Kundenfeedback: So erkennen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden

Was ist Kundenfeedback?

Kundenfeedback dient Arbeitgebern dazu, im Austausch mit ihren Kunden zu sein sowie Informationen zu ihren Bedürfnissen und Erfahrungen zu erhalten. Ob Kundenbewertungen, Kommentare in sozialen Medien, Sternebewertungen, Chat-Interaktionen, spontane E-Mail-Nachrichten oder persönliche Gespräche zwischen Kunden und Mitarbeitern – Kundenfeedback findet auf verschiedene Weise statt.

Funktionen von Kundenfeedback

Das Einholen von Kundenfeedback bringt viele Vorteile mit sich. Hier die wichtigsten:

• Warnsystem: Kundenfeedback kann Arbeitgeber auf Fehler in unternehmensinternen Prozessen aufmerksam machen. Je früher ein Unternehmen auf negative Kundenbewertungen reagiert, desto zufriedener ist der Kunde am Ende. Schließlich lassen sich sogar tiefergehende Probleme lösen, bevor sie auftreten.
• Leistungsindikator: Feedback dient auch dazu, umfangreiche Daten über einen Kundenstamm zu sammeln. Dabei lässt sich erkennen, welche Region oder welche Zielgruppe relevant für den Absatz ist.
• Kundenkontakt: Feedback einzuholen, stärkt die Kundenbindung. Mithilfe einer Kundenumfrage fühlen sich Käufer mit den Produkten eines Unternehmens verbunden. Außerdem erfahren sie mehr über die Werte des Unternehmens.
• Kritikgeber: Negatives Kundenfeedback gibt einen Anhaltspunkt darüber, an welcher Stelle des Kundenbindungsprozesses es sich anzusetzen lohnt, um die Kundenzufriedenheit zu verbessern.
• Marken-Booster: Wenn Arbeitgeber aktiv auf Kundenfeedback reagieren, kann das dazu führen, die Markenbekanntheit zu erhöhen. Kundenfeedback ermöglicht eine großartige Kundenerfahrung, die wiederum Vertrauen zum Unternehmen und die Brand Awareness stärkt.
• Marktforschungstool: Feedback hilft Unternehmen, ihre Kunden besser zu verstehen – nicht nur was sie wollen und was nicht, sondern auch, wer sie sind und was sie antreibt.
• Karrieremöglichkeiten: Die Mitarbeiterzufriedenheit lässt sich sehr gut mit Umfragen oder Newslettern messen. Damit ist sichtbar, ob Mitarbeiter zufrieden mit ihren Positionen sind oder sich mehr Karrieremöglichkeiten wünschen. Daneben hilft ein interaktiver Austausch den Kollegen, die eigenen Fähigkeiten zu erkennen und auszubauen.
• Ideengenerator: Egal, ob es sich um direkte Vorschläge einzelner Kunden oder um einen Trend handelt, der sich aus umfangreichen Daten ergibt – Kundenfeedback kann als Impulsgeber für neue Ideen im Bereich Produkt- und Serviceentwicklung dienen.

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Kano-Modell: das Modell der Kundenzufriedenheit

Das Kano-Modell beschreibt die Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und der Erfüllung von Kundenanforderungen. Der Name des Modells leitet sich von einem ehemaligen Professor der Tokyo University of Science, Noriaki Kano, ab. Er fand 1978 heraus, dass Kundenanforderungen fünf verschiedene Merkmale besitzen, die unterschiedliche Auswirkungen auf die Zufriedenheit des Kunden haben:

• Basismerkmale (= Musskriterien, die für den Kunden selbstverständlich sind)
• Leistungsmerkmale (= Qualitätsmerkmale, die Kunden erwarten)
• Begeisterungsmerkmale (= Begeisterungsfaktoren, die Kunden nicht erwarten)
• Unerhebliche Merkmale (= Merkmale ohne Einfluss auf Kundenzufriedenfreit)
• Rückweisungsmerkmale (= Merkmale, die zu Unzufriedenheit führen)

Ursprung des Kano-Modells

Das Kano-Modell bezieht sich auf die Zwei-Faktoren-Theorie – auch als Motivation-Hygiene-Theorie bezeichnet – von Frederick Herzberg aus dem Jahre 1959. Der amerikanische Professor der Arbeitswissenschaft entwickelte Motivatoren (= positive Anreize, die beim Arbeitsnehmer Zufriedenheit herstellen z. B. durch mehr Verantwortung) und Hygienefaktoren (notwendige Merkmale, um keine Unzufriedenheit beim Arbeitnehmer hervorzurufen z. B. durch eine leistungsgerechte Entlohnung) und definierte Zufriedenheit und Unzufriedenheit nicht als Gegensätze, sondern als zwei unabhängige Elemente. Herzberg fand heraus, dass Zufriedenheit nicht automatisch entsteht, nur weil keine Gründe für Unzufriedenheit vorhanden sind. Das Kano-Modell ist eine Übertragung aus der Arbeitswissenschaft in die Analyse der Kundenanforderungen. Die Merkmale des Kano-Modells stehen sinnbildlich für die Hygienefaktoren der Zwei-Faktoren-Theorie. Leistungsmerkmale und Begeisterungsmerkmale sind mit den Motivatoren gleichzusetzen.

