Guide exhaustif du Customer Care et de la relation client

Introduction

La réussite commerciale de votre organisation dépend avant tout de vos clients et leurs expériences (bonnes ou mauvaises).

Les bonnes expériences encouragent les consommateurs à être fidèles et à revenir s’offrir vos services ou vos produits. Les mauvaises expériences peuvent et doivent être limitées grâce à des actions menées sur les offres, la marque ou la relation client. Réduire l’impact des mauvaises expériences permet de limiter les risques pour l’entreprise aux niveau commercial et financier.

85% des consommateurs affirment qu’il ne leur suffit que d’une mauvaise expérience pour cesser de faire affaire avec une organisation. Plus de 70% des interactions entre un acheteur et une marque passent par le pôle de relation client. Ce pôle constitue une mine d’informations essentielle pour bâtir une stratégie marketing axée sur les besoins de la clientèle.

Appels, e-mails, chat, médias sociaux… Tous ces moyens fournissent une vision approfondie de l’état de l’expérience client (CX) et peuvent mettre en lumière des biais pouvant engendrer des effets commerciaux négatifs pour l’entreprise sur le long terme.

Pour bâtir des stratégies marketing viables à court et à long termes, les organisations n’ont d’autre choix que de miser sur l’excellence de leur service client et sur le « customer care ».

Qu’est-ce que le customer care ?

Définition

Le customer care est lié à la valeur du service client. Son objectif est de « soigner » le rapport entretenu avec la clientèle. Il apporte une notion « d’attention » et de « soin » supplémentaire au simple service de relation avec le consommateur. Customer Care signifie d’ailleurs littéralement « Soin Consommateur ».

Il regroupe tous les aspects de la CX intervenant après la transaction comme le SAV, l’aide, l’assistance et la maintenance ainsi que certaines actions marketing incitative à la vente.

Un programme de customer care inclut l’utilisation d’outils et de canaux numériques tels que les FAQ sur le site Internet, les solutions en self-service (possibilité de résoudre soi-même en ligne le problème rencontré) ou encore les chatbots.

L’aspect humain est cependant essentiel à tout service consommateur et ne doit pas se substituer par des moyens numériques et digitaux. Certains individus veulent absolument avoir une interaction avec un agent lorsqu’ils sont confrontés à un problème. Cette interaction peut se traduire par l’envoi/le réception d’un e-mail, un appel téléphonique, un chat en direct ou encore une visite en magasin pour rencontrer un technicien spécialisé.

Customer care VS expérience client

L’expérience client est désormais considérée par beaucoup comme la source ultime de différenciation durable vis-à-vis de la concurrence. Elle passe bien entendu par le fait de fournir des services qualitatifs aux clients mais c’est un concept bien plus large.

Elle n’est pas seulement liée à la pertinence des réponses apportées par le personnel mais englobe toutes les interactions qui forgent un avis et des ressentis positifs ou négatifs aux consommateurs. Cela passe d’ailleurs par le design de l’expérience produit et de marque et bon nombre d’autres facteurs.

Il y a cependant un élément qui lie ces deux notions : le client. Il est la clé du succès pour toute organisation. C’est d’ailleurs en ce sens qu’a été développée le concept de customer care.

Les consommateurs souhaitent une expérience client personnalisée et cohérente. En fait, 73% des clients quitteront votre marque s’ils n’obtiennent pas une expérience homogène sur tous les points de contact

Customer care VS pôle de relation client

Vous pouvez entendre les termes de « centre de contact » ou « centre de relation client » lorsque vous discutez des aspects du customer care. Il convient cependant de le différencier du simple support de contact.

Le département de relation client est une entité du customer care. Il désigne le pôle dans lequel travaillent les agents en charge de la résolution des problèmes rencontrés par la clientèle. Ces centres peuvent être soit internes à l’entreprise soit externalisés.

Compte tenu de la nature vaste de ces services, tous les secteurs d’activité représentés sur le marché possèdent un pôle de relation client (hôtellerie, banque, finance, services publics, etc.).

