Fragebogen: Kundenzufriedenheit messen und steigern

Warum ist es wichtig, die Kundenzufriedenheit zu ermitteln?

Kunden, die eine einstellungsbedingte Markentreue entwickeln – das heißt, sie haben eine positive emotionale Bindung zu einer Marke – sind nachweislich weniger preisempfindlich als weniger loyale Kunden. Außerdem steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie bei einem Unternehmen einen Kauf tätigen. Hochzufriedene Kunden sind auch eher bereit, Freunden und Verwandten von ihren Erfahrungen zu erzählen und eine Marke oder ein Produkt weiterzuempfehlen.

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Kundenzufriedenheit messen für eine verbesserte Performance

Wie erfassen Unternehmen aktiv ihre Daten zur Customer Experience? Was sind die besten Methoden zur Erfassung von Kundenzufriedenheitsdaten, und was machen Unternehmen dann mit diesen Daten?

Eine Kundenbefragung zu ihrer Zufriedenheit ist ein nützliches Instrument, um den Erfolg einer Marke zu messen, aber sie wird oft eher als “Pflichtübung” angesehen. Um den Kundenerfolg in den Vordergrund zu stellen, müssen Unternehmen stattdessen einen flexiblen, anpassungsfähigen Ansatz für ihre Kundenumfragen entwickeln.

Eine vierteljährliche oder jährliche Messung liefert Unternehmen nur eine Momentaufnahme des Kundenerfolgs. Sie hilft nicht dabei, die Reaktion auf eine Neueinführung oder die Integration eines neuen Systems zu messen. Sie hilft auch nicht dabei, herauszufinden, ob sich die Stimmung der Kunden insgesamt geändert hat oder ob bestimmte Maßnahmen eine Wirkung gezeigt haben.

Die kontinuierliche Erfassung von Kundenfeedback hilft Unternehmen, den Puls der Kundenstimmung zu fühlen und laufend zielgerichtete, umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen.

Mit einem Fragebogen die Kundenzufriedenheit mehrdimensional erfassen

Ein Fragebogen zur Kundenzufriedenheit sollte die verschiedenen Dimensionen der Kundenzufriedenheit abbilden – rein produktbezogene Fragebögen liefern einseitige Ergebnisse. Wenn es darum geht, die Kundenzufriedenheit zu messen, sollten Unternehmen daher auf vier Metriken achten, die die unterschiedlichen Dimensionen der Kundenzufriedenheit mit einbeziehen:

• affektive (emotionale) und kognitive (rational beurteilte) Reaktionen auf ein Produkt oder eine Dienstleistung
• Verhaltensabsichten (z. B. Weiterempfehlungs- oder Wiederkaufwahrscheinlichkeit) sowie die Gesamtbewertung der Zufriedenheit durch die Befragten

Messung der Gesamtzufriedenheit (Einstellung)

Beispielfrage: Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit dem “La Jolla Grove Restaurant”?

Diese Frage spiegelt die allgemeine Meinung eines Verbrauchers über seine Zufriedenheit mit einem Produkt oder einer Dienstleistung wider. Die wahrgenommene Qualität wird häufig in einem von drei Kontexten gemessen:

• Allgemeine Qualität
• Wahrgenommene Zuverlässigkeit
• Ausmaß der Erfüllung der Kundenbedürfnisse

Es ist davon auszugehen, dass eine Unzufriedenheit des Kunden bedeutet, dass dieser den Kauf bereut. Kundenzufriedenheit ist im Gegensatz dazu mit positiven Erfahrungen verbunden. Der Kunde zeigt sich froh über den Kauf und zufrieden mit seiner Wahl.

Indem Unternehmen die Wahrnehmung von Qualität und Produktzufriedenheit als Leitfaden verwenden, können sie die Kundenzufriedenheit insgesamt besser messen.

Messung der Kundentreue (affektiv, verhaltensorientiert)

Beispielfrage: Würden Sie das “La Jolla Grove Restaurant” Ihrer Familie und Ihren Freunden empfehlen?

