Qué es la segmentación de mercado

Si conoces a tus segmentos de mercado, puedes basar tus estrategias de producto, venta y marketing en sus diferencias. Además, los segmentos de mercado pueden potenciar los ciclos de desarrollo de productos. Por ejemplo, puedes crear ofertas de productos en función de si el segmento es de hombres o de mujeres, o de si tiene altos o bajos ingresos.

¿Quieres saber por qué la segmentación es importante para el crecimiento? ¿O te interesa conocer los distintos tipos de segmentación de mercado para maximizar tus ganancias? Sigue leyendo…

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Ventajas de la segmentación de mercado

Al segmentar bien el mercado, las ventajas son significativas. Según un estudio de Bain & Company, el 81 % de los ejecutivos consideran que la segmentación es crucial para aumentar las ganancias de una empresa. El estudio también arrojó que las organizaciones con buenas estrategias de segmentación de mercado tuvieron ganancias un 10 % mayores que otras con una segmentación inferior, durante 5 años seguidos.

Ventajas adicionales de la segmentación:

Mensajes de marketing más contundentes: en lugar de usar textos genéricos y vagos, puedes diseñar un mensaje con el que realmente se identifique un grupo dado de personas. Solo necesitas conocer sus características, deseos y necesidades.

Publicidad digital personalizada: la segmentación de mercado te permite definir las características de tu público. Como resultado, puedes personalizar los esfuerzos de marketing digital según las edades, ubicaciones, hábitos de compra o intereses de los miembros de tu público objetivo.

Estrategias de marketing más eficaces: conocer a tu público objetivo te permite saber qué métodos, tácticas y soluciones le resultarán más atractivos.

Mejores tasas de respuesta y menores costos de adquisición: este será el resultado de una comunicación de marketing específica en tus mensajes publicitarios y una segmentación avanzada en plataformas digitales como Facebook y Google.

Captación de los clientes adecuados: un mensaje claro y directo para un público objetivo dado atrae al tipo de personas con las que quieres hacer negocios.

Mayor fidelización de la marca: si los clientes sienten que los conoces, les das un servicio único y confían en ti, lo más probable es que se mantengan fieles a tu marca.

Diferenciación de la competencia: los mensajes más específicos y personales permiten destacar tu marca.

Localización de nichos de mercado: mediante la segmentación, se descubren mercados desatendidos, además de nuevas formas de atender a los mercados actuales. Ambas oportunidades posibilitan que tu marca crezca.

El mensaje no cambia: dado que la segmentación es tan lineal, es fácil ceñirse a las estrategias de marketing elegidas en lugar de distraerse con otras menos eficaces.

Potenciación del crecimiento: puedes animar a tus clientes a volver a comprar tus productos o servicios e incluso a que compren otros de mayor precio.

Ganancias en aumento: puedes fijar los precios en función de los distintos niveles de ingresos y cuánto están dispuestos a gastar los clientes. Sabiendo esto, puedes asegurarte de ofrecer a cada cliente el precio justo.

Desarrollo de productos: puedes diseñar nuevos productos y servicios según las necesidades de los clientes. El desarrollo de distintos productos también puede adaptarse a las distintas categorías de tu base de clientes.

Algunas empresas, como American Express, Mercedes Benz y Best Buy, han utilizado estrategias de segmentación para aumentar las ventas, crear mejores productos y relacionarse mejor con sus clientes actuales y potenciales.

Las reglas básicas de la segmentación en marketing

Para comprender la segmentación, debes saber según qué criterio se puede segmentar el mercado, así como los distintos tipos de segmentaciones posibles. Las cuatro categorías principales de segmentación son las siguientes:

Tipos de segmentación de mercado

Cuando segmentas el mercado y apuntas a un público objetivo, debes entender cómo responderá dicho mercado en una situación dada. Por ejemplo, qué motiva a las personas a comprar tus productos. Con frecuencia, se incorpora al estudio un modelo predictivo que permite agrupar a las personas en segmentos identificados a partir de respuestas concretas a preguntas de una encuesta.

