Construire une cartographie du parcours client en 5 étapes

Définitions

Qu’est-ce que le parcours client ?

Le parcours client regroupe l’ensemble des interactions, appelées points de contact, qu’entreprend un client avec une marque ou une entreprise entre le moment où il constate un besoin et celui où il utilise le produit ou service qui répond à son besoin. Le parcours client englobe donc de nombreuses interactions et relations :

• avant l’achat : constat du besoin, recherche de solutions et hiérarchisation des solutions possibles
• pendant l’achat: prise de décision et acquisition du produit ou du service qui répond au besoin initial
• après l’achat : utilisation du produit ou service, évaluation et comparaison avec les attentes de départ

Le parcours client est donc un ensemble de points de contact entre une marque et un consommateur en vue d’accomplir un objectif (acquérir un produit, réserver un service, contacter le service de relation clients, etc.).

Seulement, pour accomplir cet objectif, les consommateurs peuvent utiliser différents canaux comme le site Internet de l’entreprise, le site web d’un revendeur, les réseaux sociaux ou encore un point de vente physique. Ces points de contacts sur les différents canaux peuvent même se succéder (recherches sur le web, visite en magasin, achat sur l’application). Il existe donc de multiples parcours possibles pour réaliser une action.

Pour proposer une expérience positive à sa clientèle sur chaque canal, à chaque point de contact et optimiser la satisfaction des acheteurs il est donc essentiel de cartographier les parcours des clients.

Qu’est-ce qu’une cartographie du parcours client ?

La cartographie du parcours client est une représentation visuelle du chemin suivi par un client pour mener une tâche à bien. Ce mapping visuel a pour objectif d’identifier toutes les interactions possibles entre un consommateur et une entreprise pour réaliser une action spécifique.

Cartographier le parcours des clients permet à une entreprise de déceler ses points forts et ses points faibles sur chacun des canaux de contact, d’identifier les moments clé du parcours et d’évaluer la qualité de sa relation client globale. L’entreprise peut ainsi de mener une stratégie marketing et des améliorations en vue d’optimiser l’expérience, la satisfaction et la relation client.

Concrètement le travail de cartographie vous permet de déceler et comprendre :

• Des insights – à partir de votre parcours client existant, comment mieux le comprendre
• Les impacts – comment optimiser les budgets et le niveau d’efforts pour les changements que nous voulons apporter à l’expérience client
• Des problèmes et des opportunités – diagnostiquer le parcours client existant pour le comprendre et identifier les points forts et faibles
• Les perspectives d’innovation – à certains moments du parcours vous voudrez peut-être changer complètement l’expérience existante

Étant donné qu’il existe autant de parcours clients que d’objectifs possibles et de cibles potentielles, il est clair que la cartographie du parcours client doit se focaliser sur une cible particulière qui souhaite accomplir une action bien précise.

Pour cartographier le parcours client, les entreprises doivent utiliser les données clients (CRM, retours d’expérience, feedbacks sur le web, commentaires sur les réseaux sociaux) mais aussi faire appel à leur imagination. L’équipe en charge de la cartographie doit faire preuve d’empathie et se mettre à la place de l’acheteur cible mais aussi imaginer son objectif et ses actions.

Pourquoi utiliser une carte de parcours client ?

Cartographier le parcours crée une compréhension commune dans l’organisation de la façon dont un individu interagit au cours des différentes étapes du cycle de vie du client. Elle permet également de visualiser et mieux définir les rôles et responsabilités des différentes équipes chargées en lien avec la clientèle (SAV, commerciaux, marketing, communication, personnel sur les points de vente, équipe de projet digital, community management, etc.).

De plus, les cartographies favorisent l’empathie et la collaboration entre les équipes, car les collaborateurs connaissent les objectifs et missions de chacun dans l’entreprise Elle vous aide à développer un sentiment unifié sur la relation client, qui conduit finalement à une culture centrée sur le client. Tout le monde travaille avec une vision commune.

Votre cartographie de parcours influence aussi vos analyses de parcours dans toute l’entreprise. Ainsi, par exemple, ce mapping détermine ce que vous demandez, à qui vous demandez, quand vous demandez, pourquoi et comment vous posez des questions dans votre programme de Voix du Client ou VOC .