Die Kundenloyalität spiegelt die Wahrscheinlichkeit des Wiederkaufs von Produkten und Dienstleistungen wider. Sie wird häufig als eine Kombination von Messgrößen ermittelt, einschließlich der Gesamtzufriedenheit, der Wahrscheinlichkeit eines erneuten Kaufs und der Wahrscheinlichkeit, die Marke an einen Freund weiterzuempfehlen (gemessen durch den Net Promoter Score).

Ein gängiges Maß für die Loyalität ist die Summe der Werte für die folgenden drei Fragen:

• Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit [Marke]?
• Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie sich weiterhin für [Marke] entscheiden / wieder kaufen werden?
• Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Marke] an einen Freund oder ein Familienmitglied weiterempfehlen?

Das Verständnis der Kundentreue in dieser Form der Metrik hilft Unternehmen, die Kundenzufriedenheit aus dem Blickwinkel des zukünftigen Verhaltens zu messen. Sie kann nicht nur für das Verständnis der aktuellen Kundenzufriedenheit hilfreich sein, sondern auch für die Entwicklung zukünftiger Kaufprognosen.

Messung der Attributzufriedenheit (affektiv und kognitiv)

Beispielfrage: Wie zufrieden sind Sie mit dem “Geschmack” Ihres Entrees im La Jolla Grove?

Beispielfrage: Wie wichtig ist der “Geschmack” bei Ihrer Entscheidung für das Restaurant La Jolla Grove?

Der Affekt (Sympathie/Abneigung) lässt sich am besten im Zusammenhang mit Produkteigenschaften messen: Die Kundenzufriedenheit wird durch die wahrgenommene Qualität von, sowie die Erwartungen des Kunden an Produkt- und Dienstleistungsattributen beeinflusst. Die Einstellung der Verbraucher zu einem Produkt entwickelt sich als Ergebnis von Produktinformationen oder -erfahrungen, unabhängig davon, ob diese lediglich wahrgenommen werden oder tatsächlich vorliegen.

Affekt und Zufriedenheit sind eng miteinander verbundene Konzepte. Der Unterschied besteht darin, dass die Zufriedenheit “nach dem Erlebnis” eintritt und die emotionale Wirkung darstellt, die die Qualität oder der Wert des Produkts hervorrufen.

Kognition bezieht sich auf die Beurteilung:

• War das Produkt nützlich oder nicht?
• Passte es zur Situation oder nicht?
• Übertraf es die Anforderungen des Problems / der Situation oder nicht?

Die Beurteilung dieser Fragen ist oft spezifisch für den beabsichtigten Verwendungszweck und den Verwendungsanlass, für den der Kunde das Produkt gekauft hat.

Die Verwendung dieser Metrik zur Messung der Kundenzufriedenheit hilft Unternehmen dabei, die Ursachen für die Kundenzufriedenheit einzugrenzen. Unzufriedene Kunden können eine bestimmte emotionale Reaktion auf Produkte und Dienstleistungen zeigen, ohne dass die Qualität des Produkts das Problem ist.

Messungen zur Wiederkaufsabsicht (Verhaltensmetriken)

Beispielfrage: Beabsichtigen Sie, das Restaurant La Jolla Grove in den nächsten 30 Tagen wieder zu besuchen?

Bei der Formulierung von Fragen über zukünftiges oder hypothetisches Verhalten können die Verbraucher angeben, ob “der Kauf dieses Produkts eine gute Wahl wäre” oder sie das Produkt “gerne kaufen würden”. Diese Verhaltensmetriken spiegeln auch die bisherigen Erfahrungen des Verbrauchers mit Kundendienstmitarbeitern wider.

Die Kundenzufriedenheit kann auch andere Handlungen nach dem Kauf oder Erlebnis mit einem Produkt beeinflussen, wie z. B. die Weiterempfehlung an andere durch Mundpropaganda und soziale Netzwerke.