Segmentación demográfica

Mediante la segmentación demográfica, clasificas un mercado según cuestiones como la edad, la educación, los ingresos familiares, el estado civil, el tamaño de la familia, la raza, el género, la ocupación y la nacionalidad. Este tipo de segmentación del mercado es uno de los más sencillos y más utilizados. Los factores demográficos suelen influir en la decisión de qué productos y servicios adquirimos, cómo los utilizamos y cuánto estamos dispuestos a gastar en ellos. También se considera un método sencillo para predecir comportamientos futuros, porque los públicos objetivo con características similares suelen comportarse de forma parecida.

Cómo poner en marcha una segmentación demográfica

La segmentación demográfica suele ser sencilla, porque la información necesaria es la más accesible. Se puede determinar por medio de encuestas enviadas directamente a los clientes o mediante datos de terceros, como los de los censos, que aportan información adicional.

Segmentación geográfica

La segmentación geográfica, que podría ser una subcategoría de la segmentación demográfica, también puede considerarse un tipo único de segmentación de mercado por derecho propio. Como su nombre lo indica, crea distintos grupos de clientes objetivo en función de los límites geográficos. La comprensión de los climas y las regiones geográficas de los distintos grupos de clientes potenciales, dadas sus necesidades, preferencias e intereses en común, puede ayudar a determinar dónde vender y anunciarse, así como hacia dónde expandir una empresa.

Primeros pasos para iniciar una segmentación geográfica

Una vez más, los datos para llevar a cabo una segmentación geográfica pueden provenir de encuestas o datos de investigación de mercado de terceros. Además, pueden descubrirse a través de datos operativos, como las direcciones IP de los visitantes de un sitio web.

Segmentación firmográfica

Mientras que con la segmentación demográfica los datos se refieren a las personas, la segmentación firmográfica depende de los datos de las organizaciones. Por lo tanto, tiene en cuenta aspectos como el tamaño de la empresa o la cantidad de empleados, e ilustra las diferencias entre dirigirse a una pequeña empresa y a una gran multinacional.

Cómo dar inicio a una segmentación firmográfica

Los datos de segmentación firmográfica pueden extraerse de listados públicos de empresas e información que estas ponen a disposición del público, así como de revistas especializadas. Nuevamente, encuestar a los clientes actuales y potenciales puede ayudar a recopilar estos datos.

Segmentación conductual

La segmentación conductual divide los mercados según comportamientos y patrones de toma de decisiones de compra, consumo, estilo de vida y uso, entre otros. Por ejemplo, los compradores jóvenes suelen comprar jabones corporales líquidos, mientras que los de mayor edad se inclinan por el jabón de tocador. Este tipo de comportamiento de compra se usa para la segmentación conductual y permite desarrollar un enfoque más específico. Puedes centrarte en lo que sabes que buscan los clientes y, por lo tanto, conseguir que compren lo que ofreces.

Cómo comenzar tu segmentación conductual

Es probable que la mejor forma de comenzar una segmentación conductual sea con la información disponible sobre una base de clientes existente. Si bien puede complementarse con datos de estudios de mercado de terceros, la información sobre el comportamiento de compra y uso de los clientes es el mejor indicador de su comportamiento futuro.

Segmentación psicográfica

Para la segmentación psicográfica, se tienen en cuenta los aspectos psicológicos del comportamiento del consumidor y se dividen los mercados en función del estilo de vida, los rasgos de personalidad, los valores, las opiniones y los intereses de los consumidores. En los grandes mercados, como el del fitness, se usa para clasificar a los clientes según categorías de personas que se preocupan por la vida sana y el ejercicio.