Les consommateurs qui approchent ces centres de contact exigent des expériences optimisées, cohérentes, transparentes et homogènes, quel que soit le canal de contact qu’ils utilisent. Ils s’attendent à ce que les agents sachent qui ils sont, ce qu’ils ont acheté et que leur problème soit résolu rapidement sans avoir à l’expliquer plusieurs fois à de multiples individus.

Avec l’essor de l’intelligence artificielle (IA) et l’augmentation de l’utilisation des outils en self-service, il est essentiel pour les organisations de mieux suivre et contrôle la qualité des réponses apportées par le centre de contact sur tous les canaux de communication. Les entreprises doivent également mettre en place des solutions afin de pouvoir personnaliser les interactions. De cette façon, elles peuvent garantir le plus haut niveau de performance sur chacun des facteurs qui composent la CX.

Customer care VS relation client  

Concrètement, la relation client et le customer care sont sensiblement identiques. La relation client est jugée par la qualité des services rendus aux individus. Lorsque la relation est qualitative, l’expérience globale est directement impactée positivement. Il en va de même pour le customer care.

Cependant, le terme de « relation client » est aujourd’hui quelque peu dépassé et est petit à petit abandonné au profit du concept de « customer care ».

Les composantes du customer care

Comme vous l’avez lu dans les paragraphes ci-dessus, la relation client comporte divers éléments complémentaires. Ces composantes varient d’ailleurs d’une structure à l’autre en fonction de son secteur d’activité, de sa taille, de son ancienneté et de la typologie de sa cible.

Les éléments qui composent le customer care se sont pas tous égaux en termes de coût. Les coûts opérationnels doivent donc être pris en compte dans toute stratégie d’amélioration de l’assistance apportée aux acheteurs.

En général, les pôles de relation traitent les requêtes simples et quotidiennes pour un coût minime notamment grâce aux outils de self-service et aux chatbots. Ce qui coûte le plus cher aux entreprises ce sont les employés. Les agents doivent donc être focalisés sur la résolution de problèmes plus complexes et prioritaires.

Vous trouverez ci-dessous la liste des composantes du customer care classées de la plus onéreuse à la moins coûteuse.

Savoir hiérarchiser les requêtes et orienter les consommateurs pour améliorer son customer care

Les entreprises doivent chercher à automatiser bon nombre des interactions. Les réponses aux requêtes comme « Comment puis-je retourner cet article ? » ou « Quel est le solde de mon compte ? » doivent être accessibles via la rubrique FAQ du site web ou un portail de libre-service.

En effet, ces interactions à faible valeur sont répétitives et peuvent être résolues grâce à des moyens automatisés pour être traitées rapidement et faire gagner du temps à tout le monde. Leur résolution n’améliore généralement pas la satisfaction de la clientèle alors qu’elle coûte du temps et de l’argent à l’entreprise si elle nécessite l’intervention d’un employé.

Cependant, pour les requêtes complexes, un consommateur peut être frustré par les réponses automatisées du chatbot ou avoir l’impression de perdre son temps en parcours les différentes pages de la FAQ.

Il sera bien plus satisfait par une interaction humaine et une réponse via un chat en direct dans une application, sur le site web ou un appel téléphonique.

Allier la technologie et l’humain

Un programme Customer Care réussi allie l’homme à la technologie. L’expertise et l’utilisation optimale de chacun doivent être étudiées et définies.

La technologie nous aide à adopter de nouveaux processus, à améliorer les temps de résolution et à offrir de meilleures expériences à la clientèle. Cependant, sans l’humain au cœur du processus, rien n’est possible.

Tout ne peut pas et ne doit pas être automatisé. Certains éléments de votre programme de service client nécessite absolument la mobilisation de membres du personnel. De nombreuses équipes doivent collaborer pour optimiser le customer care comme :

• L’équipe digitale et numérique
• L’équipe en charge des médias et réseaux sociaux
• Les agents du call center
• Le personnel en point de vente
• Les équipes techniques itinérantes

Les défis liés au customer care

La clé pour fournir un service client efficace consiste à écarter les idées fausses sur le customer care et à saisir la valeur qu’il peut apporter à votre organisation.

