Digital Customer Experience (DCX)

Was ist Digital Customer Experience?

Digital Customer Experience bezeichnet die Erfahrung, die ein Kunde während der digitalen Interaktion mit einem Anbieter macht. Entscheidend ist die Customer Journey, die von der digitalen Informationsverarbeitung und Vernetzung geprägt wird. Ziel von Unternehmen ist es, für den Kunden außergewöhnliche Erlebnisse innerhalb des gesamten Kundenlebenszyklus zu schaffen. Durch positive Erfahrungen lässt sich eine langfristige Kundenbindung generieren. Dies kann wiederum zu einer Steigerung von Unternehmensumsatz und -wachstum führen.

Was ist Digital Customer Experience Management?

Aufgabe des Digital Customer Experience Management (DCXM) ist es, die Interaktion von Verbrauchern mit einer Marke besser zu verstehen. Dies gelingt, indem Potenzialfelder der digitalen Customer Journey identifiziert werden. Mithilfe von Digital Customer Experience Management können Unternehmen Raum für Feedback schaffen und Probleme während des komplexen Kaufprozesses erkennen. Entsprechend obliegt es dem DCXM, die Handlungen und Entscheidungen des Konsumenten durch Analyseverfahren und -tools zu untersuchen sowie zu steuern.

Ziele des Digital Customer Experience Management

Dank Digital Customer Experience Management lässt sich die Kundenerfahrung über digitale Benutzeroberflächen optimieren. Ein umfassendes Kundenverständnis hilft Unternehmen dabei, folgende Ziele zu erreichen:

• Neue Upselling- und Cross-Selling-Möglichkeiten aufdecken
• Leads in Verkäufe konvertieren
• Customer Lifetime Value steigern
• Innovative digitale Touchpoints und User Stories (im Rahmen der agilen
• Softwareentwicklung) integrieren
• Kundenbindung und -loyalität verbessern
• Benutzerfreundlichkeit und Kundenkomfort optimieren

Herausforderungen der Digital Customer Experience

Die Digitalisierung des Marketings bedingt hohe Mobilität, Dynamik und permanente Erreichbarkeit. Die Zahl der Touchpoints, an denen der Konsument potenziell erreichbar ist, nimmt somit stets zu: Neue Medienkanäle erschaffen Kundenkontakt dort, wo der Verbraucher ist.
Unternehmen stehen demnach vor der Herausforderung, Maßnahmen zu implementieren, die Kunden an jedem Interaktionspunkt eine synchronisierte und positive Erfahrung bieten. Das Erleben der Customer Journey hängt dabei insbesondere mit der subjektiven Wahrnehmung des Einzelnen zusammen. Herausforderung des DCX Management ist somit, ein Produkt oder eine Dienstleistung mit emotionalem Zusatznutzen in Szene zu setzen.

Das zeichnet eine optimale Digital Customer Experience aus

Die digitale Customer Experience ist durch die folgenden Merkmale gekennzeichnet:

• Die Qualität der Dienstleistung: Die Digital Customer Experience stellt den Servicegedanken in den Vordergrund. Hinter jedem Produkt steht eine Dienstleistung, welche die Erfahrungen der Kundschaft und somit den Markenwert beeinflusst.
• Das Omnichannel-Kundenerlebnis: Durch eine nahtlose Customer Journey werden verschiedene Dialogkanäle verbunden. Kunden profitieren so von einem sicheren und bequemen Markenerlebnis. Inkonsistenz hingegen führt zu frustrierten Nutzern und sinkender Loyalität, was sich wiederum negativ auf die Kundenbindung auswirkt.

Ganzheitliches Digital Customer Experience Management

Ziel von Unternehmen ist es, die Digital Customer Experience als Einheit zu gestalten. Dabei ist jedoch zu berücksichtigen, dass die digitale Erfahrung aus verschiedenen Customer Journeys besteht, welche die gesamte Kundenerfahrung beeinflussen. So kann die Journey z. B. in einer Filiale oder am Computer beginnen und durch einen Kauf via Smartphone abgeschlossen werden.

