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Was bedeutet B2B Customer Experience?
Die B2B Customer Experience umfasst jede Interaktion eines Kunden mit der Marke einschließlich die mit Marketing, Vertrieb und Kundenservice. Im Gegensatz zur B2C CX ist der Kunde hier allerdings keine Einzelperson, sondern besteht aus vielen Stakeholdern.
Warum ist B2B CX wichtig?
B2B Customer Experience ist besonders in Zeiten der Erlebnisökonomie essentiell geworden. Kunden verlangen und erwarten heute mehr denn je. Das bedeutet: Nur die Marken und Unternehmen, die ihnen eine einwandfreie Customer Experience bieten, können am Ende überzeugen. Durch das Schließen von Lücken in der B2B CX können Marken und Unternehmen:
- Customer Churn reduzieren
- die Kundenzufriedenheit verbessern
- die Kundenbindung stärken
- das Markenbewusstsein und die Wahrnehmung stärken
- ihren Betrieb ausbauen
Eine gute B2B-CX-Strategie beinhaltet jede Phase der Customer Journey, von der Wahrnehmung und Überlegung über die Entscheidung bis hin zum Post Sales Management. Sie sorgt dafür, dass die Kunden von Beginn an stets die Informationen finden, die sie brauchen und bestehende Kunden jederzeit Unterstützung erfahren. Letztendlich stellt die Best-Practice-B2B-CX sicher, dass sich die Erwartungen sowohl von Interessenten als auch von Kunden in jeder Phase ihrer Customer Journey erfüllen.
Natürlich ist die Customer Experience von Kunde zu Kunde unterschiedlich. Für jedes Unternehmen und jede Zielgruppe gibt es Nuancen und im B2B- und B2C-Bereich verfolgt jedes Unternehmen einen grundlegend anderen Ansatz.
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B2B vs. B2C: Wie unterscheidet sich die Customer Experience?
Um eine erfolgreiche B2B Customer Experience zu schaffen, ist es wichtig, diese zunächst von der B2C CX abzugrenzen.
Die B2B Customer Experience
Für das Customer Experience Management im B2B-Sektor ist es wichtig, zu verstehen, dass der „Kunde“ oft aus mehreren Stakeholdern besteht, die alle unterschiedliche Bedürfnisse haben, wenn es darum geht, ihre ultimative Customer Experience zu schaffen.
Jeder einzelne Stakeholder spielt eine wichtige Rolle bei der Entscheidungsfindung des Kunden. Es ist also entscheidend, sich klarzumachen, dass es nicht nur eine Person gibt, die für den Abschluss eines Geschäfts verantwortlich ist. Dabei ist zu beachten, dass verschiedene Abteilungen innerhalb des Unternehmens möglicherweise unterschiedliche Erwartungen an ihre Interaktionen mit der Marke stellen. Sie können zudem unterschiedliche Vorstellungen davon haben, wie viel Zeit für den Abschluss des Kaufprozesses benötigt wird.
Daher ist es ratsam, die Touchpoints auf die Erfahrungen und Bedürfnisse der Kunden abzustimmen.
Die B2B Customer Experience baut sich wahrscheinlich im Laufe der Zeit auf vielen Touchpoints und Interaktionen mit mehreren Schlüsselpersonen auf. Daher ist es von immenser Bedeutung, dass die Erfahrungen einheitlich ausfallen.
Die B2C Customer Experience
Im B2C-Markt bestehen die Kunden meist aus Einzelpersonen oder kleineren Gruppen wie beispielsweise Familien. Es erfordert Übung in der Segmentierung, um nachzuvollziehen, wie es am besten möglich ist, einem breiten Personenkreis die bestmögliche Customer Experience zu bieten.
Die Customer Experience ist hier oft kürzer, da die Touchpoints auf die breite Masse und nicht auf einen bestimmten Kunden zugeschnitten sind (wie im B2B-Markt üblich). Dies führt zu kurzweiligeren Interaktionen – ein direkter Kontrast zum B2B-Ansatz des Aufbaus langfristiger Beziehungen.
B2B Customer Experience: Was sind die wichtigsten Trends?