Visuelle Darstellung des Kano-Modells

Anhand der Abbildung vom Kano-Modell lassen sich folgende Erkenntnisse ableiten:

1. Es sind keine konkreten Messpunkte Daher lassen sich lediglich qualitative und keine quantitativen Aussagen treffen. Ein Leistungsmerkmal z. B. beeinflusst die Kundenzufriedenheit. Welches Leistungsmerkmal sich jedoch im Vergleich zu anderen Leistungsmerkmalen mehr auf die Kundenzufriedenheit auswirkt, ist nicht erkennbar.
2. In der Mitte der Abbildung liegt die sogenannte Indifferenzzone. In diesem Bereich verhalten sich die Zufriedenheitswerte moderat. Im Gegensatz dazu, steigen und sinken die Zufriedenheitswerte der Basis- und Begeisterungsmerkmale außerhalb der Indifferenzzone überproportional, während sich die Leistungsmerkmale linear bewegen.
3. Die Merkmale verschieben sich über die Zeit. Begeisterungsmerkmale entwickeln sich z. B. zu Basismerkmalen und umgekehrt. Daher ist das Modell je nach Ausgangslage neu zu betrachten.

Kundenfeedback einholen: Ideen und Methoden

Es gibt heute zahlreiche Möglichkeiten, Kundenfeedback erfolgreich einzuholen. Das gibt Unternehmen die Möglichkeit, mit Kunden auf der ganzen Welt in Kontakt zu treten. Dies sind die gängigsten Methoden:

• E-Mail: Kunden über ihr E-Mail-Postfach zu erreichen, ist eine vertrauenswürdige und kostengünstige Möglichkeit, Kundenfeedback einzusammeln. Die meisten Personen haben ein E-Mail-Konto, das sie regelmäßig überprüfen. Somit haben Newsletter eine hohe Reichweite. Besonders sicher fühlen sich Kunden, wenn eine Kundenumfrage von einer vertrauenswürdigen E-Mail-Adresse stammt und sich direkt auf einen bekannten Kauf bezieht.
• SMS: Wenngleich digitale Messenger heute die Kommunikation dominieren, lohnt es sich für Unternehmen ebenfalls SMS zu verschicken, um Kundenfeedback einzuholen. Diese Methode generiert viel Reichweite innerhalb des Kundenstamms. Zudem ist sie kostengünstig und einfach zu implementieren. Kundenfeedback über SMS einzuholen, eignet sich ideal, um kleine Datenmengen zu erhalten, z. B. einen NPS-Score für einen einzelnen Kauf.
• Soziale Medien: Viele Verbraucher entscheiden sich dafür, ihre Probleme über soziale Medien zu teilen, anstatt über einen Kundenservice via E-Mail oder Telefon. Immer mehr Unternehmen reagieren auf den Trend und nutzen die Mess- und Metrikkapazitäten von sozialen Medien zu ihrem Vorteil. Social-Media-Plattformen sind hilfreich, um Kundenbeschwerden zu beantworten und Analysen zur Kundenzufriedenheit durchzuführen. Während SMS eine aktive Antwort auf eine direkte Frage bietet (z. B. Wie zufrieden sind Sie mit Ihrem letzten Einkauf?), hilft Social Media dabei, indirektes Feedback von Kunden zu sammeln. Auch sind viele Verbraucher bereit, an kurzen Umfragen auf Facebook und Twitter teilzunehmen und ihre Meinung zu einem Produkt zu äußern.

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Die beste Zeit für Kundenfeedback

Bevor Unternehmen Kundenfeedback einholen, ist es wichtig, Ziele festzulegen, um so die gewünschten Daten zu erhalten. Das Ergebnis einer Kundenumfrage kann sich, je nach Zeitpunkt und Zielsetzung der Umfrage, drastisch unterscheiden.

Es gibt drei optimale Zeiträume, um Kundenfeedback zu sammeln:

• Bewertungsumfragen direkt nach dem Kauf dienen dazu, Kundenfeedback zu einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung zu erhalten. Diese Art der Zufriedenheitsbewertung ist oft Teil eines CRM-Systems (Customer-Relationship-Management) und hat zum Ziel, eine langfristige Kundenbindung zu schaffen. Diese Umfrage erfolgt am besten innerhalb von 24 Stunden nach dem Kaufprozess.
• Periodische Zufriedenheitsumfragen liefern zeitraumspezifisches Feedback von verschiedenen Kundensegmenten. Die jährliche Umfrage zur Kundenzufriedenheit ist ein gutes Beispiel. Diese Umfragen bieten gelegentliche Momentaufnahmen von Kundenerfahrungen und -erwartungen.
• Regelmäßige Zufriedenheitsumfragen helfen dabei, Feedback in einem bestimmten Zeitraum (täglich, monatlich, vierteljährlich) zu erhalten und somit ein hohes Qualitätsniveau sicherzustellen. Dieser Umfrageansatz lohnt sich für Unternehmen besonders, da sich so Informationen über die gesamte Costumer Journey erfassen lassen und die Performance der Costumer Experience im Blick ist. Zusätzlich identifizieren regelmäßige Zufriedenheitsumfragen genau, welche Prozesse zu welchem Zeitpunkt den größten Einfluss auf das Kundenerlebnis haben.

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