Marktsegmentierung – Definition, Kriterien & Strategien

Was ist eine Marktsegmentierung?

Marksegmentierung bedeutet per Definition, den heterogenen Gesamtmarkt anhand unterschiedlicher Kriterien in homogene Teilbereiche zu unterteilen. Die Marktsegmentierung dient dabei der Identifizierung verschiedener Gruppen, um festzustellen, welche Zielgruppen wie angesprochen werden sollen und welche für ein Unternehmen besonders vielversprechend sind. Der Prozess der Segmentierung beinhaltet folgende Bereiche:

• Markterfassung
• Prozess der Marktaufteilung
• Marktbearbeitung mithilfe geeigneter Marketinginstrumente

Was sind die Ziele der Marktsegmentierung?

Die Marktsegmentierung soll eine differenzierte Ansprache des Target Markts für eine effiziente und erfolgreiche Marktbearbeitung ermöglichen. Um dies zu erreichen, ist es notwendig, den Gesamtmarkt abzugrenzen und die relevanten Teilmärkte zu identifizieren. Gelingt dies, bietet die Marktsegmentierung die Möglichkeit, die Bedürfnisse von Konsumenten gezielter zu befriedigen und sich nicht zuletzt dadurch Wettbewerbsvorteile zu verschaffen.

Außerdem bereitet eine Marktsegmentierungsstrategie den Weg für eine fundierte Prognose der Marktentwicklung. Dadurch wird die Beobachtung der Konkurrenz sowie eine frühzeitige Abschätzung ihrer Markteinführungen erleichtert. Dabei spielt auch die Beurteilung der eigenen Marktposition eine Rolle.

Insgesamt soll die Marktsegmentierung eine Grundlage schaffen, mit der sich durch den methodischen Einsatz von Marketinginstrumenten der Gewinn sowie der Umsatz steigern lassen.

Marktsegmentierung: Kriterien

Die verschiedenen Teilbereiche dienen dem besseren Verständnis der Zielgruppen, weswegen Bedürfnisse, Prioritäten, gemeinsame Interessen und andere psychografische und verhaltensorientierte Daten elementar für eine Marktsegmentierungsstrategie sind. Sie basiert traditionell auf folgenden Kriterien:

• Demografie
• Psychografie
• Verhaltensmerkmale
• Technische Kenntnisse
• Nutzungs- und Kaufsituationen
• Von Produkten angestrebte Vorteile

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Demografische Segmentierung

Die demografische Segmentierung unterteilt den Markt nach Merkmalen wie Alter, Bildungsstand, Einkommen, Beruf, Alter und weiteren demografischen Elementen. Dies ist eine der einfachsten und am häufigsten genutzten Arten der Marktsegmentierung. Denn meist basiert es auf demografischen Faktoren, welche Produkte und Dienstleistungen wir kaufen, wie wir sie nutzen und wie viel wir dafür ausgeben möchten.

Zu den Kriterien der demografischen Segmentierung gehören unter anderem:

• Alter
• Bildung
• Geschlecht
• Beruf
• Familienstand
• Herkunft
• Einkommen

Verhaltensbasierte Segmentierung

Bei der verhaltensbasierten Segmentierung werden die Märkte aufgrund ihrer Verhaltensweisen und Entscheidungsmuster aufgeteilt, beispielsweise indem Häufigkeit des Kaufens, Verwendung der Produkte, Preisbewusstsein oder die bevorzugten Leistungen als Kriterien herangezogen werden.

Ein Marktsegmentierungsbeispiel wäre in dem Fall, dass jüngere Käufer eher zu flüssigen Körperpflegeprodukten neigen, während ältere Verbraucher Kernseife bevorzugen. Mit diesem Wissen und der Aufteilung auf spezifische Gruppen können Marketingspezialisten eine gezieltere Produktvermarktung entwickeln.

