¿Qué es un estudio de mercado?

¿Por qué hacer un estudio de mercado?

Un estudio de mercado es hoy en día esencial antes de lanzar nuevos productos o servicios, porque a menudo existe una brecha entre lo que las empresas quieren ofrecer y lo que los consumidores desean     .

Su objetivo es tomar las mejores decisiones de marketing y proponer una o más nuevas ofertas relevantes que se ajusten a las expectativas de los clientes del mercado en cuestión.

Cada mercado, un lugar donde la oferta y la demanda se encuentran, tiene sus propias particularidades. En él se refleja el entorno en el que opera la empresa. Por lo tanto, puede ser regional, nacional o internacional, continuo o estacional y es muy diferente de un sector de actividad a otro. La investigación de mercado también incluye el estudio de la oferta existente y de los competidores, de la demanda y de las expectativas de los clientes o futuros clientes, además del estudio de los niveles de precios.

Por esta razón, un estudio de mercado para la empresa X nunca puede aplicarse a una empresa Y.

¿Cuándo hacer un estudio de mercado?

La investigación de mercado es una tarea que requiere mucho tiempo y minuciosidad, por lo cual no es útil hacer estudios de mercado cuando no es verdaderamente necesario.

Se utilizan principalmente en dos casos que representan momentos clave para una empresa:

• La creación de una empresa o proyecto: definir una oferta global y una clientela objetivo, establecer un plan de negocio, determinar el posicionamiento de la empresa, la facturación estimada y los canales de distribución.

En este caso, los datos que se recogerán procederán principalmente de fuentes externas (ya que la empresa no existe todavía), como las estadísticas del INE, las respuestas de los paneles y los resultados de las encuestas cuantitativas o cualitativas. Las empresas que desean iniciar un nuevo negocio tienen mucha información que recopilar. Deben ser capaces de identificar la demanda (consumidores y objetivo de la oferta), los competidores (posicionamiento, nivel de precios) y los posibles canales de distribución (venta de productos online u offline, alcance geográfico del servicio) para poder establecer estimaciones financieras y adoptar un posicionamiento comercial diferente al de la competencia.

• La ampliación de la oferta de una empresa existente, como el lanzamiento de un nuevo producto.

En este otro caso, la empresa puede y debe utilizar los datos que tiene en interno, como los niveles de facturación, las estadísticas de ventas, las cartas a los consumidores, los comentarios sobre las redes sociales o los informes de actividad. Fuentes externas apoyarán, perfeccionarán y complementarán los datos recopilados dentro de la empresa.

Cuando una empresa tiene que empezar a realizar estudios de mercado, es necesario ser metódico y organizado. El estudio de mercado puede ser segmentado en varios pasos.

¿Cuáles son los pasos clave para llevar a cabo un estudio de mercado?

Para llevar a cabo un estudio de mercado, se debe dividir el proceso en cinco pasos clave:

• La definición del objetivo del estudio:

¿Cuál es el objetivo de la empresa?

• La construcción del plan de estudio:

¿Qué estrategia debe adoptarse para alcanzar el objetivo?

• La recopilación de información:

¿Qué datos analizar?

• Análisis de los datos recogidos:

¿Cómo interpretar los resultados de un cuestionario o estudio cualitativo?

• La presentación de los resultados:

¿Qué estrategia de marketing debe implementarse en base a las tendencias destacadas por el estudio?

¿Cómo utilizar los resultados del estudio de mercado?

Con la información recogida y analizada durante la investigación de mercado, la empresa debe poder saber si el proyecto inicial es coherente, si los consumidores están esperando la oferta propuesta, y a qué precio, y si la competencia ya existente permite que un actor nuevo entre en el mercado. Si el estudio revela que la oferta forma parte de un nicho de mercado pero que ya existen uno o más competidores, la empresa debería adaptar su objetivo y revisar su posicionamiento para construir un negocio viable.

Si los resultados del estudio de mercado son concluyentes, es el momento de crear o actualizar el business plan del proyecto. Los resultados y las tendencias que se desprendan de la investigación y de los cuestionarios ayudarán a aclarar las hipótesis establecidas antes y muy probablemente conducirán a una modificación de la estrategia que se adoptará en distribución, marketing y comunicación.