Questionnaire satisfaction client : exemple enquête

Qu’est-ce qu’une enquête de satisfaction ?

Une enquête de satisfaction client est un sondage soumis à la clientèle qui permet d’évaluer un score de satisfaction client appelé score CSAT. Ce CSAT mesure la proportion de clientèle satisfaite des produits et services d’une entreprise ou de l’expérience globale vécue avec la marque. C’est un indicateur clé du ressenti des clients qui peut être utilisé pour déterminer les besoins des prospects, identifier les problèmes relatifs à un produit ou un service ou encore créer des segments de marché en se basant sur les typologies de groupes de consommateurs.

Ces sondages sont souvent présentés sous forme d’échelles de notation de manière à pouvoir comparer les scores au fil du temps et observer les évolutions de la satisfaction des consommateurs. Les entreprises peuvent ainsi savoir si elles ont réussi ou non à combler les attentes de leur clientèle.

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Pourquoi la satisfaction du consommateur est un enjeu important ?

Un haut niveau de satisfaction (reflétant donc de bonnes voire très bonnes expériences avec une marque) est un indicateur crucial qui donnent des indices sur le maintien du niveau de clientèle, la capacité de l’entreprise à fidéliser et la propension d’individus prêts à renouveler leur achat. Les feedbacks aidant à comprendre pourquoi un consommateur a apprécié une situation avec la marque vont inciter cette dernière à réitérer les actions qui ont participé à rendre cette situation réussie et appréciable. Une stratégie marketing efficace doit être focalisée sur l’identification des points de contacts du parcours clients les plus satisfaisants pour les consommateurs afin de les utiliser de nouveau et les développer. Les objectifs finaux étant de fidéliser les clients existants et en conquérir d’autres.

Les différents indicateurs de satisfaction clients

Il existe plusieurs types d’enquêtes qui consistent à évaluer le vécu d’une situation par les clients. Cependant, chaque type d’enquête permet d’obtenir des renseignements bien précis. Il est donc nécessaire de bien comprendre chacun des indicateurs clés et l’analyse qu’il permet de réaliser. Les principaux indicateurs de satisfaction clients sont :

1. Le Net Promoter Score (NPS)
   C’est sans doute le plus utilisé des indicateurs pour mesurer l’attachement des individus à une marque ou à une offre. Créé et popularisé par Bain & Compagny, le NPS est un très court sondage qui pose la question suivante :
   « Quelle est la probabilité pour que vous recommandiez la marque X / le produit Y / le service Z à votre entourage ? ».
   Les interrogés doivent donner une réponse sur une échelle de 1 à 10. En plus d’être un questionnaire très court et donc facilement administrable, le calcul du Net Promoter Score est aussi très simple à réaliser.
2. Le Customer Effort Score (CES)
   Comme son nom l’indique, cet indicateur permet de mesurer l’intensité de l’effort qu’a dû faire un consommateur pour répondre à son besoin lors d’une interaction avec l’entreprise. Le CES peut donc concerner un acte d’achat, la prise en compte d’une réclamation, le retour d’un article au SAV. La question posée au client est : Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour que votre demande soit traitée / acheter notre produit X / entrer en contact avec notre SAV ?
   Le Customer Effort Score concerne surtout l’étude de la satisfaction post-achat. Il est aujourd’hui très utilisé pour établir des stratégies marketing de fidélisation.
3. Le Customer Satisfaction score (score CSAT). Comme vu plus haut, il permet de mesurer, suite à un achat, à quel point est satisfait un client. L’interrogé est face à une échelle de Likert qui lui permet de graduer sa réponse entre « Très satisfait » et « Pas du tout satisfait ».

La conception de l’enquête : conseils et pièges à éviter

Bien construire son enquête de satisfaction permet d’obtenir des données pertinentes essentielles à la mise en place d’une stratégie marketing de qualité d’optimisation de l’expérience de la clientèle.