Zu den Kriterien der verhaltensbasierten Marktsegmentierung gehören unter anderem:

• Lebensstil
• Nutzung
• Entscheidungsmuster
• Konsum
• Preisbewusstsein

Psychografische Segmentierung

Bei der psychografischen Segmentierung werden die psychologischen Aspekte des Konsumentenverhaltens berücksichtigt. Dabei werden die Märkte nach Lebensstil, Persönlichkeitsmerkmalen, Wertvorstellungen, Meinungen und Interessen unterteilt.

Diese Art der Marktsegmentierung wird zum Beispiel im Bereich der Fitnessmärkte angewendet, die die Kunden in Kategorien einteilen, welche sich für einen gesunden Lebensstil und Sport interessieren.

Die psychografische Segmentierung unterteilt die Märkte unter anderem nach den folgenden Kriterien:

• Wertvorstellungen
• Persönlichkeit
• Lebensstil
• Interessen
• Meinungen und Ansichten

Geografische Segmentierung

Für die geografische Segmentierung werden unterschiedliche Zielgruppen aufgrund von geografischen Grenzen kreiert. Da potenzielle Kunden je nach Region unterschiedliche Bedürfnisse, Präferenzen und Interessen haben, hilft das grundlegende Verständnis der jeweiligen Klimata und Kulturen beim Marketing. Unternehmen können so Schlüsse ziehen, wo es für sie sinnvoll ist, Produkte zu verkaufen und zu bewerben und wie sie ihre Geschäfte weiter ausbauen können. Dazu gehören:

• Ortsabhängige Bedürfnisse
• Ortsabhängige Interessen
• Präferenzen

Voraussetzungen für eine Marktsegmentierung

Jede Marktsegmentierungsstrategie unterliegt vier verschiedenen Anforderungen, die erfüllt sein müssen, damit eine Marktsegmentierung sinnvoll umsetzen lässt. Diese werden im Folgenden näher erläutert.

Messbarkeit

Für eine sinnvolle Durchführung der Marktsegmentierung müssen die Auswahlkriterien mithilfe der Marktforschung sowohl messbar als auch erfassbar sein. Dies dient der Ermittlung wichtiger Merkmale wie der Kaufkraft oder der Größe. Zwischen den einzelnen Segmenten müssen dabei Unterschiede festzustellen sein, die erfasst werden können. Zudem ist eine spezifische Marktsegmentierungsstrategie nur sinnvoll, wenn sich die einzelnen Zielgruppen genügend voneinander unterscheiden und somit heterogen sind. Innerhalb der Gruppe gilt es wiederum darauf zu achten, dass die Mitglieder tatsächlich homogen zueinander sind.

Bei einigen Marktsegmentierungsarten, wie der psychografischen Segmentierung, gestaltet sich dies mitunter schwieriger, da Motive, Einstellungen und Persönlichkeitsmerkmale sich nicht so einfach messen lassen.

Erreichbarkeit

Zusätzlich zur Identifikation des Marktsegments ist es essenziell, dieses sowohl kostengünstig als auch effizient zu erreichen. Um Zielgruppen herauszufiltern, sind teils große Mengen an Daten und Studienteilnehmer nötig. Diese zu finden, sollte keinen zu großen Aufwand darstellen, da sich die Marktsegmentierung ansonsten für das Unternehmen nicht mehr lohnt.

Unternehmen sollten bestenfalls auf bestehende Ressourcen zurückgreifen, sich in bestimmten Chatgruppen oder Online-Publikationen anmelden oder relevante Zeitschriften und Kataloge abonnieren.

Profitabilität

Es ist wichtig, die jeweiligen Merkmale für die Teilbereiche des Marktes so zu wählen, dass sich ein eigenes Marketingprogramm für sie tatsächlich lohnt. Ist es sehr teuer, die benötigten Informationen zu bekommen oder bestehen die Segmente aus zu kleinen und unrentablen Zielgruppen, macht eine Marktsegmentierung in diesem Feld wenig Sinn. Ziel ist es, Gruppen herauszufiltern, für die Unternehmen nicht nur spezifisch werben können, sondern auch, dass diese Gruppen in der Lage sind, das entsprechende Produkt zu kaufen. Schließlich wollen Unternehmen dabei ihren Umsatz steigern und eine große Zielgruppe ansprechen.