La gestion des contraintes budgétaires

Historiquement, les centres de contacts et les autres équipes dédiées au service à la clientèle ont été considérés comme des frais généraux nécessaires. Les efforts se sont donc principalement concentrés sur des gains d’efficacité.

Cette approche est désormais à écarter puisqu’elle est préjudiciable à la fois pour le consommateur et la société.

Elle promeut une culture où les agents se précipitent pour terminer les appels afin d’accomplir un des objectifs qui leur sont fixés : minimiser le temps de traitement moyen des réclamations.

Dans cette approche, les employés peuvent également faire en sorte de répondre uniquement aux requêtes « faciles à traiter » ce qui engendre un allongement du temps de réponse pour les clients et donc une frustration et une potentielle insatisfaction.

Ces objectifs sont basés uniquement sur des données opérationnelles et ne prennent pas en compte l’aspect qualitatif de la relation qui est pourtant essentiel.

Le management des effectifs

Tout miser sur le gain d’efficacité est préjudiciable à l’organisation. Pousser ses collaborateurs à être toujours plus productif et leur fixer des objectifs opérationnels irréalistes engendre une fuite du personnel et un fort taux de roulement des agents.

Il faut savoir qu’un turn-over élevé peut avoir de graves conséquences pour toute société au niveau financier. Pour chaque départ, la structure doit assumer des coûts de recrutement et de formation. Il est beaucoup plus rentable de fidéliser son personnel.

Cette approche basée sur les données opérationnelles peut également générer une baisse de l’engagement des salariés qui par conséquence sont moins motivés et n’apprécient pas leur travail.

Or, l’engagement des collaborateurs est un point essentiel du management de l’expérience client. Des employés qui se sentent impliqués dans leur travail et qui se sentent valorisés seront plus enclins à répondre aux réclamations de manière qualitative et appliquée.

Enfin, un taux de roulement élevé détériore la circulation de l’information relatives aux plaintes et réclamations des clients. Il faut toujours avoir en tête que le service client est le département de l’organisation qui récolte le plus de données sur les consommateurs.

La technologie

La technologie est de plus en plus présente dans nos sociétés. Les agents doivent donc disposer de tous les outils nécessaires pour répondre aux interrogations rapidement et de manière adéquate.

Des carences technologiques empêchent certains centres de contact de proposer des expériences optimales et percutantes aux acheteurs.

Les départements de relation client les plus performants sont connectés à l’ensemble de l’entreprise afin de pouvoir faire remonter toutes les informations nécessaires à l’optimisation de la CX.  Grâce à ces données, tous les pôles de l’organisation peuvent travailler dans le même sens.

Les avantages à tirer de bons services rendus aux clients

La transition vers une approche customer-centric, l’utilisation complémentaire de données d’expérience et opérationnelles et la mise en place d’une stratégie marketing globale CX est la clé pour changer la perception liée au service client.

Il ne faut pas voir ce département comme un gouffre financier mais comme un moyen de contribuer à la réussite de toute compagnie. Améliorer la valeur de son customer care apporte d’ailleurs de nombreux avantages tels que :

• L’amélioration de la fidélisation et la réduction de l’attrition de la clientèle : les individus sont plus susceptibles de rester fidèles à une marque qui soigne leur rapport avec eux
• L’amélioration de l’image de marque : des consommateurs satisfaits auront tendance à partager leurs expériences positives avec leur entourage (bouche-à-oreille, réseaux sociaux, sites d’avis) véhiculant ainsi une image positive de l’organisation
• L’augmentation des revenus : cela participe à augmenter la Valeur de Vie Client (ou CLV pour Customer Lifetime Value) ce qui signifie une augmentation des dépenses de chaque client fidélisé sur le long terme

Le service client peut également être un véritable atout stratégique. Il peut aider à prendre des décisions commerciales et marketing grâce aux données collectées. Il aide aussi à l’identification de points négatifs permettant ainsi d’orienter et de prioriser les investissements.

