Customer experience – Definición y gestión

Del mismo modo en que el comportamiento de los clientes y la situación de los competidores cambia continuamente, los productos y servicios cada vez son más intercambiables debido a que pueden compararse online con más facilidad que nunca. Esto da lugar a que factores como una calidad elevada o unos precios bajos ya no sean tan decisivos para captar o mantener a los clientes, sino que prima más la experiencia de los clientes y cómo estos perciben e interactúan con las marcas.

Para las empresas esto plantea el reto de crear experiencias positivas durante todo el customer journey con el objetivo de lograr hacerse un hueco en el mercado y de establecer relaciones sólidas con sus clientes.

Nuestra guía ofrece información detallada sobre la definición de customer experience, cómo puede medirse y los beneficios que aporta una gestión adecuada de la experiencia del cliente.

¿Qué es customer experience (CX)?

El customer experience (CX), también conocido como experiencia del cliente, hace referencia a la percepción que los clientes tienen de una marca o de una empresa fruto de su interacción con ella, por lo que describe todas sus experiencias en los distintos puntos de contacto del customer journey. De esta manera, la experiencia del cliente se empieza a forjar cuando, por ejemplo, los clientes ven publicidad sobre una marca y tienen conocimiento sobre ella.

Los clientes (potenciales) también pueden obtener impresiones de una marca por medio de otros factores como:

• Cuando visitan su página web o sus perfiles en las redes sociales.
• Cuando alguien la recomienda o, por el contrario, la desaconseja.
• Cuando visitan una tienda y se dejan asesorar por el personal que trabaja allí.
• Cuando se ponen en contacto con el servicio de atención al cliente si tienen preguntas tras realizar una compra.

“Vemos a nuestros clientes como los invitados de una fiesta en la que nosotros somos los anfitriones. Nuestro trabajo es hacer que la experiencia del cliente sea un poco mejor cada día”.

– Jeff Bezos, CEO de Amazon

¿En qué consiste la gestión del customer experience?

El objetivo de la gestión de la experiencia del cliente, o customer experience management (CEM) en inglés, es gestionar u optimizar las experiencias de los clientes con una marca o empresa a fin de incrementar su satisfacción y de hacer que sus interacciones sean lo más agradables posible. Así, trazar una estrategia bien pensada que cuente con las medidas de marketing adecuadas puede tener un impacto positivo no solo en la relación con los clientes, sino también en las ventas.

Para lograrlo, las empresas deben optimizar los puntos de contacto con sus clientes. Ya sea cuando llaman al servicio de atención al cliente, al visitar una sucursal o cuando utilizan un producto o servicio, deben aplicarse medidas de optimización específicas siempre y cuando los clientes entren en contacto con la marca.

Tareas del customer experience management

Para poder controlar y gestionar la percepción y experiencias de los clientes en los diferentes puntos de contacto es necesario llevar a cabo las siguientes tareas:

• Medición y análisis del customer experience: este aspecto es el más importante a la hora de optimizar la experiencia del cliente, pues permite, a partir de los resultados obtenidos, descubrir cuáles son los puntos débiles de cada touchpoint así como su potencial de optimización. De esta manera, se erige como la base sobre la que se asienta la estrategia individual de la experiencia del cliente.
• Identificación de las necesidades de los clientes: un customer experience positivo requiere que las empresas conozcan tanto las necesidades como los puntos de dolor (pain points) de sus clientes. Mediante encuestas puede obtenerse información sobre el canal de comunicación que estos utilizan cuando recurren al servicio de atención al cliente o sobre los problemas cotidianos que pueden resolverse con un (nuevo) producto.
• Planificación y aplicación de medidas: la gestión de la experiencia del cliente tiene como tarea principal desarrollar un concepto que englobe los puntos de percepción a lo largo del customer journey y también las necesidades de los clientes. Por ello, debe incluir y apoyar medidas concretas que mejoren el customer experience.
• Análisis de los costes y beneficios: la viabilidad económica supone el punto previo a este concepto. Por ello, en primer lugar debe realizarse un análisis de los costes y de los beneficios, algo que también forma parte de las competencias de la gestión del customer experience.
• Evaluación de las medidas: conocer si la estrategia de experiencia del cliente aplicada resulta exitosa y los puntos de contacto en los que pueden identificarse o bien mejoras o deterioros ayudará a una optimización más completa de la experiencia del cliente. Por consiguiente, la medición y evaluación periódicas son tareas indispensables en la gestión del customer experience.

Asimismo, el control de los productos y servicios ofrecidos, por ejemplo, también puede ser un componente de la gestión del customer experience, y en este punto de contacto los clientes deben obtener la mejor experiencia posible.

“Haz lo que haces tan bien, que tus clientes querrán volver con sus amigos para verlo otra vez.”

– Walt Disney

Ventajas del customer experience management

Las razones para una gestión adecuada de la experiencia del cliente están subordinadas a la consecución de un mayor retorno de la inversión (ROI).

Si las empresas consiguen llamar la atención de sus clientes con su marca con la ayuda de diversas medidas de experiencia del cliente antes, durante y después de la compra, pueden beneficiarse, entre otras, de las siguientes ventajas:

• Aumento del valor de la marca: el valor monetario de una empresa responde a varios factores, entre los que se incluye el valor no material de la marca, basado en la percepción positiva que los clientes tengan sobre ella. La optimización del customer experience da lugar a mejores experiencias del cliente y, por lo tanto, a un mayor valor de mercado.
• Aumento del Customer Lifetime Value (CLV): este hace referencia al valor financiero que un cliente tiene para una empresa durante toda su “vida de cliente”. Con esta métrica, las empresas pueden conocer cuál es la cantidad de dinero que deben gastar para adquirir nuevos clientes y para retener a los ya existentes. Una mejora en la experiencia del cliente puede conllevar a un aumento del CLV.
• Refuerzo de la fidelidad de los clientes: los clientes que tengan una experiencia positiva con una marca durante el customer journey se convertirán, en el mejor de los casos, en compradores recurrentes. La aplicación de las medidas adecuadas puede dar lugar a que los clientes lleguen a identificarse con las marcas.
• Reducción de costes: por el contrario, las experiencias negativas con una marca o empresa puede hacer que los clientes recurran a la competencia. Una alta tasa de abandono (churn rate), conlleva, por lo tanto, importantes pérdidas económicas, por lo que una estrategia de customer experience puede ayudar tanto a disminuir las experiencias negativas de los clientes como a ahorrar costes.

Aspectos importantes para medir el customer experience

La experiencia del cliente no solo se compone de hechos, sino también de las percepciones emocionales y subjetivas de los clientes.

Para poder medirla puede recurrirse a diferentes métricas, que proporcionan información sobre lo positiva o negativa que puede ser la experiencia del cliente para las empresas. Entre ellas se cuentan, por ejemplo, el Net Promoter Score (NPS) y el Customer Effort Score (CES), pero estos indicadores no hacen referencia a la experiencia del cliente en su totalidad, sino a una subárea determinada.

Objetivos para medir el customer experience

A la hora de desarrollar una estrategia de experiencia del cliente completa es imprescindible analizar el statu quo. En ello, para poder mejorar el customer experience, las empresas deben averiguar qué percepción tienen sus clientes de ellas y cómo las clasifican en el mercado. Asimismo, medir la experiencia del cliente también sirve para:

• Descubrir posibles necesidades de optimización
• Calcular el ROI de las medidas del customer experience
• Desarrollar medidas de optimización adecuadas
• Determinar la eficacia de las medidas ya adoptadas