Stabilität

Da die Marktsegmentierung eine Grundsatzentscheidung darstellt, sollten die einzelnen Teilmärkte nach Möglichkeit stabil bleiben und sich nicht kurzfristig ändern. Die Messkriterien müssen somit über einen längeren Zeitraum aussagekräftig bleiben. Auch ein Bezug zur Marktbearbeitung, mit den jeweiligen Marketinginstrumenten ist elementar.

Die richtige Marktsegmentierungsstrategie für jedes Marktsegment

Sind alle Anforderungen an die Marktsegmentierung erfüllt und sie wurde erfolgreich durchgeführt, gilt es, mit der Marktbearbeitung fortzufahren. Hier stellt sich zunächst die Frage, ob und inwiefern unterscheidbare Marktsegmente vorliegen. Daraus ergeben sich folgende Marketingstrategien:

• Kein Segment → Keine Marketingstrategie
• Ein Segment (Nische) → Konzentriertes Marketing
• Ausgewählte Segmente → Differenziertes Marketing
• Alle Segmente → Undifferenziertes Marketing

Lassen sich die Segmente nicht sinnvoll unterscheiden, greift das undifferenzierte oder Massenmarketing. Hier wird der Markt standardisiert bearbeitet, eine Differenzierung in Inhalt oder Sprache in Bezug auf einzelne Zielgruppen findet nicht statt. Stattdessen versuchen Unternehmen hier, mit einer einzigen Marketingstrategie möglichst viele Käufer anzusprechen.

Beim differenzierten Marketing lassen sich grundsätzlich alle Segmente unterschiedlich behandeln und bearbeiten. Das Unternehmen passt in diesem Fall seine Werbestrategie, seine Dienstleistungen oder seine Produkte speziell an die jeweiligen Zielgruppen an. Die unterschiedlichen Marketingstrategien werden im Folgenden näher erläutert.

Multi-Segment-Marketing

Hier definiert ein Unternehmen zunächst den passenden Zielmarkt und unterteilt diesen dann in mehrere Marktsegmente. In diesen wirbt das Unternehmen zwar mit denselben Produkten und Dienstleistungen, sie passen dabei ihre Botschaften aber sprachlich und inhaltlich dem jeweiligen Segment und den Bedürfnissen der potenziellen Käufer an.

Differenziertes Marketing

Für das differenzierte Marketing richten Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen zielgerichtet auf ein einzelnes Segment aus. Diese Marketingstrategie ist anfangs mit höheren Kosten verbunden, da mehrere Kampagnen für unterschiedliche Zielgruppen notwendig sind. Durch diese Strategie entsteht aber auch eine persönlichere Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden.

Nischenmarketing

Gibt es ein einzelnes Marktsegment mit einer kleinen Zielgruppe, deren Bedürfnisse durch die bisherige Marketingstrategie nicht abgedeckt sind, kommt das Nischenmarketing ins Spiel. Die Entwicklung einer solchen Strategie ist aber nur dann sinnvoll, wenn die Nische nicht bereits durch Produkte und Dienstleistungen eines anderen Unternehmens besetzt ist und wenn eine individuell entwickelte Marketingstrategie für das eigene Unternehmen lukrativ genug ist.

Mikromarketing

Eine Stufe weiter als das Nischenmarketing geht das sogenannte Mikromarketing: Hier wird das Publikum einer bereits entdeckten Nische je nach Gemeinsamkeit in kleinere Gruppen unterteilt und zielgerichtet angesprochen. Auch bei dieser Marketingstrategie ist eine vorherige Kosten-Nutzen-Analyse sinnvoll.

One-to-One-Marketing

Im Mittelpunkt des One-to-One-Marketings steht die individuelle Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden. Das Unternehmen bietet seinen Kunden eine auf ihre persönlichen Bedürfnisse zugeschnittene Kommunikation. Dafür erstellt es für jeden einzelnen Kunden zunächst ein umfassendes individuelles Profil.

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