Ihr Leitfaden zum Thema Marktforschung

Was ist Marktforschung?

Bei der Marktforschung geht es darum, Daten über die aktuellen Marktgegebenheiten sowie deren Entwicklung zu erheben, zu analysieren und zu interpretieren. Die Ergebnisse stellen häufig die Basis für unternehmerische Entscheidungen dar. Je nach Ziel kommen bei der Marktforschung unterschiedliche Methoden und sowohl kurze als auch langfristige Analysen zum Einsatz. Für zeitpunktbezogene Antworten zu Produktwünschen oder Leistungen reicht z. B. eine kurze Befragung einer repräsentativen Menge von Personen aus. Um die Veränderung des Marktes in einem bestimmten Zeitraum zu ermitteln, eignen sich dagegen Analysen, die sich über mehrere Wochen oder Monate erstrecken.

Ziele der Marktforschung

Das grundsätzliche Ziel der Marktforschung ist es, zu einem konkreten Untersuchungsgegenstand entscheidungsrelevante Erkenntnisse zu gewinnen. Unternehmen können die aktuelle Situation auf den Handelsmärkten besser einschätzen und entsprechend reagieren, um ihren Erfolg als Produkt- oder Dienstleistungsanbieter zu steigern. Weitere Ziele der Marktforschung sind z. B. die folgenden:

• Absatzmarkt kennenlernen: Nur so lassen sich neue Produkte und Dienstleistungen erfolgreich auf dem Markt einführen und mit geeigneten Marketingmaßnahmen bewerben.
• Risiken erkennen: Marktforschung hilft dabei, Risiken, z. B. durch die Konkurrenz, frühzeitig zu erkennen und berechenbar zu machen.
• Innovationen gestalten: Unternehmen können Chancen und Entwicklungen in einem bestimmten Kundensegment aufdecken und ihr Angebot entsprechend anpassen.
• Unsicherheiten reduzieren: In der Phase der Entscheidungsfindung kann Marktforschung dazu beitragen, Sachverhalte zu präzisieren und objektiv zu betrachten.
• Strukturen etablieren: Unternehmen erhalten dadurch ein besseres Verständnis für die notwendigen Zielvorgaben und Lernprozesse, die sie an ihre Mitarbeiter weitergeben.
• Informationen selektieren: Marktforschung unterstützt Unternehmen dabei, aus den allgemeinen Ziel- und Maßnahmenvorgaben zum Wachstumserfolg die für sie relevanten Informationen zu selektieren und aufzubereiten.

Warum Marktforschung wichtig für Unternehmen ist

Die meisten erfolgreichen Unternehmen treffen fundierte Entscheidungen anhand von Daten. Dies gilt von der Marktsegmentierung bis hin zur Entwicklung von bestimmten Produktmerkmalen. Ohne Marktforschung beruhen Geschäftsentscheidungen bestenfalls auf dem bisherigen Verhalten von Verbrauchern – und schlimmstenfalls auf dem eigenen Bauchgefühl. Doch der Markt ist von Veränderung geprägt. Daher ist bei der Produktentwicklung und Ähnlichem stets zu bedenken: Nur weil ein bestimmtes Merkmal eines vorherigen Produkts besonders gefragt war, muss dies nicht auch automatisch für das kommende Produkt gelten.

Daher erfahren Unternehmen im Folgenden, wie sie die Marktforschung am besten umsetzen und durch gezielte Fragestellungen zu aussagekräftigen Daten kommen. Mehr zu den Herausforderungen der Marktforschung und wie diese zu bewältigen sind, finden Interessierte in unserem Ratgeber „5 Stolperfallen der Marktforschung“.

Arten der Marktforschung

Das Einsatzgebiet der Marktforschung ist nahezu unbegrenzt. Zu den gängigsten Disziplinen der Marktforschung gehören z. B. diese:

