Net Promoter Score (NPS) berechnen

Welche Bedeutung hat der Net Promoter Score?

Die Berechnung des Net Promoter Scores (NPS) wurde 2003 von Bain and Company eingeführt und wird mittlerweile weltweit und von zahlreichen Unternehmen zur Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität genutzt. Die Prozesse wurden in den letzten Jahren stark vereinfacht, sodass sich das Kundenfeedback schnell und unkompliziert eingearbeiten lässt.

Mit nur einer simplen Frage lässt sich die Kundenzufriedenheit erfassen. Zumeist lautet diese:

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen X / Produkt X / Dienstleistung X einer Freundin / einem Freund oder einer Kollegin / einem Kollegen weiterempfehlen?“ 

Diese Fragestellung bringt Kunden dazu, ihre Customer Experience zu bewerten und diese Bewertung im Zweifelsfall auch gegenüber Freunden oder Bekannten zu bekräftigen. Denn mit ihrem sozialen Umfeld verbindet die Kunden ein Vertrauensverhältnis – wenn sie einem Freund eine Marke oder ein Produkt empfehlen, verlässt sich dieser auf diese Empfehlung. Eine anschließende negative Erfahrung kann sich somit negativ auf das Vertrauensverhältnis auswirken.

Net Promoter Score (NPS): Berechnung

Die Kunden beantworten die oben genannte Frage auf einer Bewertungsskala von 0 (vollkommen unwahrscheinlich) bis 10 (äußerst wahrscheinlich). Je nach Bewertung lassen sich die Befragten dann in eine der folgenden drei Gruppen einteilen:

• Wert zwischen 9 und 10 – Promoter: Diese Gruppe gehört zu den zufriedensten Kunden, die ein Unternehmen, Produkt oder eine Dienstleistung mit größter Wahrscheinlichkeit weiterempfehlen.
• Wert zwischen 7 und 8 – Indifferente: Diese Kunden stehen dem Unternehmen neutral gegenüber und würden es nicht weiterempfehlen. Sie sind relativ zufrieden, würden aber abwandern, wenn die Konkurrenz mit besseren Preisen oder einem bessern Kundenservice überzeugen kann. In der NPS-Berechnung ist diese Gruppe zu vernachlässigen.
• Wert zwischen 0 und 6 – Detraktoren: Diese Kunden sind am unzufriedensten mit dem Unternehmen und könnten Freunden und Bekannten sogar davon abraten, Kunde zu werden. Hier ist die Gefahr von negativen Rezensionen und Bewertungen oder gar einer Kundenabwanderung am höchsten.

Wenn Unternehmen ihren Net Promoter Score und die dazu erforderlichen unterschiedlichen Kundensegmente erfassen, sind sie dadurch in der Lage, Maßnahmen zu ergreifen, um die Kundenzufriedenheit zu steigern und so Detraktoren langfristig in Promoter umzuwandeln.

Mit welcher Formel können Unternehmen den NPS berechnen?

Die Berechnung des NPS wird folgendermaßen durchgeführt: Zunächst wird errechnet, wie viel Prozent die Promoter und wie viel die Detraktoren darstellen. Danach kommt für die Berechnung des Net Promoter Scores die folgende Formel zum Einsatz:

Oder anders ausgedrückt:

Prozentsatz der Kunden, die das Unternehmen weiterempfehlen würden – Prozentsatz der Kunden, die dies nicht tun würden = NPS

Wenn beispielsweise die Detraktoren einen Anteil von 20 Prozent und die Promoter 50 Prozent ausmachen, errechnet sich der NPS wie folgt:

50 – 20 = 30 ist der Net Promoter Score.

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Net Promoter Score: Daten für die Berechnung sammeln

Um den Net Promoter Score berechnen zu können, sind zunächst Daten mithilfe einer Umfrage zu sammeln. Vor der Erstellung und Verschickung dieser Umfrage sollten sich Unternehmen die folgenden Fragen stellen, damit die Umfrage auch wirklich zum Erfolg führt:

• Welche Aspekte möchte ich untersuchen: Unternehmen, Dienstleistung oder Produkt?
• Wie segmentiere ich die Kunden und welche Segmente muss ich beobachten?
• Ist die derzeit vorhandene Technologie in der Lage, Ergebnisse zu speichern, Daten zu interpretieren und Berichte zu teilen?
• Möchte ich automatisierte Einblicke und maßgeschneiderte Warnmeldungen erhalten, um die Forschungszeit zu verkürzen, oder habe ich Zeit, dies selbst zu untersuchen?
• Wo soll die Umfrage platziert werden, soll es eine Zusatzfrage geben oder eventuell ein offenes Textfeld für direktes Feedback?

Sobald diese Fragen beantwortet sind, können Unternehmen ihre NPS-Umfrage planen und an die Kunden weitergeben. Zumeist wird eine NPS-Umfrage direkt auf der unternehmenseigenen Webseite platziert, etwa beim Kaufabschluss oder als Link per E-Mail. Die NPS-Umfrage können Unternehmen beispielsweise mittels Code-Schnipsel ganz einfach in ihre Webseite integrieren.

Negatives Feedback sollte wenn möglich innerhalb von 24 Stunden beantwortet werden. Dieser “Close the loop”-Prozess richtet sich speziell an Detraktoren, die sich dadurch mit ihren Bedenken ernst genommen fühlen. Im Bestfall wird die Sicht auf das Unternehmen wieder positiv gestellt, aus einem Detraktor kann dadurch ein Promoter werden.