Bonnes pratiques

• Débuter par une étude globale de la marque : Il vaut mieux commencer par obtenir des données générales sur la marque de manière à comparer ces données aux concurrents mais aussi réaliser des comparaisons internes dans le temps.
• Ajouter une question ouverte : Permettre aux répondants de justifier leur note aide l’équipe de recherche à comprendre les résultats de l’enquête de satisfaction et donne des pistes sur les démarches qui participent à satisfaire les clients ou au contraire contribuent à l’insatisfaction.
• Réaliser des sondages responsives : Beaucoup de personnes complètent aujourd’hui les questionnaires sur leur smartphone. Il est donc primordial que ces questionnaires soient optimisés pour mobile afin de récolter un maximum de réponses.

Quelques pièges à éviter

• Interroger sur deux aspects en une question : Les interrogés risquent d’être perdus et l’organisation sera incapable de savoir si leurs réponses concernent le premier aspect, le deuxième ou les deux. Les résultats risquent donc d’être faussés.
• Créer des questionnaires trop longs : Les gens ne veulent pas perdre de temps à répondre à des sondages. La plupart des enquêtes, CSAT ou autre, comportent moins de 10 questions.
• Utiliser un vocabulaire spécifique : Il est primordial d’utiliser un vocabulaire simple. Le consommateur ne doit en aucun cas être dans le flou face à un questionnaire. S’il commencer à buter sur les termes d’une question, il y a très peu de chances qu’il finisse le sondage. Or, l’objectif est de recueillir un maximum de retours.

Consultez notre article dédié à la conception du questionnaire de satisfaction client pour tout savoir des bonnes pratiques et écueils à éviter lors de la réalisation et la rédaction de l’enquête.

Quand et par quel canal soumettre une enquête de satisfaction aux consommateurs ?

Le bon timing pour adresser son questionnaire de satisfaction clients dépend de la nature de l’offre proposée par la marque, du panel de personnes interrogé et de sa taille, de la fréquence des relations entre la marque et le consommateur et de l’utilisation finale des résultats de recherche. Soumettre son enquête au bon moment est extrêmement important. Il faut que la situation que le client va évaluer soit encore fraîche dans sa tête pour obtenir une réponse pertinente. Le feedback peut s’effectuer par des questionnaires en ligne ou par e-mail, au téléphone, sur une application mobile, sur les réseaux sociaux ou tout simplement à la sortie du magasin juste après l’acte de d’achat.

Les entreprises peuvent adresser des sondages à chaque point de contact du parcours clients. Pour une compagnie aérienne, ces moments clés peuvent être :

• Après la réservation d’un billet d’avion : obtenir un feedback juste après un achat est important car cela permet de comprendre si le consommateur est satisfait du parcours qu’il a suivi en achetant son billet par exemple. Une réponse à chaud est souvent très honnête. La compagnie aérienne peut envoyer un e-mail menant à un questionnaire en ligne pour savoir si le client est satisfait du processus de réservation et si la transaction a été facile à réaliser.
• Après le vol : L’évaluation post-achat reflète la façon dont a été vécue la consommation du service acheté. L’envoi d’une enquête NPS ou CSAT peuvent être de bonnes solutions dans ce cas précis.
• Après une interaction avec le service client : Adresser un questionnaire CES après la résolution du problème qui a poussé un client à contacter le SAV va aider l’entreprise à savoir si celui-ci a pu résoudre son problème facilement. Cet outil va également aider à savoir si les réponses apportées lui conviennent. Cela peut notamment se faire par un court entretien téléphonique.
• Six mois après le vol : Pour mesurer la fidélité des clients, il peut être pertinent d’adresser un questionnaire NPS ou CSAT plusieurs mois après l’achat. L’objectif n’est pas seulement d’obtenir un retour mais aussi d’entretenir la relation client.
• Interroger via l’application mobile : il est possible de demander aux utilisateurs d’exprimer leur feedback sur l’utilisation de l’application. La compagnie aérienne pourra ainsi entreprendre une démarche d’optimisation de son outil.