Cómo abordar una segmentación psicográfica

Una segmentación psicográfica se basa en los datos que los propios consumidores facilitan. Aunque se puede obtener información sobre las creencias o preferencias más probables de los segmentos con la ayuda de un estudio de mercado, la segmentación psicográfica se completa mejor cuando los clientes brindan los datos. Puedes usar preguntas de encuesta con un enfoque cualitativo para escuchar a los clientes.

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Métodos para comenzar a segmentar el mercado

Todas las estrategias de segmentación tienen en común estos cinco primeros pasos:

1. Define tu mercado objetivo. ¿Existe una necesidad de tus productos y servicios? ¿Es un mercado grande o pequeño? ¿Qué lugar ocupa tu marca en el mercado actual en comparación con tus competidores?
2. Segmenta tu mercado. Decide qué criterio deseas usar para segmentar tu mercado: demográfico, firmográfico, psicográfico, geográfico o conductual. Puede ser más de uno. De hecho, la mayoría de las marcas combinan varios y experimentan con cada uno de ellos para averiguar qué combinación se adapta mejor a sus necesidades.
3. Comprende tu mercado. Envía encuestas de investigación preliminares, arma grupos de debate, realiza sondeos, etc. Haz preguntas relacionadas con los segmentos elegidos y usa una combinación de preguntas cuantitativas (casillas que se pueden marcar) y cualitativas (preguntas abiertas para respuestas de texto abierto).
4. Crea tus segmentos de clientes. Analiza las respuestas de tu investigación para poner en evidencia qué segmentos de clientes son más relevantes para tu marca.
5. Evalúa tu estrategia de marketing. Cuando hayas interpretado las respuestas, pon a prueba tus conclusiones mediante campañas de marketing y publicidad dirigidas a tu mercado objetivo. Usa el seguimiento de las conversiones para comprobar la eficacia de tu estrategia y sigue probando. Si tiene poca aceptación, revisa tus segmentos o los métodos de investigación y modifica lo que sea necesario.

Estrategia de segmentación de mercado

¿Por qué podemos afirmar que la segmentación de mercado sirve como estrategia? Una estrategia es un plan bien pensado que te lleva del punto A al punto B de forma eficaz y útil. El proceso de segmentación de mercado es similar, aunque deberás revisar tus segmentos de mercado por momentos, como en los casos siguientes:

Cuando se dan cambios repentinos: en tiempos de COVID-19, por ejemplo, muchas empresas debieron replantearse su forma de vender a los clientes. Muchos vendedores con tiendas físicas recurrieron a los pedidos en línea, así como muchos dueños de restaurantes comenzaron a enviar la comida a domicilio.

Es necesario que entiendas bien lo que quieren y necesitan tus clientes. Por eso, si tus clientes cambian, también debería cambiar tu forma de segmentar el mercado.

Año tras año: los segmentos de mercado pueden cambiar anualmente a causa de los factores externos que afectan su comportamiento y sus respuestas.

Un ejemplo puede ser cómo los desastres naturales producto del calentamiento global afectan la decisión de una familia con respecto a dónde vivir. Si tu cliente objetivo se aleja de un área propensa a estos eventos, es posible que desees repensar tu región de venta. Quizás sea mejor llevar tus actividades de venta a áreas más pobladas.

De forma periódica durante el año: si se explotó un mercado en un momento del año y se crearon segmentos de mercado para ello. Dado que las características cambian según la estación, una segmentación estacional podría ser necesaria para ver mejores resultados.

Un caso representativo es la época navideña, ya que influye muchísimo en las familias. Surgen distintos hábitos de compra, comportamientos (los clientes gastan más que en otro momento del año) y traslados poco comunes (la gente viaja para estar con sus familiares). Toda esta información puede ayudarte a predecir comportamientos y a prepararte para este periodo.