Auch die ideale Herangehensweise an eine B2B-CX-Strategie entwickelt sich mit der Zeit weiter. Folgende Punkte finden aktuell häufig Anwendung:
Kundenorientierte, personalisierte Erlebnisse
Die optimale B2B Customer Experience ist personalisiert und menschlich. Kunden wollen nicht wie eine weitere Finanzierungsquelle behandelt werden. Sie erwarten ein hohes Engagement der Marke, um die Komplexität zu reduzieren sowie Probleme effektiv zu lösen, um die Zusammenarbeit zu erhalten.
Self-Service-Optionen
Viele Kunden erwarten von einer guten B2B Customer Experience auch die Möglichkeit, Probleme schnell und eigenständig lösen zu können. Eine gut durchdachte Self-Service-Option kann dabei behilflich sein.
Beispielsweise kann die Bereitstellung einer detaillierten Wissensdatenbank – oder eines Informationsspeichers einschließlich Anleitungen und Videos – Kunden helfen, die Dinge selbst zu verwalten. Auch ein Chatbot, der Kunden zu den relevanten Informationen leiten kann, trägt dazu bei, Reibungsverluste zu reduzieren und einen Mehrwert zu schaffen.
Der richtige Kanal für die optimale B2B Customer Experience
Die perfekte B2B Customer Experience geht auch auf die sich ändernden Bedürfnisse des Kunden ein. Dies erfordert, dass Marken eine Vielzahl von möglichen Kommunikationskanälen bieten, anstatt nur begrenzte Kanäle für die einzelnen Abschnitte der Customer Journey.
Einige Kunden bevorzugen beispielsweise die Kommunikation per E-Mail, während andere lieber Textnachrichten oder Tweets senden. Erfolgreich sind Marken und Unternehmen, die die Präferenzen ihrer Interessenten und Kunden berücksichtigen und die passenden Medien bereitstellen.
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Eine erfolgreiche B2B-CX-Strategie entwerfen: Darauf kommt es an
Eine funktionierende B2B-CX-Strategie zu entwickeln, ist ein vielschichtiger Prozess. Eingehende Recherchen und das Ergreifen individueller Maßnahmen ermöglichen die Entwicklung einer zeitlosen CX-Strategie, die sich an Herausforderungen und neue Anforderungen anpassen lässt. Folgender Leitfaden kann dabei behilflich sein:
Customer Health Score ermitteln
Um das Customer Experience Management im B2B-Sektor zu optimieren, ist es wichtig, zunächst zu benchmarken, an welchem Punkt sich die Marke derzeit befindet und welche Ziele sie hat. Dafür ist es sinnvoll, alle bereits gesammelten Metriken zu Kundenbeziehungen zu einem zusammenhängenden, leicht verständlichen Customer Health Score zusammenzufassen. Wichtige Metriken sind beispielsweise die Dauer der Zusammenarbeit mit dem Kunden sowie die Anzahl der abgeschlossenen Projekte oder Verkäufe. Diese sind wichtige Indikatoren für die zukünftige Kaufwahrscheinlichkeit oder mögliche Upsellings. Diese Informationen lassen sich anschließend nutzen, um die B2B Customer Experience für Neukunden zu optimieren.
Feedback sammeln
Eine erfolgreiche B2B-CX-Strategie basiert auf Qualität, nicht auf Quantität. Daher ist es ratsam, in regelmäßigen Abständen Feedback zu einzuholen und zu analysieren, um ein vollständiges Bild davon zu erhalten, welche Erwartungen Kunden an die Marke und die Customer Experience stellen.
Die B2B Customer Journey verstehen
Um eine Strategie für die B2B Customer Experience anzupassen und weiterzuentwickeln, ist es wichtig, zu verstehen, wie Kunden Kaufentscheidungen treffen. Hierfür ist die B2B Buyer’s Journey zu betrachten. Diese umfasst im Wesentlichen drei Phasen:
- Awareness Stage: Der Käufer wird sich darüber bewusst, dass ein zu lösendes Problem vorliegt.
- Consideration Stage: Der Käufer definiert sein Problem und erwägt Lösungsmöglichkeiten.
- Decision Stage: Der Käufer bewertet und entscheidet über den richtigen Anbieter zur Bewältigung seines Problems.