Digital Customer Experience: Analyse und Optimierung

Wie sich die Digital Customer Experience analysieren lässt ist unternehmensspezifisch und hängt von der jeweiligen Zielgruppe ab. Es empfiehlt sich, digitale Dienste gemeinsam mit dem Kunden zu erstellen. Denn dieser kennt die eigenen Kundenbedürfnisse am besten.
Um Diagnosen zu erstellen und verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen, beinhaltet eine effektive Prozessoptimierung die folgenden Aspekte:

• Abbildung der Customer Journey: Wie sieht der Weg des Kunden bis zum Vertragsabschluss aus?
• Identifizierung von Schlüsselmomenten: Welche Momente der Interaktion zwischen Verbraucher und Marke finden statt und prägen die Kundenbindung?
• Optimierung der Digital Customer Journey: Wie lassen sich die digitalen Touchpoints managen? Inwiefern können Vertrieb und Kundenservice laufend optimiert werden?

Die zuvor genannten Fragen können Unternehmen mithilfe der folgenden vier Schritte beantworten.

1. Customer Journey analysieren

Für sinnvolle Erkenntnisse über die Customer Journey lohnt es sich, zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Fragen zu stellen. Dazu gehört, die digitalen Customer Touchpoints eingehend zu analysieren und herauszufinden, wann Kunden das Markenerlebnis genießen bzw. negative Erfahrungen machen. Konsumenten, die bereits in mehreren Umgebungen Berührungspunkte mit der Marke hatten (Desktop, in-App, im physischen Laden), haben bereits umfangreiche Erfahrungen gesammelt. Daher trägt ihre Meinung entscheidend zu einer positiven Digital Customer Experience bei.

2. Customer Feedback einfordern

Die Customer Experience in einer digitalen Umgebung ist komplex. Daher müssen Marken ihren Kunden eine einfache Möglichkeit bieten, auswertbares Feedback zu geben. Relevante Informationen sind u. a.:

• Ziele von App-Besuchern
• Wahrscheinlichkeit, dass eine Website weiterempfohlen wird
• Rückkehr von Nutzern auf die Website

Indem Unternehmen durch Umfragen und technische Lösungen Informationen darüber sammeln, was ihre Kunden erwarten, können Marken die Digital Customer Experience proaktiv verbessern.

3. Probleme diagnostizieren und beheben

Nun müssen die geläufigsten Erfahrungen entlang der Customer Journey zusammengefasst und allgemeine Probleme diagnostiziert werden. Sowohl die negativen als auch die positiven liefern hier einen Mehrwert. Basierend auf konkreten Kennzahlen können Unternehmen entscheidende Trends feststellen und bewerten.

4. Feedback implementieren

Das Verständnis der Customer Journey ist ein entscheidender Ausgangspunkt für die Verbesserung der Digital Customer Experience. Darauf basierend können Unternehmen Feedback implementieren und einen stetigen Optimierungsprozess etablieren. Verbesserungsvorschläge können z. B. das User Experience Design (UX-Design), aber auch die Qualität des Customer Service oder das Zusammenspiel verschiedener Endgeräte betreffen.

Ansätze zum Management der Digital Customer Experience

Bei der Vorgehensweise zur Optimierung der Digital Customer Experience wird zwischen zwei Ansätzen unterschieden:

• Fokussierung auf den holistischen Kundenlebenszyklus: Dabei betrachten Unternehmen, inwiefern nicht-digitale und digitale Customer Experience sich ergänzen und optimiert werden können. Dieser Ansatz behandelt DCX als einen Teil der gesamten Customer-Experience-Strategie. Es handelt sich um einen holistischen Ansatz für eine durchgängige CX-Strategie, die gerade bei größeren Marken zielführend ist.
• Fokussierung auf die digitale Kundenerfahrung: Dieser Ansatz unterscheidet zwischen digitaler Customer Experience und den Erfahrungen von Offline-Verbrauchern. Für Vertreter dieser Strategie sind die jeweiligen Bedürfnisse und Erwartungen während der Customer Journey unterschiedlich. Daher wird der Fokus entsprechend anders gesetzt. Zu dieser Vorgehensweise wird gerade zu Beginn des Ausbaus digitaler Dienste geraten.