Al querer implementar una nueva estrategia de segmentación, considera tres cuestiones:

1. Reconoce los cambios: averigua qué ocurrió entre un periodo y otro e identifica las fuerzas que impulsaron dichos cambios. Al comprender las razones por las que tu mercado es diferente, podrás tomar decisiones clave, como cambiar de enfoque o mantener el rumbo.
2. Comienza a idear un plan cuanto antes: puesto que las empresas se adaptan a las tendencias a largo plazo, adaptarte antes con un nuevo estudio de segmentación de mercado te sitúa en una posición proactiva a la hora de abordar estos cambios. Con tus segmentos de mercado bien determinados, una buena idea es considerar las complicaciones o riesgos a largo plazo asociados a cada segmento. Así, puedes planificar con antelación el tiempo para abordar la resolución de problemas si surgen esos problemas.
3. Ahora enfócate en los motivos del cambio: ¿por qué aparecieron las fuerzas que impulsaron el cambio? ¿Por qué existen riesgos en tu mercado objetivo? En Qualtrics, colaboramos con las empresas para que entiendan los distintos aspectos de los mercados objetivo que impulsan o ralentizan el éxito. Te brindamos datos internos y usamos técnicas de modelado para ayudarte a desentrañar información sobre los motivos del cambio. De este modo, consigues una segmentación de mercado inteligente, tanto predictiva como procesable, que facilita la investigación futura y la elaboración de informes sobre segmentos a largo plazo.

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Ejemplos de casos reales de segmentación de mercado

¿Quieres saber cómo usar la segmentación de mercado en tu empresa? Te mostramos casos reales para que veas cómo desarrollar la segmentación de mercado en varios departamentos y actividades:

Valoraciones de mercados y oportunidades

La segmentación de mercado puede ayudarte a comprender el potencial de ventas cuando tu empresa quiera introducirse en un nuevo mercado o buscar oportunidades de crecimiento. Además, puede ayudarte a desglosar tu investigación al adaptar tus conclusiones a los grupos del público objetivo.

Por ejemplo, una vez identificadas las amenazas y oportunidades dentro de un nuevo mercado, puedes aplicar tus conocimientos sobre el segmento de clientes a la información. Así, podrás conocer las posibles respuestas de los clientes objetivo ante nuevas ideas, productos o servicios.

Segmentación de mercado para apuntar a un público objetivo

Un mercado dividido en distintos segmentos de clientes se basa en criterios establecidos, como datos demográficos, necesidades, prioridades, intereses comunes o preferencias de comportamiento.

Si cuentas con esa información, puedes apuntar tus productos y servicios a estos segmentos de mercado, lo que se conoce como “targeting” en inglés. Crea mensajes de marketing y material publicitario que coincidan con los criterios de ese segmento en particular.

Investigación de las necesidades de los clientes

Cuando sabes mucho sobre tus clientes, puedes entender en qué aspectos tu empresa tiene una buena conexión con ellos y en cuáles podría haber mejoras.

La segmentación de mercado es una herramienta útil para investigar las necesidades de los clientes (también conocida como “investigación de hábitos y prácticas”). La información obtenida se refiere a sus necesidades, preferencias y usos de los productos o servicios. En consecuencia, te ayuda a identificar y comprender las carencias de tu oferta para programar su desarrollo o seguimiento.

Desarrollo de productos

Un producto o servicio difícil de vender es uno que no resuelve un problema explícito de tu público objetivo o que no es útil para este. Cuando sabes qué le preocupa a cada uno de tus segmentos de mercado y cómo vive su vida, entiendes mejor qué productos enriquecerán o mejorarán sus actividades cotidianas.

Aprovecha la segmentación de mercado para entender bien a tus clientes. Así, podrás ahorrar tiempo y dinero, porque solo desarrollarás los productos y servicios que tus clientes quieren comprar.

Optimización de campañas

Para los equipos de marketing y contenidos, es muy importante disponer de información detallada sobre cada segmento de clientes. Estos datos les permiten personalizar sus campañas y estrategias a gran escala, con mensajes que crean una mejor conexión con el público objetivo. ¿El resultado? Campañas más eficaces.

