Customer Experience (CX) – Definition, Messung und Optimierung

Die Customer Experience, auch bekannt als CX, gilt als ausschlaggebender Faktor für das nachhaltige Wachstum und den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens.

Denn…

• …heutzutage ändern sich Kundenverhalten und Wettbewerbssituation stetig.
• …Produkte sowie Services werden immer austauschbarer, da sie sich online einfacher miteinander vergleichen lassen als je zuvor.
• …hohe Qualität oder günstige Preise allein reichen nicht mehr aus, um Kunden für sich zu gewinnen und sie zu halten.

Vielmehr zählt die Customer Experience (CX): Wie erleben und nehmen Kunden eine Marke wahr? Unternehmen stehen heute vor der Herausforderung, positive Kundenerlebnisse entlang der gesamten Customer Journey zu schaffen. Nur so können sie sich am Markt durchsetzen und ihre Kunden an sich binden und zu treuen Fans machen.

In unserem ausführlichen Guide zur Customer Experience erfahren Sie, wie sich diese definieren und messen lässt und welche Vorteile gezieltes Customer Experience Management (CEM) mit sich bringt.

Was ist Customer Experience (CX)?

Customer Experience (dt. Kundenerlebnis) bzw. CX beschreibt, wie Kunden eine Marke oder ein Unternehmen wahrnehmen. Der Begriff bezieht sich auf ihr Gesamterlebnis: Alle Erfahrungen, die sie an den verschiedenen Touchpoints mit einer Marke machen, fließen darin mit ein. Die CX beginnt sich demnach bereits zu formen, sobald Kunden das erste Mal auf das Unternehmen aufmerksam werden.

Weiterhin erhalten (potenzielle) Kunden z. B. dann einen Eindruck von der Marke, wenn sie …

• … den zugehörigen Webauftritt oder die Social-Media-Profile besuchen.
• … eine Empfehlung von Bekannten erhalten bzw. ihnen davon abgeraten wird.
• … eine Filiale besuchen und vom anwesenden Personal beraten
• … sich nach dem Kauf mit einer Frage an den Kundenservice wenden.

Wir sehen unsere Kunden als geladene Gäste zu einer Party. Und wir sind die Gastgeber. Es ist unsere Aufgabe, jeden Tag jeden wichtigen Aspekt der Customer Experience ein bisschen besser zu machen.

– Jeff Bezos, Amazon

Was ist Customer Experience Management?

Das Ziel des Customer Experience Managements (CEM oder CXM) besteht darin, sämtliche Erlebnisse der Kunden im Laufe ihrer Customer Journey mit einer Marke oder einem Unternehmen zu steuern und diese so angenehm wie möglich zu gestalten. Denn eine durchdachte Customer-Experience-Strategie mit passenden Marketingmaßnahmen wirkt sich in vielerlei Hinsicht positiv auf die Kundenbeziehung aus – und folglich auch auf den Umsatz.

Um dies zu erreichen, müssen Firmen alle Touchpoints mit ihrer Kundschaft optimieren. Ob beim Anruf der Kundenservice-Hotline, beim Besuch einer Filiale oder bei der Nutzung eines Produkts bzw. bei der Inanspruchnahme einer Dienstleistung – überall dort, wo Kunden auf ihrer Customer Journey auf die Marke treffen, gilt es, gezielte Optimierungsmaßnahmen umzusetzen.

Aufgaben des Customer Experience Managements

Wie das Kundenerlebnis selbst setzt sich auch das CEM aus verschiedenen Teilbereichen zusammen. Um die Wahrnehmung der Kunden an den einzelnen Touchpoints steuern zu können, gilt es, folgende Aufgaben zu erfüllen:

• Messung und Analyse der Customer Experience: Dies ist die erste und wichtigste Aufgabe, um die CX optimieren zu können. Anhand der Ergebnisse lassen sich ggf. Schwachstellen sowie Optimierungspotenzial für die einzelnen Berührungspunkte aufdecken. Die Analyse ist demnach als Grundlage für eine individuelle Customer-Experience-Strategie zu verstehen.
• Identifikation der Kundenbedürfnisse: Ein positives Kundenerlebnis setzt voraus, dass Unternehmen die Bedürfnisse sowie die Pain Points ihrer Kunden genau kennen. Welchen Kommunikationskanal möchten Kunden nutzen, wenn sie eine Frage an den Kundenservice haben? Welche Probleme treten in ihrem Alltag auf, die sich mit einem (neuen) Produkt lösen ließen? Antworten auf diese und ähnliche Fragen werden i. d. R. durch Befragungen ermittelt.
• Planung und Implementierung der Maßnahmen: Die zentrale Aufgabe des CEM ist es, ein Konzept zu erarbeiten, das die Wahrnehmungspunkte entlang der Customer Journey und alle Bedürfnisse der Kundschaft berücksichtigt. Es sollte konkrete Maßnahmen enthalten, die die CX – ausgehend vom Status quo – verbessern. Zudem unterstützt das CEM bei der Implementierung der Maßnahmen.
• Analyse von Kosten und Nutzen: Bevor ein solches Konzept umgesetzt werden kann, muss es auf seine Wirtschaftlichkeit geprüft werden. Für jede der empfohlenen Maßnahmen wird daher zunächst eine Kosten-Nutzen-Analyse durchgeführt, was ebenfalls in den Aufgabenbereich des CEM fällt.
• Evaluation der Maßnahmen: Ist die Customer-Experience-Strategie erfolgreich? An welchen Touchpoints der Customer Journey lassen sich bereits Verbesserungen oder Verschlechterungen erkennen? Auch diese Fragen sollten beantwortet werden, um das Kundenerlebnis weiter optimieren zu können. Regelmäßige Messungen und Auswertungen bilden daher eine weitere unerlässliche Aufgabe im CEM.

Darüber hinaus kann beispielsweise auch die Qualitätskontrolle der angebotenen Produkte und Services einen Bestandteil des Customer Experience Managements darstellen. Denn auch an diesem Touchpoint sollten Kunden möglichst gute Erfahrungen in ihrer CX sammeln.

Tun Sie das, was Sie tun, so gut, dass Kunden es noch mal sehen möchten und ihre Freunde mitbringen.

– Walt Disney

Customer Experience Management (CEM): Gründe und Vorteile

Zahlreiche Gründe sprechen für ein ausgewogenes Customer Experience Management (CEM). Dabei sind alle dem Ziel eines höheren ROI (Return on Investment) untergeordnet.

Gelingt es Unternehmen, ihre Kundschaft mithilfe verschiedener Customer-Experience-Maßnahmen vor, während sowie nach dem Kaufabschluss von ihrer Marke zu begeistern, profitieren sie u. a. von den folgenden Vorteilen:

• Erhöhung des Brand Value: Der monetäre Wert eines Unternehmens setzt sich aus mehreren Faktoren zusammen. Dazu zählt auch der nicht materielle Wert der Marke, der darauf basiert, wie positiv Kunden diese wahrnehmen. Wird die CX optimiert, führt dies zu besseren Kundenerlebnissen und somit zu einem gesteigerten Marktwert.
• Steigerung des Customer Lifetime Value: Der CLV beschreibt den finanziellen Wert, den ein Kunde während seines „Kundenlebens“ im Durchschnitt für ein Unternehmen hat. Diese Kennzahl kann Aufschluss darüber geben, wie viel Geld in die Neukundenakquise und die Bindung bestehender Kunden fließen sollte. Eine bessere CX kann den CLV steigern.
• Stärkung der Kundenbindung: Kunden, die auf ihrer Customer Journey positive Erlebnisse mit einer Marke sammeln, werden im besten Fall zu wiederkehrenden Käufern. Mithilfe entsprechender Maßnahmen geht die CX so weit, dass sich Kunden mit der Marke identifizieren können.
• Senkung der Kosten: Negative Erfahrungen im Laufe der Customer Journey mit einem Unternehmen können dazu führen, dass Kunden sich abwenden und zur Konkurrenz wechseln. Eine hohe Customer Churn Rate (Kundenabwanderungsrate) führt wiederum zu großen finanziellen Einbußen. Mit einer Customer-Experience-Strategie lassen sich negative Kundenerlebnisse reduzieren und somit Kosten sparen.