• Produktentwicklung: Neue Produktmerkmale auf die Probe zu stellen und Feedback der Zielgruppe einzuholen, kann bei der Markteinführung über den Erfolg entscheiden. Auch das Testen von Ausstattung und Verpackung gehört in diesen Bereich.
• Markentracking-Studien: Die Marke eines Unternehmens zählt zu den kostbarsten Ressourcen. Im Gegensatz zu anderen Messgrößen (z. B. Umsatzzahlen) gibt es hier jedoch keine feste Kennzahl, die aus einem System abrufbar ist. Regelmäßige Marktforschung erfasst die Markenwahrnehmung von Verbrauchern. So können Unternehmen ihre Markenstrategie in Echtzeit optimieren, auf Verbraucherfeedback reagieren und ihre Marke innerhalb der Zielgruppe noch besser positionieren.
• Käufersegmentierung und Profiling: Auf Basis von Käuferprofilen entwickeln Unternehmen Produkte und Kommunikationsformen, die sich für die verschiedenen Zielgruppen eignen. Ein besseres Verständnis über die zahlenden und potenziellen Kunden sowie deren Bedürfnisse hilft dabei, Marketingkommunikation und Produkte umfassend zu optimieren. So erreichen Unternehmen die richtigen Personen zum passenden Zeitpunkt über den relevanten Kanal.
• Werbewirkungs- und Kommunikationsforschung: Werbekampagnen können überaus kostspielig sein. Ohne vorherige Tests besteht das Risiko, dass diese innerhalb der Zielgruppe nicht die gewünschte Wirkung erzielen. Unternehmen sollten ihre Kampagnen daher hinsichtlich der Botschaft und Kreativität auf die Probe stellen und analysieren, wie Verbraucher reagieren. Notwendige Änderungen können so auf Basis von Verbraucherfeedback noch vor dem Start umgesetzt werden.
• Wettbewerbsanalyse: Weiterhin sollten Unternehmen ihre Wettbewerber kennen und wissen, wie Verbraucher sie wahrnehmen. So erfahren sie, wie sie im direkten Vergleich abschneiden. Mithilfe von Marktforschung lassen sich Stärken und Schwächen der Konkurrenz gezielt bestimmen und zum eigenen Vorteil nutzen. So bleiben Unternehmen konkurrenzfähig.

Qualitative vs. quantitative Marktforschung

Mit dem allgemeinen Begriff der Marktforschung ist in der Regel die quantitative Marktforschung gemeint. Im Rahmen von Umfragen und Meinungsforschung werden große, repräsentative Stichproben erhoben. Dabei sind alle Faktoren weitestgehend standardisiert. Bei der Auswertung geht es vorwiegend darum, eine bereits bestehende Hypothese zu überprüfen.

Die qualitative Marktforschung geht anders vor und ist eher als Vorstufe der quantitativen Marktforschung zu betrachten. Hier wird zunächst eine Theorie entwickelt, die es anschließend durch eine quantitative Analyse zu überprüfen gilt. Dafür führen Marktforschungsunternehmen Experteninterviews oder Gruppengespräche durch. Die Stichproben bleiben bewusst klein und sind somit nicht repräsentativ. Auch die Auswahl der Befragten erfolgt nicht zufällig, sondern nach einem genauen Schema.

Unterschied zwischen Marktforschung, Markenforschung und Marketingforschung

Die Markenforschung – auch Marken-Tracking – ist lediglich ein Teilgebiet der Marktforschung. Hier geht es um die Wirkung einer Marke aus Sicht der Konsumenten. So wird beispielsweise Folgendes erforscht:

• Sympathie für die Marke
• Vertrauen in die Marke
• Unterscheidungswert zwischen starken und schwachen Marken

Dagegen gehört die Marktforschung zum Marketing. Denn Marktforschung umfasst die systematische Untersuchung und Beobachtung aller Marktfaktoren, z. B. den Bedarf, die Konkurrenz sowie die Absatzwege. Um Marketingentscheidungen treffen zu können, bedarf es einer hinreichenden Kenntnis über diese Marktfaktoren.

Geht es darum, die Marktforschung nicht nur kurzfristig, zeitpunktbezogen, sondern längerfristig und zukunftsorientiert einzusetzen, ist oft von Marketingforschung die Rede.

Instrumente der Marktforschung

Die Marktforschung kann in zwei Bereiche unterteilt werden: die primäre und die sekundäre Marktforschung.

Primäre Marktforschung

Der Begriff der primären Marktforschung beinhaltet ausschließlich die Erhebung von Daten. Dabei wird zwischen laufender und einmaliger Primärforschung unterschieden.

• Bei der laufenden Primärforschung bekommt eine gleichbleibende Gruppe von Personen – das sogenannte Marktforschungspanel – in regelmäßigen Zeitabständen die gleichen Fragen gestellt. Unternehmen können aus dem veränderten Antwortverhalten auf die Entwicklung des Marktes oder einzelne Faktoren schließen. Dieses Vorgehen ist auch unter dem Begriff „Panelverfahren“ bekannt.
• Wenngleich der Name dies suggeriert, erhebt die einmalige Primärforschung die Daten zu einer Fragestellung nicht zwingend nur ein einziges Mal. Sie lässt sich ebenfalls in gewissen Zeitabständen wiederholen. Die Erhebung gilt jedoch als einmalig, da sie nie mit exakt derselben Personengruppe wiederholt wird.