Además, cuando estas campañas se combinan con llamadas a la acción contundentes y que apuntan a un segmento específico, se convierten en una poderosa herramienta que impulsa a tus segmentos de mercado objetivo hacia tus canales de venta.

Eficacia de los segmentos

Una vez determinado un segmento, asegúrate de que sea útil. Puedes comprobar que tenga las siguientes características:

• Medible: las variables de la segmentación están directamente relacionadas con la compra de un producto. Es decir, debes poder calcular o estimar cuánto gastará tu segmento en un producto. Por ejemplo, quizás un segmento esté integrado por personas más propensas a comprar tu producto durante una promoción o venta.
• Accesible: no es lo mismo entender a tus clientes que ser capaz de llegar a ellos. Las características y los comportamientos de tus segmentos deben ayudarte a identificar su canal preferido. Por ejemplo, un segmento clave que se resiste a la tecnología confiará en los anuncios del periódico o la radio para enterarse de las promociones de la tienda. Este podría ser el segmento de jubilados varones, menos propensos a usar una aplicación móvil o a leer el correo electrónico, pero capaces de responder bien a los anuncios impresos.
• Sustancial: el segmento de mercado debe tener capacidad de compra. Por ejemplo, si eres un minorista de alta gama, es posible que los visitantes de tu tienda quieran comprar tus productos pero, siendo realistas, no puedan pagarlos. Más allá de asegurarte de que el segmento esté interesado en comprar tus productos, debes poder esperar que lo hagan. Por ejemplo, tu mercado podría incluir a ecologistas dispuestos a pagar un sobreprecio por productos ecológicos, jubilados que puedan permitirse tus productos y empresarios de éxito que quieran presumir de su riqueza.
• Susceptible a realizar una acción: es necesario que el segmento de mercado brinde una respuesta distintiva al exponerse a la oferta del mercado. Por eso, cada uno de tus segmentos debe ser distinto y único en comparación con el otro. Si tu segmentación revela que las personas que aman a sus mascotas y las personas que se preocupan por el medio ambiente tienen los mismos hábitos de compra, en lugar de dos segmentos individuales, deberías considerar agruparlos en un único segmento.

La segmentación de mercado dista de ser una ciencia exacta. La segmentación basada en comportamientos no ofrece segmentos propensos a realizar una acción, pero la segmentación conductual sí. Tendrás que volver a analizar tus hallazgos para asegurarte de haber encontrado la mejor forma de satisfacer las necesidades de las áreas de marketing, ventas y productos de tu organización.

Errores habituales al segmentar mercados

Ya te sugerimos algunas acciones. Ahora te diremos qué desaconsejamos.

• Usar segmentos demasiado pequeños o especializados. Los segmentos pequeños pueden no ser cuantificables o precisos y, en lugar de aportar información, pueden distraerte.
• Enfocarte en el segmento más que en el dinero. Gracias a tu estrategia, es posible que hayas identificado un segmento grande. Sin embargo, es inútil si no tiene poder de compra o si no quiere o necesita tu producto, ya que no brindará un retorno de la inversión.
• Ser inflexible. Así como los clientes y las circunstancias cambian, no dejes que tus segmentos se afiancen demasiado: prepárate para dejarlos evolucionar.

Soluciones de Qualtrics para la segmentación de mercado

Una segmentación de mercado eficaz no tiene por qué ser complicada. Para ello, te aconsejamos automatizarla desde el principio. Olvídate de las hojas de cálculo: elige un software de segmentación de mercado para obtener datos cuantificables y mejorar tu estrategia de marketing. Se trata de una tecnología que escala a medida que tu empresa crece.

Gracias a funciones innovadoras como XM Directory, podrás crear tus propios segmentos de clientes y empezar a personalizar experiencias a gran escala. Solo necesitas la información detallada que te brinda sobre tus grupos de clientes más importantes.