Beide Ansätze haben einen Stellenwert und sollten berücksichtigt werden. Da Kanäle sich ggf. während der Customer Journey überschneiden und verschmelzen, lassen sie sich für die meisten Unternehmen nicht vollständig voneinander trennen. Das individuelle Vorgehen hängt von der Zielgruppe und dem Vorhandensein digitaler Touchpoints ab.

Digital Customer Experience: Handlungsempfehlungen

Unternehmen haben verschiedene Maßnahmen entwickelt, um auf die Anforderungen der Digital Customer Experience zu reagieren. Die folgenden Best Practices bieten Beispiele für die Optimierung digitaler Touchpoints.

1. Think Mobile Native

Die Digital Customer Experience am Desktop unterscheidet sich maßgeblich von der am Mobiltelefon. Es gibt spezifische Handlungsempfehlungen, die an mobile Geräte gebunden sind. Da ein Großteil der Kundeninteraktion auf diesem Weg stattfindet, sollte auch das DCX Management entsprechend angepasst sein. Daraus ergibt sich ein entscheidendes Kommunikationsmittel: Instant Messaging. Über diesen Kanal öffnet sich ein Gesprächsfenster, mit dessen Hilfe Kunden sofort mit einer Marke kommunizieren können. Instant Messaging bietet eine Aufzeichnung des Gesprächsverlaufs und ist rund um die Uhr verfügbar.

2. Konvergenz der Contact Points

Digitale Technologien haben Contact Points exponentiell vervielfacht. Marken können es sich somit nicht mehr leisten, jederzeit dort zu sein, wo ihre Kunden sind. Der daraus resultierende Trend ist die Konvergenz aller Kontaktpunkte, in dessen Zentrum zwei Hauptakteure stehen:

• Messenger: Unternehmen können die Schaltfläche “Send to Messenger” zu jeder Schnittstelle hinzufügen. Dies ermöglicht es dem Kunden, eine Marke über einen zentralisierten Kanal zu kontaktieren.
• Neue „Contact Blending“-Plattformen: Entwickler arbeiten daran, Plattformen zu schaffen, die ein „Contact Blending“ unabhängig von den verschiedenen Kanälen ermöglichen. Damit ist gemeint, dass eine Plattform integriert wird, an der Kontaktanfragen zentral koordiniert werden können.

3. Chatbots und AI

Mit Messengern als Contact Points für Verbraucher ergibt sich ein weiteres relevantes Instrument für Unternehmen: Chatbots und künstliche Intelligenz (KI). Mit zunehmender Anzahl von Kanälen steigt auch der Traffic, den Chatbots und KI effektiv verwalten und rationalisieren können. So lassen sich einfache, sich wiederholende Aufgaben automatisiert ausführen, was den direkten menschlichen Kontakt mit einer Marke ergänzt.

4. Online-Reputation

Ein weiterer wichtiger Einflussfaktor auf das Digital Customer Experience Management ist der Kundendialog im digitalen Raum. Communities und andere Plattformen, auf denen sich Nutzer online austauschen, haben einen großen Einfluss auf die Markenwahl. Digitale Portale bieten viel Raum, um Meinungen, Eindrücke und Ratschläge zu äußern. Daher können Marken ihre Online-Reputation zu ihrem Vorteil gestalten, indem sie Kundenfeedback, Markenrepräsentanten und Botschafterprogramme einbeziehen.

5. Virtual Reality

Marken haben die Möglichkeit, mit virtuellen Realitäten zu experimentieren, um immersive und einzigartige Kundenerlebnisse zu schaffen. Dieser – noch recht kostspielige – Aspekt der Digital Customer Experience gewinnt zunehmend an Relevanz.