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Qu’est-ce que le management d’expérience client digitale et pourquoi intégrer le numérique dans sa stratégie CXM ?
Définition du management d’expérience client digitale
La gestion numérique de l’expérience client (digital CXM) consiste à comprendre comment les individus interagissent avec une marque en ligne. Les consommateurs ont de plus en plus recours aux nouvelles technologies et aux appareils mobiles pour acheter un produit, souscrire à un service, comparer des offres concurrentes, contacter les marques et donner leurs avis. Le digital fait désormais partie intégrante de l’expérience client.
Les marques doivent absolument chercher et trouver des solutions pour créer des liens émotionnels avec leurs clients et prospects sur les outils numériques et digitaux (mobile, tablette). Cela se traduit notamment par le fait de proposer une expérience on line optimale et par la mise à disposition de moyens numériques qui permettent aux consommateurs d’entrer en contact avec les entreprises facilement.
L’importance du mobile dans l’expérience client digitale et numérique
Le mobile fait partie intégrante de l’expérience client numérique aujourd’hui. Depuis 2016, Internet est plus utilisé sur smartphone et tablette que sur desktop (ordinateur de bureau). Aussi, 82 % des consommateurs ont pris l’habitude d’utiliser leur téléphone mobile avant de prendre une décision d’achat.
Cette dominance du mobile dans le parcours des clients n’inclut pas seulement l’achat et la comparaison d’offres de produits et services. Les consommateurs se tournent également davantage vers le numérique pour effectuer des réclamations et contacter des marques suite à un problème.
Les entreprises doivent désormais mener des stratégies marketing avec une optique « mobile first » (le mobile d’abord) pour acquérir de nouveaux clients, satisfaire et fidéliser leur clientèle existante. La gestion de l’expérience client digitale et mobile est donc devenue incontournable.
Intégrer le digital dans son programme d’expérience client
Par où commencer avec son programme digital CXM ?
Pour mettre en place une expérience client qui intègre pleinement le digital, les entreprises doivent tout d’abord comprendre le parcours et les objectifs de leurs clients. Pour ce faire, la cartographie des points de contact du parcours client est idéale. Cette représentation visuelle et schématique des interactions entre un client et une marque permet d’identifier les points de contact en ligne les plus décisifs et les pain points altérant l’expérience globale qui peuvent conduire le consommateur à abandonner son objectif.
Grâce à cette cartographie, une entreprise peut visualiser l’importance qu’à le digital dans le parcours de ses clients et comprendre quels sont les points de contact numériques et digitaux cruciaux.
Une fois la cartographie réalisée, elle doit être exploitée pour mieux comprendre le comportement des acheteurs et optimiser leur expérience digitale.
Plonger au cœur du parcours client pour obtenir des informations exploitables
Pour obtenir des données exploitables et utilisables dans sa stratégie marketing, il est essentiel d’étudier le parcours client en profondeur. Les points de contact doivent être analysés un par un. Certains KPIs et métriques marketing peuvent permettre de déceler les points positifs et négatifs (taux de rebond sur le site web, page du site la plus visitée, pourcentage d’abandon lors de la phase de transaction, etc.).
Il est également utile d’interroger les clients fidèles et les promoteurs pour obtenir leurs avis sur l’expérience utilisateur (UX) du site mobile et de l’application. Cette collecte d’avis permet de recueillir des données supplémentaires et d’alimenter son outil de cartographie du parcours client.
Fournir aux utilisateurs un moyen d’exprimer sur leur satisfaction et de commenter leur expérience digitale
Concevoir un parcours client digital optimal du premier coup est très rare. Il est donc indispensable de mettre des moyens en œuvre pour permettre aux internautes de donner leurs feedbacks afin d’optimiser leur expérience.
Ce recueil d’avis et de commentaires peut se faire de différentes manières : mise en place d’un chatbot ou intégration d’un onglet « feedback » sur le site web par exemple.
Récolter des avis clients régulièrement et spontanément est précieux pour pouvoir améliorer le parcours client digital et optimiser l’expérience client numérique.
Suivre les actions en étudiant l’évolution de métriques digitales, marketing, commerciales et financières
Une fois que les pain points et les moments clés du parcours digital sont identifiés, l’entreprise doit trouver des solutions pour les améliorer. Cette phase de réflexion permet de déceler les principaux objectifs des consommateurs et les éléments les plus importants pour leur garantir expérience numérique positive.
En analysant les données précédemment récoltées et en plongeant au cœur du parcours client digital, certaines optimisations et améliorations vont apparaître de façon évidente. Cependant, pour être certain de la pertinence et de la performance des actions stratégiques mises en place, l’entreprise doit sélectionner un certain nombre de KPIs à suivre en fonction de la nature des optimisations :
- Les KPIs marketing de satisfaction relatifs aux technologies digitales : NPS, CSAT, CES
- Les métriques de performance des outils digitaux: taux de rebond et nombre de sessions sur le site web, note sur les réseaux sociaux
- Les mesures commerciales : évolution du taux de conversion sur le site, montant du panier moyen, nombre de ventes sur l’application digitale et le site
- Les métriques financières : part du chiffre d’affaires issu du site web et de l’application digitale, retour sur investissement des actions sur les moyens numériques
Mener une stratégie de management de l’expérience client en intégrant pleinement le digital et les technologies numériques n’est plus une option. C’est devenu une obligation pour rester compétitif et fidéliser ses clients.
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