Comment optimiser l’expérience client B2B ?

Bien qu’il y ait de nombreuses similitudes entre l’optimisation de l’expérience B2C et B2B, il existe quelques différences entre les deux. Il est donc nécessaire de construire et mettre en oeuvre un programme CX spécifique pour le segment de clientèle Business to Business, notamment aux niveaux de la réalisation des sondages, de la collecte des feedbacks et du choix des KPIs à suivre. Voici comment optimiser l’expérience client B2B de A et Z*.

Mener un programme CX B2B

Ce guide de bonnes pratiques rassemble des conseils et des astuces pour adapter son programme d’expérience client B2C en B2B et ainsi optimiser l’expérience de sa clientèle globale : particuliers et professionnels.

Des experts de la CX (Customer Experience) B2B appartenant à des entreprises reconnues du secteur BtoB telles que Allianz Global Corporate & Specialty, Tetra Pak, Deutsche Bank, Deutsche Telekom et Michelin ainsi que des universitaires et consultants spécialisés dans ce domaine ont participé à la confection de ce guide de l’optimisation de l’expérience B2B.

En suivant nos retours d’expériences et les conseils de ces professionnels, nous pouvons tout d’abord dire que l’optimisation de l’expérience Business to Business s’articule autour de 3 axes :

• Interroger ses clients professionnels et recueillir les commentaires
• Mesurer et suivre l’évolution de l’expérience B2B
• Transformer les commentaires de ses clients professionnels en actions

1. Interroger sa clientèle professionnelle

Savoir qui interroger

Les transactions B2B impliquent des contacts avec de multiples interlocuteurs qui occupent des rôles différents dans l’organisation. Il est donc indispensable de réfléchir attentivement aux personnes qui vont être interrogées lors d’une étude marketing de l’expérience client B2B.

Créer une liste des profils à interroger dans chaque entreprise, cibler soigneusement les individus et personnaliser ses enquêtes sont des éléments indispensables pour administrer des enquêtes pertinentes auprès de clients professionnels. Pour augmenter l’engagement de ses clients B2B dans son programme d’optimisation de l’expérience client, il faut en effet accorder une certaine importance à la personnalisation des contacts. Optimisez votre connaissance de vos clients professionnels pour qu’ils se sentent uniques.

Voici quelques conseils supplémentaires pour interroger les bons professionnels :

• Créer une cartographie des parcours et des interlocuteurs de chaque organisation cliente
• Créer un planning pour interroger les différents interlocuteurs avec qui l’entreprise réalise ses transactions (managers, membres du service client, commerciaux, etc.)
• Cibler soigneusement les demandes afin de s’assurer que les bonnes personnes soient invitées à participer aux bonnes enquêtes
• Utiliser les bons canaux de contact en fonction des cibles identifiées : mailing, digital, phoning, etc.

La fréquence des sondages B2B

Lorsqu’on interroge des professionnels, il faut absolument avoir à l’esprit que ces personnes vont répondre aux enquêtes dans le cadre de leur travail. Ils n’ont que peu de temps à consacrer à ces tâches annexes à leur poste.

Il convient donc d’interroger sa clientèle professionnelle de manière judicieuse en terme de fréquence. Au-delà de deux fois par an, les individus peuvent se sentir trop sollicités et ne plus souhaiter répondre à vos sondages. Nous vous conseillons donc de mise sur une fréquence annuelle ou biannuelle pour interroger votre clientèle professionnelle.

Tenir un planning qui répertorie la date d’envoi des questionnaires B2B, le nom de chaque interlocuteur de l’entreprise cliente interrogé et ses coordonnées permet de suivre et maîtriser la fréquence des contacts.

Faut-il anonymiser ses enquêtes B2B ?

La réponse est clairement non. Les clients professionnels aiment les interactions personnalisées. Pour pouvoir améliorer leur expérience individuellement, il est indispensable de savoir quelle entreprise et quel collaborateur a formulé un mécontentement ou au contraire une entière satisfaction à l’égard de votre service ou de votre produit.

2. Mesurer et analyser l’expérience de ses clients B2B

L’une des principales différences entre la mesure de l’expérience B2C et de l’expérience B2B est le choix des KPIs à utiliser pour évaluer la satisfaction et la qualité des expériences fournies.