Sekundäre Marktforschung

Die sekundäre Marktforschung erfüllt u. a. folgende Ziele:

• Problematiken darstellen und Hypothesen aufstellen
• eine Datenerhebung aus der Primärforschung unterstützen
• weiteren Primärforschungsbedarf aufdecken

Die Datensätze der sekundären Marktforschung können dabei aus eigenen Primärforschungen oder auch aus externen Quellen stammen, z. B. vom Statistischen Bundesamt. Durch die Nutzung bereits vorhandenen Datenmaterials sparen Unternehmen viel Zeit und Kosten. Allerdings ist stets sicherzustellen, dass die Primärdaten für die aktuelle Fragestellung relevant, aktuell, vollständig und zuverlässig sind.

Um möglichst aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten, empfiehlt es sich daher, primäre und sekundäre Marktforschung miteinander zu kombinieren.

Methoden der Marktforschung

Die folgenden Methoden kommen bei der (primären) Marktforschung für die Datenerhebung infrage.

Befragung

Je nach Fragestellung der Marktforschung eignen sich unterschiedliche Verfahren. So kann die Befragung etwa mündlich im direkten Kundenkontakt, telefonisch, schriftlich oder online erfolgen. Die Vor- und Nachteile der verschiedenen Vorgehensweisen sind in der folgenden Tabelle dargestellt:

Unternehmen sollten bei der Erstellung des Fragebogens einige Tipps berücksichtigen, um die Rücklaufquote zu erhöhen. So erhalten sie ein aussagekräftiges Ergebnis aus der Marktforschungsumfrage. Welche Arten von Fragen sich hierfür am besten eignen, erläutert unser Ratgeber „Wie erstelle ich einen Fragebogen?“.

Beobachtung

Des Weiteren kann die Datenerhebung für die Marktforschung durch Beobachten natürlicher Situationen erfolgen. So können Unternehmen beispielsweise das Einkaufsverhalten ihrer Kunden direkt im Store analysieren, um neue Produkte bestmöglich zu platzieren. Typische Fragestellungen können sein:

• Betrachten Kunden eher die Regale rechts oder links von ihrer Gehrichtung und warum?
• Betrachten Kunden, bevor sie das Geschäft betreten, die Schaufensterdekoration oder betreten sie das Geschäft sofort?
• Nutzen Kunden die Beschilderung im Laden zur Orientierung oder schlendern sie ziellos durch die Regalreihen?

Auch die Effektivität von Online-Werbemaßnahmen lässt sich mithilfe dieser Marktforschungsmaßnahme bewerten. Dank der Digitalisierung ist es zudem möglich, Eye-Tracking-Studien durchzuführen, um beispielsweise zu analysieren, auf welchen Bereich einer Website die Probanden zuerst ihre Aufmerksamkeit richten und welchen Abschnitten sie keinerlei Beachtung schenken. Eine Alternative dazu stellen die Mouse-Tracking-Studien dar. Sie verfolgen die Bewegung des Cursors über die Website. Beide Methoden ermöglichen es, das unterbewusste Verhalten der Probanden zu analysieren.

Experiment

Bei einem Experiment für die Marktforschung stellen Studienleiter Gegebenheiten künstlich her oder verändern sie. Hiermit möchten sie die Reaktionen der Teilnehmer beobachten und analysieren. Dabei kann es sich entweder um ein Laborexperiment oder ein Feldexperiment handeln. Beispiele je nach Experimentart sind in der folgenden Tabelle aufgeführt.

Big-Data-Analysen

Eine Ergänzung zu den klassischen Marktforschungsmethoden stellt die Big-Data-Analyse dar. Unternehmen haben dank der Digitalisierung die Möglichkeit, die zahlreichen Daten auszuwerten, die ihre Nutzer hinterlassen. Auf diese Weise erhalten sie essenzielle Informationen zu ihren Verhaltensweisen, Bedürfnissen und Vorlieben. Zu beachten ist dabei jedoch, dass sich dabei nur vergangene Daten abbilden lassen und sich Prognosen als schwierig erweisen. Da sich bestimmte Zielgruppen primär offline bewegen, handelt es sich zudem um kein repräsentatives Ergebnis.

Primäre Marktforschung durchführen: Was ist zu beachten?

Folgende Schritte sind bei der primären Marktforschung zu beachten:

Schritt 1: Bestimmen Sie Ihr Forschungsthema

Forschungsthemen können sein:

• Produktmerkmale
• Einführung eines Produkts oder einer Dienstleistung
• Verstehen einer neuen Zielgruppe (oder Aktualisierung einer bestehenden)
• Markenidentität
• Konzepte für Marketingkampagnen
• Kundenerfahrung

Schritt 2: Aufstellen einer Forschungshypothese

Zunächst gilt es, eine Hypothese aufzustellen, die  zu prüfen ist. Da sich ein Negativum viel leichter widerlegen als ein Positivum beweisen lässt, ist eine Hypothese im besten Fall eine negative Aussage wie “Der Preis hat keinen Einfluss auf die Markenwahrnehmung”.