Um eine wünschenswerte B2B Customer Experience zu schaffen, sind also Daten zu sammeln, der Kundenstamm zu segmentieren und die Buyer‘s Journey zu optimieren. Es ist außerdem ratsam, Inhalte für jede Phase der Buyer’s Journey zu erstellen, um Interessenten in Kunden und schließlich in Käufer umzuwandeln.
Die individuelle Anpassung jeder Phase an potenziellen Kunden – insbesondere in einer B2B-Umgebung – führt zu einem besseren Wert und einer höheren Wahrscheinlichkeit, Kunden zu generieren.
Die B2B Customer Experience verbessern
Die perfekte, immer funktionierende B2B-CX-Strategie gibt es nicht. Sie ist stets anzupassen und weiterzuentwickeln. Dabei können die folgenden Punkte behilflich sein:
Omnichannel-Strategie für optimale B2B Customer Experience
Die B2B-CX-Strategie muss alle Kanäle berücksichtigen, die der Kunde und seine Stakeholder bevorzugt nutzen. Das Angebot einer Einheitslösung für Kauf oder Problemlösung könnte auf Kunden mit unterschiedlichen Kontaktpräferenzen abschreckend wirken.
Customer Journeys können eine Vielzahl von miteinander verbundenen Kanälen mit persönlichen und digitalen Interaktionen einschließen, die für den Erfolg einer umfassenden, flexiblen CX-Strategie entscheidend sind.
Automatisierte Strategien für B2B CX
Die Schaffung eines effektiven Omnichannel-Konzepts erfordert eine Strategie, die Daten und Feedback in umsetzbare Erkenntnisse umwandelt.
Da B2B-Kunden oft aus mehreren Interessengruppen bestehen, sind Kundenprofile mit Daten zu hinterlegen, um die gewünschte Customer Experience sicherstellen zu können. Durch das regelmäßige Zusammentragen von Kundenfeedback lassen sich Strategien schnell anpassen. Mithilfe einer Automatisierung ist die Umsetzung von Maßnahmen schnell.
B2B Customer Experience personalisieren
Jeder B2B-Kunde und seine Stakeholder sind einzigartig. Das bedeutet, dass die Customer Experience personalisiert sein muss, um sein Interesse zu wecken und zu wahren. Eine maßgeschneiderte Customer Journey mit individuell bevorzugten Kanälen schafft eine bessere B2B Customer Experience und kann den Kunden binden.
Identifizieren Sie die Faktoren für die Kundenabwanderung
Herauszufinden, warum Ihre Kunden versucht sind, das Unternehmen zu verlassen, kann Ihnen helfen, Ihre Kundenbindungsrate zu erhöhen und Ihre Kundenabwanderung zu verringern. Durch Feedback, Anpassung an Kundenbedürfnisse und Flexibilität neben Treueprogrammen können Sie stärkere Kundenbeziehungen aufbauen und sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.
Silos aufbrechen und das gesamte Team einbeziehen
Für eine gute B2B-CX-Strategie lohnt es sich, Silos aufzubrechen und Input aus dem gesamten Team einzuholen. Diesem automatisiert, rollenbasiert und in Echtzeit Einblicke in die Prozesse zu gewähren, hilft beispielsweise den Frontline-Mitarbeitern und Vertriebsteams, ihre Strategie auszurichten. Sie können auf diese Weise individuelle Produkte und Dienstleistungen entwickeln und eine optimale B2B Customer Experience schaffen.
Abgeschlossene und gewonnene Geschäfte analysieren und Maßnahmen ergreifen
Die proaktive Analyse aller Gewinne und Verluste als Unternehmen kann dabei helfen, eine spezifische Methodik für bessere Kundenbeziehungen zu entwickeln. Folgende Techniken sorgen unter anderem für ein besseres Verständnis der Gründe dafür, dass eine Marke Kunden gewinnt oder verliert:
- Sammeln von Feedback während des gesamten Deal-Zyklus
- Befragungen nach Abschluss der Zusammenarbeit durchführen
- CRM-Daten auswerten
- Abgeschlossene und gewonnene Geschäfte berechnen und analysieren
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