Les KPIs à utiliser pour évaluer l’expérience client B2B

Le NPS est l’un des KPIs les plus utilisés pour mesurer la CX B2C. Pour évaluer l’expérience client B2B, ce n’est pas cet indicateur de performance qu’il faut préférer car il demande un nombre conséquent de feedbacks (plus de 1 000) qui est plus compliqué à atteindre lorsqu’on interroge ses clients professionnels.

Pour évaluer la CX B2B, il vaut mieux utiliser le CSAT (Customer SATisfaction) et le CES (Customer Effort Score) qui nécessitent moins de réponses et peuvent être liés à des mesures opérationnelles.

Réaliser des analyses comparatives

Il est très utile de réaliser des analyses comparatives en CX B2B. Cela permet de comparer les performances de plusieurs services de son entreprise en termes d’expérience client et d’évaluer sa stratégie de positionnement en matière de CX dans un environnement concurrentiel.

En savoir plus sur la mesure de la CX B2B

3. Transformer les data d’expérience B2B en actions

Recueillir les commentaires de ses clients professionnels et évaluer l’expérience client B2B est totalement inutile si les données de cette étude n’aboutissent pas à la construction d’un plan d’action stratégique.

L’optimisation CX en B2B

Les données collectées en interrogeant ses clients peuvent aboutir à deux processus d’optimisation stratégique :

• Optimisation individuelle avec chaque client (boucle interne)
• Optimisation au niveau organisationnel pour aboutir à des améliorations marketing qui impactent un segment ou la totalité des clients (boucle externe)

Ces deux techniques sont complémentaires et permettent d’optimiser le service client B2B de manière globale.

Impliquer ses collaborateurs dans son programme CX

La mise en place d’un programme CX, qu’il soit orienté B2C ou B2B, nécessite l’adhésion de toute l’entreprise, des agents de contacts dans les centres de relation client, aux services commercial et financier, en passant par les membres du leadership.

Pour cela, il faut pouvoir exposer à ses collaborateurs l’impact prévisionnel des futures actions au niveau opérationnel et organisationnel pour qu’ils comprennent l’utilité et les enjeux liés à une telle stratégie.

Une fois les actions mises en place, il est judicieux, pour garder ses collaborateurs et le leadership engagés dans son programme, de démontrer le lien entre les améliorations effectuées et l’évolution des métriques d’expérience et opérationnelles.

Optimiser le taux de réponse de ses enquêtes B2B

Maintenant que vous savez comment construire vos enquêtes destinées à votre clientèle professionnelle, comment mesurer les résultats et comment utiliser les données pour améliorer vos offres B2B, vous devez connaître quelques bonnes pratiques pour améliorer l’efficacité de vos sondages et optimiser les taux de réponses.

Voici quelques conseils pour optimiser le taux de réponse des enquêtes d’expérience B2B :

• Réaliser et rédiger des questionnaires attractifs et courts avec un contenu facilement compréhensible pour optimiser le temps de réponse
• Prévenir le client avant l’envoi de l’enquête afin qu’il s’attende à participer à une étude
• Informer le client professionnel de l’utilité du sondage et lui expliquer les bénéfices que vont apporter ses réponses et commentaires : l’objectif final est d’améliorer son expérience
• Proposer à sa clientèle professionnelle de lui fournir un rapport détaillé des résultats afin qu’elle visualise concrètement l’intérêt et l’utilisation des data recueillies

Pour les études d’expérience client B2C, il est possible d’utiliser des récompenses sous forme de bons d’achat ou de rétributions monétaires. Ces moyens sont à proscrire en relation B2B.

Optimiser la satisfaction B2B avec l’aide de Qualtrics

Grâce à Qualtrics et à sa plateforme Qualtrics Expérience Management™ dédiée à l’optimisation des expériences en BtoB, vous pouvez gérer toutes les expériences qui comptent pour votre clientèle pro et vous différencier de vos concurrents grâce à la construction et l’optimisation d’un service qui répond aux attentes et besoins de vos clients professionnels.

Notre plateforme utilisée par plus de 11 000 organisations dans le monde et nos outils intégrés vous permettent de comprendre tous les rouages de vos expériences Business to Business, de prioriser les actions marketing à mettre en œuvre et d’observer l’impact des optimisations mises en place en temps réel. En combinant les données d’expérience (X-data) et les données opérationnelles (O-data) vous menez une démarche d’amélioration continue et maximisez vos performances sur votre marché professionnel. Grâce à notre solution et vos data, vous maximisez votre niveau de vente ainsi que le niveau de satisfaction de votre clientèle professionnelle pour mieux la fidéliser à votre offre.