Enfin, ce pôle de la société peut mettre en lumière des écarts d’expériences entre les différents canaux (web, médias sociaux, point de vente, téléphone, etc.) qui peuvent nuire à la satisfaction et la fidélisation de la clientèle.

Le traitement des réclamations

Comment traiter les plaintes ?

Les expériences dépendent de moments clés qui comptent pour les consommateurs. Ces moments ont une charge émotionnelle élevée et signifient beaucoup. Lorsqu’un acheteur se retrouve face à un obstacle ou un problème, vous devez réagir très vite pour limiter l’insatisfaction. La réactivité en cas de mauvaises expériences et la bonne résolution des litiges permettent d’ailleurs de renforcer les relations avec les clients.

Trois facteurs principaux déterminent l’efficacité du traitement des plaintes et réclamations.

La capacité d’écoute

Les acheteurs doivent se sentir entendus et leurs problèmes reconnus. Vos équipes doivent montrer de la compréhension et de l’empathie aux individus qui signalent un problème pour pouvoir désamorcer rapidement la situation.

La connaissance de l’offre et l’expertise

Être à l’écoute du consommateur est un premier pas mais ce que ce dernier recherche avant tout lorsqu’il contacte un service client c’est de l’expertise. Plus le personnel connaît le parcours d’achat, l’offre de produits et leurs spécificités, mieux il saura répondre aux questions des consommateurs et mieux il va pouvoir les satisfaire.

La responsabilisation

Pour permettre à vos employés de répondre aux réclamations il faut leur accorder un certain pouvoir et une certaine autonomie. En leur donnant les outils appropriés et en les responsabilisant, ils pourront traiter les plaintes et apporter des solutions avant qu’il ne soit trop tard. L’ensemble de l’organisation doit être préoccupé par ce point afin que le personnel du call center possède les moyens de travailler efficacement.

Utiliser le processus de boucle fermée

Le traitement des plaintes est une partie importante du customer care. Ces feedbacks font remonter des informations sur ce qui ne va pas et à quel moment du parcours.

Pour traiter efficacement les insatisfactions, le meilleur moyen est d’adopter une démarche de boucle fermée (closed loop). On distingue deux types de démarches closed loop :

• Niveau micro : résolution du problème spécifique rencontré par le consommateur en 1 to 1. Il s’agit d’une mesure réactive qui permet le traitement rapide d’un problème précis.
• Niveau macro : optimisation stratégique interne pour la résolution d’un problème fréquemment rencontré par la clientèle. Il s’agit d’être proactif et de traiter le point négatif à la source afin d’éviter qu’il ne se reproduise et de faire gagner du temps au service client.

Comment améliorer son customer care ?

Vos collaborateurs sont votre plus grand atout pour satisfaire les acheteurs. En étant en lien direct avec les individus, ce sont eux qui ont la possibilité de rendre le sourire à un acheteur mécontent et/ou de rendre son expérience d’achat encore plus spéciale.

Il est donc indispensable de tirer le meilleur parti de votre personnel et d’optimiser votre service client. En sachant que 70% des interactions entre le consommateur et la marque se produisent dans les centres de contact, le risque est élevé pour la structure s’il existe des lacunes concernant les expériences avec ce pôle de l’organisation.

Pour combler ces éventuelles lacunes, vos meilleures opportunités sont le coaching et la gestion de la performance.

Le coaching

Utilisez les avis de vos cibles pour identifier les points faibles de votre customer care et savoir à quel niveau votre personnel doit s’améliorer. Cette analyse est basée sur les données d’expérience (X-data) et les feedbacks des clients.

En utilisant le coaching pour améliorer les compétences de vos salariés sur ces points, vous serez en mesure d’améliorer les expériences des acheteurs.

La performance

La gestion de la performance est étroitement liée au coaching : ces deux processus sont axés sur la recherche de moyens pour apporter les meilleures solutions aux consommateurs.

