Analyser la dimension émotionnelle pour optimiser l’expérience client

Une grande partie de l’expérience client est émotionnelle. Même si les émotions d’un individu ne permettent pas de déterminer exactement ses prochaines actions, elles ont souvent une grande influence sur le comportement d’achat et prennent même souvent le pas sur la pensée rationnelle. Il est donc essentiel pour toute entreprise d’intégrer la dimension émotionnelle dans sa stratégie de management de l’expérience client. Alors comment recueillir des données relatives aux émotions ressenties par les clients ? Et comment utiliser ces informations dans sa stratégie ?

L’importance de la dimension émotionnelle dans l’expérience client

Les émotions suscitées par les produits, les services et les marques ont souvent un impact sur le comportement d’achat des consommateurs. En effet, à chaque contact avec une entreprise, un client éprouve des émotions qui vont influencer ses futures actions. Les émotions ont un fort impact sur plusieurs composantes de la satisfaction client comme la confiance, la fidélisation (rétention) et la probabilité de recommandation.

Savoir analyser et comprendre les émotions vécues par les acheteurs et/ou prospects est donc essentiel pour améliorer l’expérience client.

Bruce Temkin (EN), expert en expérience client, affirme que chaque fois qu’un client interagit avec une marque ou une entreprise, il ressent au moins l’une des émotions suivantes :

• Colère
• Agitation
• Ambivalence
• Plaisir
• Adoration

Après avoir mené une étude marketing sur la fidélité de 10 000 clients américains et avoir analysé 1000 000 interactions entre les consommateurs et les marques, Temkin a pu constater que :

• Les individus qui éprouvent de la colère, de l’agitation ou qui sont ambivalents après une interaction avec une marque seront moins de 30 % à renouveler leur achat
• Les acheteurs qui ressentent de l’adoration ou du plaisir renouvèleront leur acte d’achat avec 93 % de confiance.

Étudier les émotions des acheteurs pour optimiser l’expérience client

Pour agir sur son taux de rétention ou taux de fidélisation, une marque doit absolument mener des études pour comprendre les attitudes et émotions de sa clientèle. Cependant, étant propres à chaque individu et étant majoritairement ressenties inconsciemment, elles sont complexes à analyser. En soumettant un sondage portant sur les émotions à ses clients, il est même possible qu’un répondant essaie de décrire une émotion sans qu’il ne parvienne à la comprendre totalement. C’est pourquoi il faut bien avoir à l’esprit qu’il existe deux types d’émotions dans l’expérience client :

• Les émotions primaires : joie, tristesse, colère, peur, etc.
• Les émotions secondaires : fierté, frustration, mépris, etc.

Certaines méthodes et techniques marketing existent pour faciliter l’étude de cette dimension de l’expérience client et ainsi simplifier le recueil de données émotionnelles.

Soumettre un questionnaire d’enquête spécifique à l’émotionnel

La première étape pour pouvoir étudier les émotions de sa clientèle consiste tout simplement à les interroger. Ce questionnaire spécifique doit être composé essentiellement de questions ouvertes et de questions fermées à choix multiples.

Les questions fermées à choix multiples

Les questions fermées doivent proposer un certain nombre de propositions de réponses pour pouvoir cerner au mieux le ressenti de chaque individu et évaluer sa satisfaction. L’interrogé doit pouvoir également sélectionner plusieurs réponses. Proposer plusieurs propositions de réponses positives et plusieurs émotions négatives permet d’obtenir des données précises. En effet, des émotions peuvent se cumuler lorsqu’un individu interagit avec une marque. Par exemple, il peut être frustré et déçu si la relation avec la marque ne se passe pas comme il l’avait imaginé. Il peut au contraire être ravi, excité et accorder sa confiance à l’enseigne si son expérience s’est très bien déroulée.

Les questions ouvertes

Il est intéressant d’intégrer des champs libres et des questions ouvertes dans un sondage portant sur la dimension émotionnelle de l’expérience client. Ainsi, le répondant peut choisir les mots les plus justes et les plus précis pour qualifier son ressenti.