Et enfin, cette cartographie vous permet d’optimiser votre parcours client ce qui est un réel enjeu business. Créer une expérience réussi de 1 à Z avec votre clientèle est la clé pour maximiser votre rétention et votre satisfaction des acheteurs.

Maximiser la satisfaction à l’égard des parcours clients a le potentiel non seulement d’augmenter la satisfaction client de 20%, mais également d’augmenter les revenus de 15% tout en réduisant le coût de service aux clients de 20%.

– McKinsey, les trois C de la satisfaction client

Cartographier et optimiser les chemins commerciaux de vos acheteurs est un moyen de vous démarquer de votre concurrence et de faire la différence. En effet, une étude réalisée en 2018 montre que plus de la moitié des entreprises intermédiaires françaises ne s’occupe pas d’optimiser le parcours de ses clients.

Les composantes du customer journey mapping

Il existe plusieurs ingrédients clés qui absolument composent le parcours client, et chacun d’entre eux doit être examiné et intégré à la cartographie pour comprendre et optimiser l’expérience client.

Il se peut que vous commettiez des erreurs dans la construction ou l’optimisation des parcours. C’est d’ailleurs fort probable et ce n’est pas grave. Ce qui compte c’est la façon dont vous vous adaptez, vous réagissez et comment vous faites pour régler les éléments bloquants.

En comprenant le comportement et les attitudes des clients, vous pourrez corriger les mauvaises expériences plus efficacement car vous saurez quels points ne répondent pas suffisamment aux attentes des individus ciblés et pourquoi.

Les 4 points de chaque étape du parcours

Lors de la visualisation et l’exploration du parcours, il faut évaluer 4 éléments principaux à chaque phase :

• Le comportement de l’acheteur : Qu’est-ce qu’il essaie de faire ?
• Les attitudes de l’acheteur : Que ressent ou dit-il ?
• L’expérience « on stage » : Avec qui ou quoi interagit-il directement ?
• L’expérience « off stage » : Qu’est-ce qui doit être mis en œuvre mais dont votre client n’a pas forcément conscience ?

Par exemple, la première étape du parcours d’un client qui va acheter une voiture peut être la vue d’une publicité à la télévision. Lors de cette phase, les 4 points listés ci-dessus doivent être abordés.

Parcours client VS flux de processus

Comprendre le point de vue, le comportement, les attitudes et les expériences on stage et off stage est essentiel pour réussir à créer une carte des différents parcours. Sans ces éléments relatifs à l’expérience, vous avez simplement un flux de processus.

Noter uniquement les points de contact et les interactions avec votre marque vous fait passer à côté de 40% du parcours client.

Comme mentionné plus haut, il n’y a pas de parcours unique. Il en existe une multitude. Les meilleures expériences combinent d’ailleurs plusieurs parcours de manière transparente et crée un cycle de vie client continu.

Créer une équipe diversifiée pour créer la cartographie

Pour créer un mapping complet et représentatif de la réalité de la clientèle, il faut créer une équipe hétérogène qui implique du personnel de plusieurs services de l’organisation :

• Personnel des points de vente : en étant en contact direct et régulier avec les consommateurs, ces membres de l’entreprise sont au fait des problématiques, réactions et attentes des acheteurs
• Les employés du service de relation client et du customer care : ces collaborateurs sont également au fait des problématiques de la clientèle et recueillent régulièrement leurs feedbacks
• Un membre du leadership : il faut absolument intégrer un membre du leadership puisque c’est cette personne va pouvoir allouer le budget nécessaire et défendre la stratégie marketing à adopter au plus haut niveau de l’entreprise
• Un collaborateur du département RH : il va pouvoir apporter ses connaissances sur l’expérience des employés. Or, c’est fournissant une bonne expérience à ses collaborateurs qu’une entreprise va pouvoir offrir une expérience satisfaisante aux acheteurs
• Un membre de l’équipe marketing : le département marketing est le plus au fait des KPIs concernant la satisfaction client ou la fidélisation. Ces données et leur vision sont cruciales pour la réalisation d’une cartographie. De plus, ce sont les membres du pôle marketing qui vont mettre en place la future stratégie marketing
• Un collaborateur du département financier : sa vision du chiffre d’affaires et de la rentabilité peuvent enrichir le mapping

Pour compléter cette équipe, l’entreprise peut décider de faire appel à des clients réels. Les intégrer ce travail de mapping peut apporter des informations essentielles que l’entreprise ne possède pas et ainsi améliorer considérablement les résultats et la stratégie marketing.