Envisagez de mesurer la performance de votre personnel en ne vous basant pas uniquement sur des métriques opérationnelles (temps de réponse moyen, nombre d’appels en un temps donné, etc.). Même si ces indicateurs de performance sont importants, ils n’englobent pas l’aspect qualitatif des services rendus. Intégrez donc des métriques qualitatives telles que la satisfaction client (CSAT) ou la probabilité de recommandation (NPS relationnel et transactionnel).

En formant davantage votre personnel et en axant leurs résultats sur des données qualitatives, vous allez augmenter votre taux d’engagement des collaborateurs. Et comme vu plus haut, des salariés engagés sont plus susceptibles de répondre correctement aux besoins du consommateur ce qui participe à améliorer la fidélisation de vos cibles.

Mettre en place des processus de collecte d’avis clients pour le customer care

Les meilleurs programmes de collecte de customer feedback intègrent à la fois des données opérationnelles et d’expériences. Pour avoir une vue d’ensemble de la puissance et de l’efficacité de votre customer care, vous devez recueillir deux types de feedback : direct et indirect.

Les commentaires directs

La collecte de feedback directs implique la mise en place d’enquêtes. Celles-ci peuvent être soumises via les canaux numériques comme le site web ou une application, par e-mail, par chat ou réponses vocales interactives (IVR pour Interactive Voice Response en anglais).

Ces sondages peuvent vous apporter des métriques utiles à la mesure de la performance telles que le CSAT (mesure de la satisfaction) ou le NPS (mesure de la probabilité de recommandation).

Les commentaires indirects

Les feedbacks indirects sont des avis déduits à partir de données opérationnels (O-data) en vue de mieux comprendre les comportements des acheteurs. Cela passe par l’analyse de données telles que :

• Le taux de rebond sur le site Internet
• Le temps moyen passé par page du site visitée
• L’abandon en cours d’appel
• Le panier moyen
• Le taux de résolution au premier contact
• Le nombre de retours de produits
• Le taux d’attrition consommateur
• Les données issues de l’utilisation des IoT (Internet of Things)

Pourquoi combiner les O-data et les X-data ?

Sonder directement vos cibles ne vous permettra pas d’avoir une vision globale des expériences vécues puisque cela vous apportera une quantité limitée de data.

En ne vous basant que sur l’opérationnel et le quantitatif, vous ne pourrez comprendre les comportements. Grâce aux enquêtes, vous allez pouvoir collecter des données qualitatives qui concernent surtout les émotions et les ressentis.

En combinant ces deux analyses, vous allez pouvoir observer des tendances, mieux comprendre les parcours des clients et visualiser l’impact de l’expérience sur les objectifs de l’entreprise. Cette complémentarité permet à la fois d’obtenir des informations sur ce que font les acheteurs mais aussi pourquoi ils le font.

Grâce à l’analyse combinée des O-data et des X-data, les organisations sont en mesure de prendre les meilleures décisions stratégiques.

Les IoT sont un bon exemple de ce mariage. Ces objets connectés vous apportent des données qui vous aident à mieux appréhender les expériences des clients.

Améliorer le customer care avec Qualtrics

La technologie et l’humain forment une combinaison puissante dans le domaine du customer care. Si l’humain est au cœur de la relation client, la technologie est là pour faciliter la mise en place de meilleures expériences.

Que vous soyez une petite ou une grande structure, vos clients seront tout aussi exigeant quant à la qualité des expériences que vous proposez.

Qualtrics XM for Customer Care vous aide à transformer chaque interaction au sein de votre centre de contact en opportunité. Notre plateforme vous aide également à comprendre le niveau de service attendu sur le terrain, dans les call centers ou en ligne et vous aide à l’atteindre.

En analysant les commentaires des acheteurs à l’aide de notre outil d’analyse prédictive iQ enrichi de la technologie de l’intelligence artificielle, vos équipes en charge des interactions avec les acheteurs bénéficient d’un système unique pour mettre en place les bonnes actions.

Une solution qui permet de résoudre rapidement les réclamations des acheteurs participe à l’amélioration de la satisfaction, de la fidélisation et du niveau d’expérience client.