Die Bedeutung von Customer Experience Management (CEM) – Studien und Beispiele

Viele Unternehmen haben bereits die Vorteile davon erkannt, sämtliche Aktivitäten und Maßnahmen auf die Bedürfnisse ihrer Kunden auszurichten. Dass sich der Trend zum CEM auch in Zukunft so fortsetzen wird, darauf deuten die folgenden Auszüge verschiedener Studien hin:

• Gemäß einer Studie von Walker überholt die CX bis 2020 den Preis und das Produkt als wichtigster Key Brand Differentiator (Markendifferenzierungsmerkmal).
• Einer Studie der Temkin Group zufolge würden 86 Prozent der Kunden, die ihre Erlebnisse mit einem Unternehmen als positiv bewerten, bei diesem erneut einkaufen. Zum Vergleich: Nur 13 Prozent der Kunden mit negativen Erfahrungen würden das ebenfalls tun. Wie aus einer Studie von Forrester hervorgeht, wachsen Unternehmen, die als Customer Experience Leader gelten, sechsmal schneller als jene, die kein Customer Experience Management betreiben.

Customer Experience (CX) messen

Die CX setzt sich nicht allein aus sachlichen, sondern auch aus emotionalen und stets subjektiven Wahrnehmungen der Kundschaft zusammen. Die zentrale Frage „Woran denken und was fühlen Kunden, wenn sie mit der Marke in Kontakt kommen?“ lässt sich demnach nur schwer mit einem numerischen Wert beantworten.

Dennoch gibt es verschiedene Metriken, die Aufschluss darüber geben können, wie positiv oder negativ die CX für ein Unternehmen ausfällt. Dazu zählen u. a. der Net Promoter Score (NPS) sowie der Customer Effort Score (CES). Es gilt jedoch zu beachten, dass sich derartige Kennzahlen jeweils nur auf einen bestimmten Teilbereich der CX beziehen – in ihrer Gesamtheit lässt sich diese nicht abbilden.

Ziele bei der Messung der CX

Für die Entwicklung einer umfassenden Customer-Experience-Strategie ist die Analyse des Status quo unerlässlich. Um die Customer Experience mit ihrer Marke verbessern zu können, müssen Unternehmen zunächst in Erfahrung bringen, wie ihre Kunden sie aktuell wahrnehmen und am Markt einordnen. Des Weiteren dient die Messung der CX dazu, …

• … möglichen Optimierungsbedarf aufzudecken.
• … den ROI der Customer-Experience-Maßnahmen zu ermitteln.
• … geeignete Handlungsmaßnahmen zur Optimierung zu erarbeiten.
• … die Wirksamkeit bereits ergriffener Maßnahmen

KPIs zur Ermittlung der Customer Experience (CX)

Um herauszufinden, wie positiv oder negativ die CX ausfällt, gibt es nicht „die eine Formel“. Stattdessen werden dafür in separaten Verfahren verschiedene Werte ermittelt, welche die Kundenzufriedenheit und -beziehung betreffen. Entscheidend ist demnach, die verschiedenen Kennzahlen im Verhältnis zueinander zu betrachten und die Metriken der X-Daten (Erfahrungsdaten) und O-Daten (Betriebsdaten) zu kombinieren:

• X-Daten stehen für Experience Data (Erfahrungsdaten). Ein Beispiel hierfür sind Antworten auf die Frage nach dem Net-Promoter-Score.
• O-Daten stehen für Operational Data (operationelle Daten). Beispiele hierfür sind durchschnittliche Ausgaben und die Kundenbindung.

Net Promoter Score (NPS) zur Messung der CX

Eine der wichtigsten Kennzahlen zur Ermittlung der Kundenbeziehung ist der NPS, der aussagt, wie loyal Kunden einem Unternehmen gegenüber sind. Ihre Bereitschaft, die Marke im privaten Umfeld weiterzuempfehlen, gilt dafür als Indikator. Ein hoher NPS zeigt große Kundentreue an, die wiederum auf ein positives Kundenerlebnis schließen lässt.

Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen X weiterempfehlen würden?“

Vorgehen: Der NPS lässt sich durch Befragungen ermitteln. Auf einer zehnstufigen Skala geben die Teilnehmer an, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist. Je nach Bewertung lassen sie sich in unterschiedliche Gruppen einteilen (Detraktoren, Indifferente oder Promoter). Für jede Gruppe wird der prozentuale Anteil berechnet. Abschließend wird die Prozentzahl der Detraktoren von jener der Promoter abgezogen – das Ergebnis ist der NPS.