Les questions ouvertes du questionnaire à dimension émotionnelle peuvent être :

« En repensant à votre dernier achat d’un produit de la marque X, quelles émotions ressentez-vous ? »

« Quels adjectifs qualifieraient le mieux les émotions que vous avez ressenties lors de votre dernière interaction avec Y ? »

« En repensant à votre expérience globale avec la marque Z, quelles émotions ressentez-vous ? »

Vous pouvez également ajouter une question complémentaire « Pourquoi » à ces questions pour identifier les facteurs positifs et négatifs de l’expérience client fournie. Ces données supplémentaires vont permettre une analyse approfondie de l’expérience client.

Cartographier les émotions des clients

Il existe trois techniques principales pour cartographier les émotions après avoir collecté et recueilli les données clients portant sur l’aspect émotionnel de leur expérience :

• Le reporting direct
• La méthode ZMET
• Le Facial Coding ou Voice Coding

Le reporting direct

Cette première méthode d’analyse marketing consiste à créer un mapping des différentes émotions possibles. Il convient ensuite de rassembler les émotions semblables afin d’obtenir des catégories d’émotions. Ces dernières sont alors cartographiées en reprenant les grands thèmes déterminés au préalable.

Par exemple, la fierté, le contentement et l’optimisme sont des sentiments étroitement liés à la joie tandis que la contrariété et l’aversion sont plus proches du mépris.

L’entreprise qui émet le sondage peut ainsi dégager des informations et données utilisables dans sa stratégie marketing. Elle est à même de comprendre les émotions principales que ressentent les clients après les avoir interrogés.

La technique d’analyse des émotions ZMET

Le concept ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) créé par Gerald Zaltman a pour objectif de mieux comprendre la perception qu’ont les consommateurs d’une marque, d’un produit et d’un service.

Concrètement, cette méthode s’applique en menant des entretiens et permet d’obtenir des données qualitatives sur l’expérience client et la perception client.

Des images, des récits ou des stimuli sensoriels sont soumis aux interrogés qui doivent associer leur expérience aux émotions ressentis lorsqu’ils ont été confrontés à ces signaux métaphoriques (sans mentionner l’émotion verbalement). Les répondants doivent décrire leurs ressentis en utilisant donc des métaphores et des comparaisons. Ils doivent ensuite justifier leurs choix.

Le Facial Coding ou Voice Coding

Cette dernière technique visant à évaluer l’expérience client à travers les émotions a été élaborée par Carl-Herman Hjortsjö puis peaufinée par Paul Ekman et Wallace Friesen. Autrefois analysé manuellement, le Facial Coding est aujourd’hui informatisé grâce à des webcams et traitements informatiques.

L’évaluation est passive puisqu’elle consiste à analyser les émotions ressenties par un individu en étudiant les mouvements de son visage ou les fluctuations de sa voix.

L’avantage principal de cette méthode d’analyse émotionnelle est de recueillir des émotions de la part des clients de manière indirecte. Les répondants ne formulent pas eux-mêmes la description de leur expérience. Cette analyse reflète les émotions inconscientes et les recueille de manière spontanée.

Conclusion : les émotions doivent absolument être intégrées dans la stratégie CXM

Analyser l’expérience émotionnelle d’un client avec une marque, un produit ou un service est un enjeu extrêmement important pour comprendre son comportement et surtout l’anticiper. Une expérience client émotionnelle négative ou ambivalente réduit la probabilité qu’un client réitère un acte d’achat.

Pour comprendre les émotions ressenties par un clientèle, les marques doivent donc cartographie l’expérience émotionnelle en vue d’adapter leur stratégie de management de l’expérience client et de la satisfaction. En menant des études approfondies sur les émotions des clients et en utilisant des outils et logiciels performants de gestion de l’expérience client, les marques peuvent même prédire le comportement des individus et mettre en place des actions pour anticiper leurs besoins.