NPS mit zusätzlichen Fragen näher untersuchen

Der Net Promoter Score sagt zunächst nichts anderes aus, als dass das betreffende Unternehmen eher loyale oder eher unzufriedene Kunden hat. Nur zwischen Promotern und Detraktoren zu unterscheiden, ist natürlich ebenfalls eine vereinfachte Darstellung der Kundenbeziehung – individuelle Beweggründe werden dadurch nicht miteingeschlossen.

Indem Unternehmen zusätzlich zur punktuellen Berechnung des NPS ein offenes Textfeld anbieten, können die Kunden genaue Angaben dazu machen, weshalb sie diesen Net Promoter Score gewählt haben. Zudem wird durch das offene Textfeld eine Verzerrung durch vorgegebene Auswahlmöglichkeiten verhindert.

Wenn Unternehmen die Erfahrung ihrer Kunden im Detail verstehen, können sie die Aspekte der Customer Experience ermitteln, die die Bewertung im Net Promoter Score beeinflussen. Denn je besser das Verständnis der eigenen Kundschaft wird, desto gezielter lässt sich an der Kundenzufriedenheit arbeiten. Dadurch steigert sich der NPS-Wert automatisch. Mithilfe von Zusatzfragen wird der NPS aussagekräftiger und kann zur sinnvollen Messung der Kundenzufriedenheit genutzt werden.

Ein Online-Händler kann einem Kunden nach Abschluss eines Kaufs automatisch eine Kundenbefragung zusenden. Diese Umfrage könnte beispielsweise aus folgenden Fragen bestehen:

• Wie einfach war es, das von Ihnen gesuchte Produkt zu finden?
• Was hat Sie veranlasst, heute bei uns zu kaufen [Mehrfachauswahl]?
• Wie einfach waren die folgende Abschnitte Ihrer Customer Journey [Mehrfachauswahl]?

Darüber hinaus können Unternehmen auch operative Daten, beispielsweise Website-Analysen, verwenden, unter anderem:

• Zeit auf der Seite
• Verweis-URL
• Anzahl der aufgerufenen Seiten
• Seitenladegeschwindigkeit

Dies sind nur einige Beispiele der Daten, die Unternehmen für die Berechnung ihres Net Promoter Scores einbeziehen können. Je mehr Daten für die Berechnung zur Verfügung stehen, desto besser lässt sich ermitteln, was für die NPS-Bewertung wirklich ausschlaggebend ist.

Net Promoter Score (NPS) analysieren und richtig nutzen

Die NPS-Berechnung ist nicht nur für die Verbesserung der Customer Experience nützlich, Unternehmen können so auch feststellen, wie sie im Vergleich zu anderen Unternehmen in der Branche dastehen.

Unter Umständen reicht ein guter Net Promoter Score (NPS) allein nicht aus, um die Konkurrenz zu verdrängen. Denn wenn diese eine viel höhere Kundenbindungsrate aufweisen, ist es wahrscheinlich, dass Kunden auf lange Sicht zu diesen Unternehmen wechseln werden. Der NPS-Benchmarking-Bericht von Qualtrics nutzt Daten von mehr als 300 Unternehmen aus 20 Branchen. Durch den Vergleich ihres NPS-Gesamtwerts mit dem der Konkurrenz können Unternehmen neue Bereiche für potenzielles Wachstum identifizieren.

Um den Net Promoter Score (NPS) zu verbessern, ist es ratsam, sich die folgenden Schlüsselbereiche der Customer Experience näher anzusehen:

• Customer Journey: Welche Touchpoints der Customer Journey wurden in der Umfrage als problematisch hervorgehoben?
• User Experience: Wie haben sich Leistung und Benutzerfreundlichkeit der Website auf die Kundentreue ausgewirkt?
• Markenbindung: Geht das Unternehmen nur auf eine kleine Anzahl von Kritikern ein, wenn diese sich melden, oder schließt es aktiv den Kreis, um aus Kritikern Promotoren zu machen?
• Kundenbeziehung: Belohnt das Unternehmen Loyalität, oder hat die Kundenbindung für die Marke eine geringere Priorität als der Aufbau neuer Beziehungen?

Net Promoter Score (NPS) mit Qualtrics berechnen

Mit Qualtrics ist die Messung der Kundentreue ganz einfach: Unternehmen können ein NPS-Programm entwickeln, das automatisch eine NPS-Umfrage an jedem Kontaktpunkt auf allen von Kunden bevorzugten Kanälen verschickt.

Neben der Berechnung ihres Net Promoter Score können Unternehmen zudem die Anzahl der treuen Kunden erhöhen, indem sie die richtigen Maßnahmen ergreifen und die Customer Experience zu ihrer Priorität machen. Mit einer gezielten NPS-Umfrage können sie unzufriedene Kunden identifizieren und erhalten so nützliche Ergebnisse und Maßnahmen für eine Verbesserung der Kundenbeziehungen.

Mit der NPS-Software von Qualtrics lässt sich der Net Promoter Score auf fünf maßgeschneiderte und einfache Arten messen, analysieren und verbessern:

1. Kunden können bequem über mehrere Kanäle Feedback geben – einschließlich E-Mail, Messaging-Apps, Mobiltelefon und mehr.
2. Unternehmen nutzen flexible Dashboards, vorkonfigurierte Berichte und Filter, um Kunden nach Loyalität zu segmentieren, Verbesserungen zu überwachen und die richtigen Informationen für Geschäftsentscheidungen in Echtzeit zu erhalten.
3. Qualtrics XM bietet benutzerdefinierte Warnmeldungen, um schnell zu handeln und das Kundenerlebnis der Zielgruppe zu verbessern und den Kreislauf mit unzufriedenen Kunden zu schließen.
4. Unternehmen können NPS-Daten langfristig betrachten, um zu sehen, wie ihr Prozentsatz an Kritikern abnimmt und ihre Gesamtbewertung steigt.