Mieux comprendre sa clientèle en ajoutant des questions complémentaires

Rajouter des questions complémentaires aux questionnaires NPS, CSAT ou CES peut aider à interpréter plus facilement les résultats d’une étude. Cependant, il faut garder à l’esprit que proposer un court sondage favorise un taux élevé de réponses.

Les fréquences d’usage

Obtenir des renseignements sur la fréquence d’utilisation ou la fréquence d’achat des clients est très intéressant. Cela aide à comprendre comment est utilisé le produit/service et quand il est possible de relancer un client.

Les questions sociodémographiques

Les questions sociodémographiques sont très utiles pour connaître son audience ou ses segments de consommateurs. Qualtrics recommande de regrouper le plus d’informations possibles sur ses cibles dans sa BDD clients ou son logiciel CRM. C’est pourquoi il est judicieux de d’interroger à ce sujet dans les questionnaires de satisfaction. Voici quelques exemples de renseignements pertinents à récolter :

• L’âge
• Le genre
• Le niveau de formation
• La Catégorie Socio-Professionnelle (CSP)
• Les revenus du foyer
• Le statut marital
• Le nombre d’enfants
• L’adresse postale

Le taux de satisfaction spécifique à chaque attribut

Ces questions permettent de mettre en évidence les attributs d’un produit ou service qui satisfont le plus les clients. Grâce à ces informations, une marque peut hiérarchiser ces attributs et axer ses actions marketing en fonction. Voici quelques critères sur lesquels il est pertinent d’interroger les consommateurs :

• La qualité globale
• Le prix
• La démarche d’achat
• La présentation
• Les conditions de garantie

Les questions ouvertes

Ces champs permettant aux répondants de s’exprimer librement sont une mine d’or pour la marque. Elle peut ainsi récolter des avis supplémentaires très précieux sur la façon dont est vécue la situation d’achat et donc évaluer la satisfaction des acheteurs.

L’enquête complémentaire

Cette simple question vise juste à obtenir l’accord du client pour un futur contact.

Les entreprises peuvent en effet prendre contact avec les panels de répondants pour essayer de mieux comprendre ce qui les a motivés à donner telle ou telle réponse/note. Ces contacts ultérieurs sont très utiles pour obtenir des pistes de résolution des points négatifs du parcours clients et améliorer l’offre proposée.

Comment utiliser les résultats d’une enquête de satisfaction ?

Mesurer la satisfaction des consommateurs est très important mais l’interprétation de ces statistiques afin de mettre en place des actions pertinentes l’est d’autant plus. Si une personne accorde du temps pour répondre aux études, il est essentiel qu’il constate que l’entreprise utilise ces avis pour améliorer son parcours.

• Optimiser le close-to-loop : répondre rapidement après avoir reçu un feedback négatif est un moyen de préserver la confiance de sa clientèle et la fidéliser. 70 % des acheteurs affirment qu’ils sont prêts à refaire appel à une organisation avec qui ils ont eu un mauvais vécu si elle prend les réclamations en compte rapidement.
• Analyser les tendances : Il faut comprendre quels sont les aspects récurrents qui provoquent une insatisfaction et sur quels leviers jouer pour y remédier. Par exemple, si 30 % des interrogés estiment que le temps d’attente au SAV est trop long, l’entreprise doit s’améliorer sur ce point.
• Partager les résultats au sein de la structure : chaque service d’une organisation doit tout mettre en œuvre pour garantir la satisfaction des clients de l’entreprise. S’il existe des plaintes à propos d’une caractéristique précise d’un article, le département de la production doit être au courant pour ensuite pouvoir remédier au problème. Il est essentiel de s’assurer que les personnes concernées aient une visibilité des résultats des enquêtes. Ceci est possible en utilisant le tableau de bord CX Qualtrics.

Des modèles d’enquêtes de satisfaction clients

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