Les étapes de la conception d’une cartographie du parcours client

Etape 1 : Créer des personae

Pour créer une cartographie du parcours client, il faut tout d’abord identifier un client et son besoin. Créer un persona est idéal pour cela car cela permet de cibler une typologie de clientèle bien précise. Cette technique consiste à créer le profil d’un client fictif (répresentatif d’un segment de la clientèle).

La création d’un persona doit inclure un certain nombre d’informations comme :

• le nom du client fictif
• son âge
• sa situation professionnelle
• sa situation familiale
• ses aspirations, ses goûts, ses hobbies
• ses habitudes de consommation
• son aisance avec la technologie et le digital (surtout s’il s’agit d’un parcours client sur le web)

Il faut également imaginer le besoin et l’objectif de l’individu (Pourquoi est-ce qu’il interagit avec l’entreprise ?) mais aussi ce qui pourrait le satisfaire ou le décevoir lors de la réalisation de son objectif.

Pour les entreprises B2C, il est conseillé de se limiter dans un premier temps à la création de trois personas complémentaires. Au-delà, le mapping deviendrait trop lourd et incompréhensible. Par exemple, l’entreprise peut créer 3 personas pour un seul et même objectif mais en détaillant un parcours digital (site web ou application exclusivement), parcours « classique » (achat en point de vente physique) et un parcours omnicanal ou phygital (physique + digital).

Pour commencer, travaillez trois personae au maximum pour limiter la complexité.

Pour les entreprises en B2B, il faudra certainement créer bien plus de profils clients. Les entreprises ont des relations avec de multiples parties prenantes différentes et s’adressent à des typologies de clients bien différentes.

Etape 2 : Définir le type de parcours à cartographier

Les consommateurs peuvent avoir différents objectifs en tête lorsqu’ils entrent en contact avec des entreprises et marques. Il convient donc de bien identifier les différentes formes de parcours client qui existent :

• Intégration : achat d’un produit pour la première fois, création d’un compte, souscription à un service
• Entretien : relation avec le SAV, questions aux service technique, aide à l’installation
• Utilisation : utilisation du produit ou service
• Renouvellement : achat d’un nouveau produit pour remplacer l’ancien, renouvellement d’un abonnement

Même si ces parcours sont classés dans des catégories différentes, il est très probable qu’un individu traverse plusieurs de ces parcours.

Par exemple, un consommateur qui achète une voiture va l’utiliser et probablement l’entretenir. Il est même possible qu’il revienne acheter une voiture dans la même enseigne si la relation avec l’entreprise s’est bien déroulée et que son expérience a été positive.

Quoi qu’il en soit, priorisez en premier lieu les parcours les plus stratégiques : ceux qui sont les plus empruntés par vos acheteurs ou qui nuisent aux objectifs business par exemple.

Etape 3 : Cartographier le parcours

Méthodologie

Cette étape consiste à réaliser concrètement la cartographie. Pour cela, les membres de l’équipe doivent faire preuve d’empathie et d’imagination. Il ne faut pas hésiter à utiliser la narration et le story-telling pour créer un mapping représentatif de la réalité.

Il faut bien entendu également se servir des données clients pour identifier chaque point de contact du parcours et créer une représentation cohérente.

Il existe deux méthodologies pour cartographier le parcours client :

• Étudier un type de parcours ou une partie spécifique du parcours (étude de plusieurs clients)
• Étudier le parcours complet en se focalisant sur un unique client

Cette deuxième méthode est à privilégier pour les entreprises qui s’adressent à une clientèle bien spécifique et dont les parcours sont sensiblement similaires d’un individu à l’autre.

Posez-vous les questions suivantes lors du travail de mapping :

• Qui sont les personnes impliquées dans ce parcours ? Par exemple, si vous êtes chez un concessionnaire automobile, cela peut être le client, le représentant des ventes et le personnel de la réception.
• Quels sont les processus enclenchés ou les choses qui se produisent pendant ce parcours ?
• Quelles sont les attitudes des clients ? Que ressentent-ils en ce moment ? Allez au-delà de l’excitation ou de la frustration. Donnez vie à ces sentiments (ex : « Cette voiture est mon rêve devenu réalité ! »)
• Identifier le moment crucial

Dans chaque parcours, peu importe le canal, il existe un moment crucial qui compte plus que les autres. Il s’agit du point de contact le plus important. C’est le moment qui, s’il était parfait, aurait un impact puissant sur l’expérience globale. Il est identifiable grâce aux feedbacks, aux données clients mais aussi aux métriques marketing (trafic sur le site web par exemple).