Customer Effort Score (CES) zur Messung der CX

Der CES gibt an, wie hoch der Aufwand ist, den ein Kunde betreiben muss, um ein Anliegen mit einem Unternehmen zu klären. Derartigen Anfragen nimmt sich i. d. R. der Kundenservice an – E-Mail-Support und Hotlines stellen Touchpoints in der Customer Journey dar. Der CES wirkt sich somit folgendermaßen auf die Customer Experience aus: Ist der Kundenaufwand hoch, wird die CX dadurch beeinträchtigt.

Frage: „Wie viel Aufwand mussten Sie betreiben, um unseren Kundendienstzu erreichen / den Kauf abzuschließen etc.?“

Vorgehen: Auch der CES lässt sich durch Befragungen ermitteln. Die Teilnehmer können das Ausmaß des Aufwands, den sie betreiben mussten, mit einer Ziffer von eins bis fünf bzw. eins bis sieben bewerten. Die Summe der vergebenen Noten wird anschließend durch die Anzahl der Antworten geteilt. Je höher das Ergebnis, desto aufwendiger erleben Kunden den Kontakt zum Unternehmen bzw. den Kaufabschluss.

Customer-Satisfaction-Score (CSAT) zur Messung der CX

Möchten Unternehmen erfahren, wie es um die Kundenzufriedenheit steht, ermitteln sie dafür den CSAT-Score bzw. CSAT-Wert. Im Gegensatz zur CX bezieht sich der Customer-Satisfaction-Score lediglich darauf, wie es um die Kundenzufriedenheit mit einem bestimmten erworbenen Produkt oder einer in Anspruch genommenen Dienstleistung steht. Der Fokus liegt also auf der Nachkaufphase, die ebenfalls in die CX mit einfließt.

Frage: „Wie bewerten Sie Ihre Gesamtzufriedenheit mit der erhaltenen Dienstleistung / dem Produkt?“

Vorgehen: Die CSAT-Question steht üblicherweise am Ende des Fragebogens einer allgemeinen Kundenbefragung. Ihre Zufriedenheit können die Befragten auf einer Skala von eins bis fünf (sehr unzufrieden bis sehr zufrieden) angeben. Die Anzahl der zufriedenen Kunden, die in der Befragung vier oder fünf angegeben haben, wird geteilt durch die Anzahl aller Antworten auf diese Frage. Multipliziert mit 100, ergibt sich der CSAT-Score in Form einer Prozentzahl.

Ihre unzufriedensten Kunden sind Ihre größte Lernquelle.

– Bill Gates

Digitale Customer Experience – das Kundenerlebnis online

Wie die CX beschreibt auch die digitale Customer Experience, wie positiv oder negativ ein Unternehmen von Kunden wahrgenommen wird. Hierbei liegt der Fokus auf den Touchpoints und Interaktionen einer Customer Journey, die online stattfinden. Zur Optimierung der digitalen Customer Experience sollten verschiedene Aspekte berücksichtigt werden – drei davon sind im Folgenden beschrieben.

Technischer Aspekt der digitalen Customer Experience

Beim technischen Aspekt geht es vorwiegend um Internetauftritte von Unternehmen. Dieser ist damit beispielsweise für E-Commerce-Betreiber relevant. Denn ein Onlineshop oder – im Falle eines Dienstleisters – eine Kontaktseite bzw. Informationsseite bietet viele Chancen, aber auch Hindernisse für eine positive Customer Experience. So können z. B. folgende Punkte die digitale Customer Experience in einem Onlineshop beeinträchtigen:

• Es dauert lange, bis die Website vollständig geladen ist und angezeigt wird.
• Die Navigation ist unübersichtlich gestaltet und Kunden müssen suchen, um die gewünschte Unterseite (z. B. Shop-Kategorie) zu erreichen.
• Das Bezahlsystem erscheint kompliziert und führt zu Verunsicherung.

In diesen Fällen müssen Kunden einen hohen Aufwand betreiben, um ihr Ziel zu erreichen. Dies bleibt ihnen negativ in Erinnerung und kann eine niedrige Bewertung der CX zur Folge haben. Daher ist es wichtig, das technische Set-up, die Struktur und den Aufbau des Internetauftritts vollständig auf die Kundenbedürfnisse auszurichten. Um die CX in Bezug auf diesen Aspekt zu messen, eignet sich beispielsweise der Customer Effort Score (CES).