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Befragung Kundenzufriedenheit – Vorlage nutzen und Fehler vermeiden

Der Erfolg einer Umfrage hängt oft mit der Fragestellung zusammen. Um einen möglichst erfolgsversprechenden Fragebogen zur Kundenzufriedenheit einzusetzen, bieten sich Muster an. Es gibt bestimmte Standardfragen, die sich im Fragebogen zur Kundenzufriedenheit (Vorlage oder selbst kreiert) platzieren lassen – zum Beispiel:

• Wie zufrieden sind Sie allgemein mit unserem Unternehmen?
• Wie sehr wurde unser Produkt Ihren Bedürfnissen gerecht?
• Wie bewerten Sie die Qualität unseres Produkts?
• Wie schätzen Sie das Preis-Leistungs-Verhältnis unseres Produkts ein?

Auf diese Weise lassen sich folgende Fehler vermeiden:

• Mehrere Themen in einer Frage:Es empfiehlt sich, pro Frage immer nur einen Aspekt zu thematisieren – vor allem bei den Antwortoptionen „Ja“ und „Nein“. Doch auch bei einem Freitextfeld kann es sein, dass Befragte nicht auf beide Teile eingehen.
• Zu viele Themen:Wenn Unternehmen eine breit angelegte Umfrage zur Kundenzufriedenheit planen, sollten sie die relevanten Kernthemen definieren. Zudem ist es ratsam, auf mehrere Fragebögen zu setzen, statt alles in einer Umfrage abzuhandeln. Manchmal genügt zunächst die Net-Promoter-Score-Frage.
• Antwortzwang:Neben ausgewählten Pflichtfragen sollten Teilnehmende die Möglichkeit haben, einzelne Fragen zu überspringen, wenn der Fragebogen länger ausfällt. Das reduziert das Risiko, dass Kunden die Umfragen vorzeitig abbrechen.
• Kein Antwortspektrum:Es ist nicht garantiert, dass Multiple-Choice-Fragen alle Antwortmöglichkeiten abdecken. Daher ist es sinnvoll, eine Fragebogenvorlage zur Kundenzufriedenheit durch eine „Sonstiges“-Option zu ergänzen – zum Ankreuzen oder als Freitextfeld.

Messung der Kundenzufriedenheit mit Qualtrics

Erhöhen Sie die Kundenzufriedenheit und damit die Kundenloyalität, indem Sie zuhören, was die Kunden zu Ihnen oder über Sie sagen. Mit Qualtrics XM™ können Sie rund um die Uhr zuhören, Umfragen planen, Tickets automatisieren, verwertbare Einblicke senden und vieles mehr, um sicherzustellen, dass Sie die Kundenzufriedenheit an jedem Punkt der Customer Journey verfolgen und eine fehlerhafte Customer Experience in Echtzeit verbessern. Nutzen Sie unsere Kundendienstprodukte wie XM Discover, um zu verstehen, wie sich Ihre Kunden in Echtzeit fühlen, und um Ihre Bemühungen um die Kundenzufriedenheit zu verbessern.

Durch die Messung und Analyse Ihrer Kundenzufriedenheitsmetriken innerhalb einer einzigen Plattform profitieren Sie nicht nur von leistungsstarken Analysetools und einfach zu interpretierenden Ergebnissen, sondern können Ihre Erkenntnisse auch mit anderen Elementen Ihrer Kundenerfahrungsdaten integrieren. Das Wichtigste ist jedoch, dass Sie die gewonnenen Erkenntnisse viel leichter unternehmensweit umsetzen können, was zu zufriedeneren Kunden führt.

Mit Fragebogen Kundenzufriedenheit mehrdimensional erfassen

Ein Fragebogen zur Kundenzufriedenheit sollte die verschiedenen Dimensionen der Kundenzufriedenheit abbilden – rein produktbezogene Fragebögen liefern einseitige Ergebnisse.
Es gibt bestimmte Standardfragen, die im Fragebogen zur Kundenzufriedenheit (Vorlage oder selbst kreiert) platziert werden können – zum Beispiel:

• Wie zufrieden sind Sie allgemein mit unserem Unternehmen?
• Wie sehr wurde unser Produkt Ihren Bedürfnissen gerecht?
• Wie bewerten Sie die Qualität unseres Produkts?
• Wie schätzen Sie das Preis-Leistungs-Verhältnis unseres Produkts ein?