Schritt 3: Ideale Forschungsmethode bestimmen

Die Wahl der Marktforschungsmethoden hängt vom Budget, den zeitlichen Beschränkungen und der Art der Frage ab, die es zu beantworten gilt. Umfragen, Interviews und Fokusgruppen lassen sich kombinieren, um eine Mischung aus qualitativen und quantitativen Daten zu erhalten.

Schritt 4: Wo sollen die Daten gesammelt und analysiert werden?

Primärforschung kann eine riesige Menge an Daten generieren. Wenn das Ziel darin besteht, verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen, kann sich besonders der Start als schwierig erweisen.

Moderne Technologien vereinfachen diesen Prozess und führen dazu, dass immer mehr Marken ihre Marktforschung und Datenanalyse intern durchführen. Diese Tools durchforsten große Datenmengen und liefern wichtige Informationen, die Unternehmen helfen, wichtige Entscheidungen zu treffen.

Schritt 5: Marktforschung durchführen

Mithilfe von Qualtrics XM lässt sich eine Marktforschung in folgenden Phasen durchführen:

• Pre-Launch – Hier gilt es sicherzustellen, dass die Umfrage / andere Forschungsmethoden den Projektspezifikationen entsprechen (Was es zu erreichen/erforschen gilt).
• Soft-Launch – Hier erfassen Unternehmen einen kleinen Teil der Gesamtdaten, bevor sie die Marktforschung vollständig starten. So können sie überprüfen, ob alles ordnungsgemäß funktioniert und eventuelle Probleme mit der Datenqualität korrigieren.
• Vollständiger Start – An diesem Punkt übernimmt das Tool die Arbeit. Unternehmen haben jedoch jederzeit die Möglichkeit, die Daten in ihrem Konto zu überprüfen.
• Überprüfung – Um die Analyse der Daten nicht zu beeinträchtigen, ist es wichtig, diese zu überprüfen und minderwertige Beantwortungen zu entfernen.

Wie läuft die sekundäre Marktforschung ab?

Sekundärmarktforschung lässt sich an verschiedenen Stellen durchführen. Einige Daten sind völlig kostenlos zugänglich, andere Informationen können Hunderttausende Euro kosten. Es gibt drei große Kategorien von Sekundärforschungsquellen:

• Öffentliche Quellen – diese Quellen sind für jeden zugänglich, der sie anfordert. Dazu gehören Volkszählungsdaten, Marktstatistiken, Bibliothekskataloge, Universitätsbibliotheken und mehr. Auch andere Organisationen geben von Zeit zu Zeit kostenlose Daten heraus, um beispielsweise die breite Masse für ein bestimmtes Thema zu sensibilisieren.
• Interne Quellen – oftmals verfügen Unternehmen bereits über wertvolle Daten. Interne Quellen sind kostenlos und liefern einzigartige Daten. Da interne Quellen für Konkurrenten nicht zugänglich sind, kann die Nutzung dieser Quellen zudem einen deutlichen Wettbewerbsvorteil darstellen.
• Kommerzielle Quellen – hierbei handelt es sich um den einfachsten, aber kostenintensivsten Weg, sekundäre Marktforschung zu betreiben. Viele private Anbieter können zuverlässige, detaillierte, branchenspezifische Berichte liefern.

Unabhängig davon, woher die Forschungsergebnisse stammen, ist es wichtig, eine seriöse und zuverlässige Quelle zu wählen, um die Qualität der Daten und daraus resultierenden Schlussfolgerungen zu gewährleisten.

Einfache Marktforschung mit Qualtrics

Mit Software von Qualtrics führen Unternehmen ihre Marktforschung schnell und einfach durch. Von Produkttests über Markentracking bis hin zu Wettbewerbsanalysen – 8.500 Marken setzen bereits auf Qualtrics Core XM, eine der leistungsstärksten und flexibelsten Marktforschungsplattformen der Welt. Mit über 100 Fragetypen und moderner Umfragelogik erstellen Sie Fragebögen nach Ihren individuellen Anforderungen – intuitiv und zeitsparend. Zugriff auf die Daten aus der Marktforschung erhält das gesamte Unternehmen in Echtzeit. Mit unserem prädiktiven Informationssystem iQ sind auch komplizierte Analysen mit nur wenigen Klicks möglich.