En identifiant ce moment crucial sur les différents canaux, une organisation peut alors mettre en place une stratégie et des moyens pour l’améliorer et optimiser l’expérience et la satisfaction client. Par exemple, si une entreprise constate un fort taux d’abandon lors du remplissage d’un formulaire sur le site web, améliorer l’expérience utilisateur du formulaire va certainement participer à améliorer l’expérience client digitale.

Template et modèle cartographique

Téléchargez notre template de cartographie du parcours pour commencer à retranscrire les étapes franchies par la clientèle lors d’une interaction avec votre entreprise.

Etape 4 : Innover

L’entreprise peut organiser des ateliers spécifiques pour trouver des solutions d’optimisation de ces moments clés. L’équipe en charge de la cartographie peut par exemple réaliser un brainstorming et sélectionner la solution jugée la plus pertinente.

Chaque processus de cartographie du parcours client doit se terminer en demandant « Et ensuite ? » afin que vous puissiez poursuivre et agir.

La solution choisie doit être faisable, viable et bénéfique. Par exemple, une compagnie aérienne low-cost pourrait avoir l’idée de mettre en œuvre une navette gratuite lors de l’annulation d’un vol. Solution réalisable ? Oui. Viable ? Pas sur le long terme car trop coûteuse. Bénéfique ?

Pas vraiment car cette solution n’est pas cohérente avec l’image et le positionnement stratégique de l’entreprise. Il convient de trouver une autre solution comme l’enregistrement gratuit d’un bagage en soute sur le prochain vol du voyageur.

Une fois cette solution évaluée, il faut alors la mettre en place et mesurer son efficacité en observant l’évolution de :

• La satisfaction client (notamment les variations de CSAT)
• La fidélisation et le taux de rétention
• Le taux de recommandation NPS
• L’expérience client globale

Étudier le parcours des clients est indispensable pour mener une stratégie marketing d’optimisation de l’expérience client.

Etape 5 : Mesurer

Définissez un cadre de mesure et adoptez les bonnes métriques pour suivre le niveau d’expérience de vos clients sur le parcours étudié.

Posez-vous donc toutes ces questions :

• Que mesure-vous ? (ex : inscription à une newsletter)
• Qui ? (ex : les visiteurs de mon site web)
• Quand ? (ex : chaque mois)
• Pourquoi ? (ex : les newsletters m’apportent des clients)
• Et quelles métriques sont en place ou à collecter pour mesurer cela ? (taux d’inscription à la newsletter)

Trouver l’outil optimal pour cartographier le parcours de ses clients

L’élaboration de la première cartographie ne doit pas demander un investissement trop important au personnel car ce mapping va évoluer avec le temps. De nouvelles données clients vont venir l’alimenter peu à peu et l’expérience des équipes de l’entreprise en charge de la cartographie va permettre de le perfectionner au fur et à mesure. Il vous faut donc vous équiper d’un outil optimal qui vous permettent de cartographier les parcours simplement et de les faire évoluer dans le temps.

Être capable de lier les données opérationnelles aux data d’expérience sur les points de contact clés dans un parcours client et de les visualiser est transformateur pour les organisations. En effet, l’amélioration des segments du parcours client aura un impact direct sur votre entreprise.

Le logiciel de cartographie Qualtrics vous aide à faire exactement cela. En analysant les domaines à améliorer dans vos parcours client, vous pouvez prendre des mesures qui profiteront au maximum à vos clients, ainsi qu’à votre entreprise.

Avec Qualtrics CustomerXM, vous pouvez :

• Créer une compréhension commune au sein de votre personnel de la façon dont un client interagit avec votre organisation,
• Connaître les rôles et les responsabilités de vos différentes équipes
• Développer l’empathie et la collaboration entre les équipes, en travaillant ensemble pour atteindre le même résultat
• Développer un sentiment partagé d’appropriation de la relation client qui conduit finalement à une culture centrée sur le client (ou customer-centric)