Eine zentrale Messgröße: Weiterempfehlung

Analysen haben ergeben, dass die Bereitschaft, einen Anbieter oder eine Marke weiterzuempfehlen, stark mit der Kundenzufriedenheit zusammenhängt. Um die Wahrscheinlichkeit unmittelbar zu erfassen, wird der Net Promoter Score genutzt – eine der kontextuell entscheidendsten Kennzahlen. Die folgende Frage sollte daher in keinem Fragebogen zur Kundenzufriedenheit fehlen.

Beispielfrage: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns einem Freund, Bekannten oder Kollegen weiterempfehlen?
Antwort-Skala: von „gar nicht wahrscheinlich“ (0) bis „äußerst wahrscheinlich“ (10)

Fragebogen Kundenzufriedenheit: Muster oder Eigenkonzept

Spezielle Themen sollten einfließen, je nachdem, wie sich ein Unternehmen aufstellt, welche Bereiche es priorisiert und wie dessen Marktsituation charakterisiert ist:

• Service: Verbraucher kontaktieren den Kundenservice, um Fragen zu stellen und Anregungen zu platzieren – dabei sammeln sie unterschiedliche Eindrücke, die sich auf ihre Zufriedenheit auswirken können. Spielt das Serviceangebot im Unternehmenskontext eine besondere Rolle, kann das Thema im Fragebogen zur Kundenzufriedenheit fokussiert werden.

Beispielfrage 1: Wie bewerten Sie die Erreichbarkeit?
Beispielfrage 2: Wie gut wurde Ihnen geholfen?

• Kundenbindung: Zufriedene Kunden neigen eher dazu, erneut im selben Unternehmen einzukaufen. Aus Unternehmenssicht ist es entscheidend, loyale Kunden an die Marke zu binden. Vor allem Anbieter in einer komplexen Wettbewerbssituation sollten das Thema Kundentreue priorisieren.

Beispielfrage 1: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unseren Service erneut nutzen?
Beispielfrage 2: Warum haben Sie sich für unsere Marke entschieden?

Fragebogen Kundenzufriedenheit – Vorlage nutzen und Fehler vermeiden

Der Erfolg einer Umfrage hängt oft mit der Fragestellung zusammen. Um einen möglichst erfolgsversprechenden Fragebogen zur Kundenzufriedenheit einzusetzen, bieten sich Muster an. Auf diese Weise können folgende Fehler vermieden werden:

• Mehrere Themen in einer Frage: Pro Frage sollte immer ein Aspekt thematisiert werden – vor allem bei den Antwortoptionen „Ja“ und „Nein“. Doch auch bei einem Freitextfeld kann es sein, dass Befragte nicht auf beide Teile eingehen.
• Zu viele Themen: Wenn Unternehmen eine breit angelegte Umfrage zur Kundenzufriedenheit planen, sollten sie die relevanten Kernthemen definieren. Zudem ist es ratsam, auf mehrere Frageboögen zu setzen, statt alles in einer Umfrage abzuhandeln. Manchmal genügt zunächst die Net-Promoter-Score-Frage.
• Antwortzwang: Neben ausgewählten Pflichtfragen sollten Teilnehmende die Möglichkeit haben, einzelne Fragen zu überspringen, wenn der Fragebogen länger ausfällt. Das reduziert das Risiko, dass Umfragen vorzeitig abgebrochen werden.
• Kein Antwortspektrum: Es ist nicht garantiert, dass Multiple-Choice-Fragen alle Antwortmöglichkeiten abdecken. Daher sollte eine Fragebogenvorlage zur Kundenzufriedenheit durch eine „Sonstiges“-Option ergänzt werden – zum Ankreuzen oder als Freitextfeld.