ou sur les réseaux sociaux. On peut identifier une multitude de points de contact online et offline. On parle de parcours client cross-canal (partagé entre l’expérience réelle et digitale).

Une fois toutes les parties prenantes réunies, le recensement peut débuter. La meilleure méthode reste de se mettre à la place du client et réaliser fictivement le parcours client. En effet, c’est en appliquant cette démarche que l’entreprise va pouvoir identifier chaque point de contact, chaque canal utilisé de la naissance du besoin jusqu’à l’évaluation post-achat.

Suite à ce travail de réflexion, l’entreprise peut alors entreprendre la cartographie des points de contact qui permettra d’obtenir une analyse de l’expérience vécue par la clientèle.

Cartographier les points de contact pour mieux comprendre le parcours client

Les points de contact sont si nombreux et les canaux si diversifiés qu’il existe une multitude de parcours client. Avant de commencer la cartographie, il est donc nécessaire de comprendre que ce travail ne pourra pas recenser tous les parcours. Il peut alors être intéressant de segmenter sa clientèle et établir un persona (profil type) pour chaque segment. Chaque persona aura un parcours client différent, utilisera des canaux différents avec des points de contact différents. La phase de réflexion effectuée précédemment va permettre de construire plus facilement les parcours de chaque persona.

La cartographie du parcours client peut se faire sous forme de tableau, de grille ou de graphique. Il faut identifier pour chacune des phases du processus d’achat les points de contact possibles et les canaux correspondants. Pour compléter cette schématisation du parcours et la rendre utilisable, l’entreprise doit évaluer la potentialité de chacun des points. Pour cela elle peut utiliser des informations factuelles comme le taux de conversion ou le taux de rebond sur son site Internet. Elle doit aussi se servir des indicateurs de satisfaction clients comme le NPS ou le score CSAT. Ces indicateurs vont faire ressortir les points satisfaisants et les points de rupture du parcours client et ainsi permettre à l’entreprise d’adapter sa stratégie.

Chacun des canaux utilisés par le client ou prospect doit entièrement répondre à ses attentes afin qu’il puisse passer sans se poser de question au canal suivant et ainsi de suite. L’objectif pour une marque est d’être présent dans la tête du client le plus tôt possible dans son processus d’achat. L’idéal étant que le client vienne de lui-même à la marque, on parle alors d’inbound marketing.

Travailler le parcours client pour optimiser l’expérience client

La cartographie des points de contact permet la mise en valeur les points positifs et les points négatifs du parcours client pour l’améliorer, l’homogénéiser, le fluidifier et in fine, augmenter la satisfaction client. La cartographie est évolutive et doit s’enrichir des retours de la clientèle pour qu’au fur et à mesure des analyses, le parcours client devienne idéal.

L’entreprise, en fonction de ses résultats, va pouvoir ajuster sa stratégie et mener des actions ciblées en termes de marketing et de communication. Dans une société où le client peut afficher son avis sur des marques, produits ou services aux yeux du monde entier instantanément, les entreprises n’ont pas d’autre choix que de placer le client au cœur de leur stratégie commerciale (customer centric). L’optimisation du parcours client est aujourd’hui devenue indispensable.