Strategischer Aspekt der digitalen Customer Experience

Von Kaufabbrüchen in ihren Onlineshops schließen Unternehmen häufig auf eine schlechte digitale Customer Experience. So könnten sich Kunden gegen den Kauf entscheiden, wenn …

• … sie mit dem Aufbau des Internetauftritts nicht zurechtkommen.
• … die Informationen zu den Produkten nicht ausreichen.
• … technische Fehler auftreten.

Es ist jedoch wichtig zu verstehen, dass selbst eine positive digitale Customer Experience nicht zwangsläufig in einer Bestellung resultiert – die Erlebnisse, die ein Kunde online mit einem Unternehmen macht, können dazu führen, dass er den Kauf später in einem Geschäft nachholt.

Kanäle für die digitale Customer Experience

Ein weiterer Aspekt, der bezüglich der digitalen Customer Experience bedacht werden sollte, sind die Onlinekanäle und in welchem Ausmaß ein Unternehmen diese bespielt. Kunden denken nicht an einen bestimmten Kanal, wenn sie schnell und unkompliziert ihr Anliegen klären oder Probleme lösen möchten.

Stattdessen empfiehlt sich ein Multi-Channel-Ansatz, um über verschiedene digitale Plattformen mit der Kundschaft zu interagieren. So können sie sie jeweils dort „abholen“, wo sie sich gerade befinden. Denn der Kontakt über mehrere Kanäle wirkt sich positiv auf die Kaufabschlüsse aus. Unternehmen müssen dafür zunächst eruieren, welche Rolle welcher ihrer Kanäle spielt und diese in ein Gesamtgefüge einordnen. Dies ermöglicht ihnen, Verknüpfungen herzustellen und sich nach den Kunden auszurichten.

Grundsätzliche Tipps zur Optimierung der Customer Experience (CX)

Im Folgenden finden sich einige generelle Tipps, die zu einem positiven Kundenerlebnis beitragen. Sie lassen sich im Rahmen eines bestehenden Customer Experience Managements (CEM) umsetzen.

Kundenperspektive einnehmen

Zur Verbesserung der CX ist es entscheidend, dass Unternehmen die Perspektive ihrer Kunden einnehmen und verstehen, worauf diese den größten Wert legen. Wie möchten sie mit einer Marke interagieren und welche Touchpoints im Laufe ihrer Customer Journey sind ihnen besonders wichtig? Diese Informationen lassen sich mithilfe von Befragungen ermitteln und können Unternehmen dabei unterstützen, ihr Marketing sowie ihre Produktentwicklung vollständig auf den Kunden auszurichten. Sie können Customer-Experience-Maßnahmen priorisieren und das dafür notwendige Budget besser einplanen.

Kundenfeedback umsetzen

Zur Optimierung der CX sind Unternehmen stets auf die Bereitschaft ihrer Kunden angewiesen, Feedback zu geben. Denn um das bisherige Kundenerlebnis messen zu können, ist die Ermittlung mehrerer KPIs erforderlich. Damit Kunden zur weiteren Teilnahme an derartigen Befragungen motiviert sind, sollten sie erfahren, was mit ihrem Feedback geschieht.

Es ist wichtig, dass sie sich ernst genommen fühlen und erkennen, dass ihre Angaben sich positiv auf ihre CX auswirken. Daher empfiehlt es sich, die auf Basis des Feedbacks ergriffenen Maßnahmen an die Kunden zu kommunizieren.

FAQ: Customer Experience (CX)

Kurz und knapp – im Folgenden finden Sie die Antworten auf häufige Fragen zur Customer Experience.

Was ist eine positive Customer Experience?

Ein positives Kundenerlebnis bedeutet, dass Kunden entlang der Touchpoints der Customer Journey gute Erfahrungen mit einem Unternehmen gemacht haben. Der erste Kontakt mit einem Unternehmen kann z. B. die Wahrnehmung einer Werbeanzeige sein. Viele Kunden, die ihre Erlebnisse mit einem Unternehmen als positiv bewerten, bleiben diesem treu und können somit eine Umsatzsteigerung bewirken.

Für welche Unternehmen lohnt sich Customer Experience Management (CEM)?

Das Kundenerlebnis ist heute wichtiger denn je und übertrifft inzwischen Faktoren wie den Preis oder die Qualität, die bis dahin als geschäftsentscheidend galten. Daher nimmt auch das CEM in Unternehmen zu. Die aktive Einflussnahme auf die CX lohnt sich für Großkonzerne wie für KMU, unabhängig vom Business-Modell und der Branche.