Customer Journey Mapping

Was sind Customer Journey Maps?

Eine Customer Journey Map visualisiert detailliert die gesamte Customer Journey von Kunden, bestimmten Personae, Kundengruppen und Kundensegmenten. Sie dient dazu, sämtliche Schritte von Interessenten sowie Käufern auf ihrem Weg zum Kaufabschluss zu analysieren. Das Ziel der Customer Journey Map ist es, positive Momente in der User Experience (UX) zu erkennen, diese auszubauen und negative Erfahrungen in der Kundenbeziehung zu identifizieren und zu beheben.

Customer Journey Mapping hilft Unternehmen also sich in ihre Kunden hineinzuversetzen, um so das Kundenerlebnis bzw. die Customer Experience zu verbessern. Dabei geht es nicht nur darum, wie Kunden zu denken, sondern auch deren Gefühle, Motivationen und andere Einflüsse auf den Kaufprozess nachzuvollziehen. Die Customer Journey Map visualisiert, wie die Customer Experience von Käufern zu bewerten ist. Diese Kenntnisse gilt es bei der Gestaltung sämtlicher Produkte und Services zu berücksichtigen.

Customer Journey Maps bieten verschiedene Anwendungsmöglichkeiten: Sie kommen zum Einsatz, um eine aktuelle Customer Journey zu visualisieren und Problempunkte zu identifizieren. Ebenso dienen sie dazu, geplante Verbesserungen in der Customer Journey zu priorisieren und Tracking-Möglichkeiten zu identifizieren. Zudem lassen sie sich dazu nutzen, bestehende Marketingmaßnahmen auf ihre Wirksamkeit zu überprüfen und gegebenenfalls neue zu entwickeln. Darüber hinaus helfen sie dabei, alle Abteilungen des Unternehmens auf die Sichtweise der Kunden auszurichten.

Es ist von entscheidender Bedeutung, vor der Erstellung der Customer Journey Map das Hauptgeschäftsziel festzulegen. Nur so lässt sich die Map genau darauf ausrichten und kann dazu beitragen, Schwachstellen in der Kundenbeziehung aufzudecken. Dabei kann die Customer Journey Map sowohl für die Analyse der aktuellen Customer Journey als auch als Vision für zukünftige Unternehmensstrategien dienen, sei es in Bezug auf die Planung neuer Produkte oder Dienstleistungen oder als Teil des UX-Managements zur Verbesserung der gesamten Benutzererfahrung.

Wie sieht eine Customer Journey Map aus?

Eine Customer Journey Map bildet die Kundenreise in der Regel als linearen Verlauf ab. Dabei wird jeder Step der Kunden nach bestimmten Kriterien analysiert, woraus sich als eine der gängigsten Darstellungsweisen eine Matrix ergibt.

Die horizontale Achse

Auf der horizontalen Ebene werden die einzelnen Steps auf der Map abgebildet, die der Kunde auf seiner Reise durchläuft:

• angefangen bei der Erkenntnis der Kunden, dass ein bestimmtes Bedürfnis besteht
• über die Kaufentscheidung, um das Bedürfnis zu befriedigen
• bis zum eigentlichen Kaufvorgang – im besten Fall endet die Customer Journey hier. Oft folgt allerdings auch ein Umtausch oder eine Reklamation, die ebenfalls Teil der Customer Journey Map sind.

Je mehr einzelne Steps die Reise umfasst, desto detaillierter kann die anschließende Analyse erfolgen. Daher spricht man bei Customer Journeys auch oft von Steps anstelle von Touchpoints (Berührungspunkte). Ein Touchpoint stellt den direkten Kontakt zwischen Kunden und Unternehmen dar und schließt somit einige Momente aus, wie etwa den Transport des Produktes nach Hause.

Die vertikale Achse

Auf der vertikalen Achse werden die einzelnen Analyseebenen der jeweiligen Steps dargestellt. Welche genau das sind, hängt ganz davon ab, welche Erkenntnisse das Unternehmen sammeln möchte. Wichtige Ebenen der Analyse sind u. a.:

• Wünsche und Ziele des Kunden
• Marketingkanäle bzw. -maßnahmen, die den Kunden bei dem jeweiligen Step betreffen
• Emotionen, die beim entsprechenden Step ausgelöst werden (positiv, negativ, neutral)
• Die emotionale Spannung oder Aufregung, die der Kunde beim jeweiligen Step verspürt und quasi die Intensität der entsprechenden Emotion angibt. Diese lässt sich etwa in einem Spannungsbogen darstellen.

Weiterhin besteht die Möglichkeit, ein Storyboard hinzuzufügen, in dem jeder Schritt szenisch dargestellt wird – während des Prozesses können diese Bilder dabei helfen, sich immer wieder in die Lage des Kunden hineinzuversetzen.

Eine sehr detaillierte Matrix kann entsprechend der Steps zum Beispiel mit aufführen, welche unternehmensinternen Prozesse an dieser Stelle ablaufen oder welche Positionen dort gefragt sind. So ist es beispielsweise einfacher, organisatorische Unternehmensprozesse mit Hinblick auf das Kundenerlebnis zu optimieren.

 Customer Journey Map erstellen – eine Anleitung

Es ist höchst unwahrscheinlich, dass die Steps einer Customer Journey Map ebenso für eine andere angewandt werden können. Denn jede Customer Journey Map wird für eine bestimmte Art von Kunden erstellt. Zudem stellt eine Customer Journey Map immer eine bestimmte Art von Customer Journey dar, etwa:

• den initialen Kauf eines Produktes
• die Verlängerung eines Angebots
• die Kündigung eines Abonnements

Das heißt, dass ein Unternehmen nicht mit einer universellen Customer Journey Map auskommen kann, sondern mehrere Maps für verschiedene Personae, Kundensegmente und Arten von Customer Journeys benötigt.

Wie erstellt man eine Customer Journey Map?

Bevor mit der Ausarbeitung der Customer Journey Map begonnen werden kann, gilt es also einige Fragen zu klären:

• Für welche Persona wird die Map erstellt? (Müssen die für das Unternehmen wichtigen Personas ggf. vorher ausgearbeitet bzw. aktualisiert werden?)
• Welche Art von Customer Journey wird abgebildet (Kauf, Verlängerung, Kündigung)?
• Welche Erkenntnisse sollen daraus hervorgehen? Welche Ziele gilt es, mit der Map zu erreichen?

Sind diese Punkte geklärt, kann die Ausarbeitung der Customer Journey Map beginnen.

Schritt 1: Das Customer Journey Mapping Team zusammenstellen

Auch wenn nicht jeder Mitarbeiter Kontakt zum Kunden hat, sollten möglichst alle Abteilungen in diesem Team vertreten sein. Auch Mitarbeiter ohne Kundenkontakt können wertvolle Einblicke und neue Betrachtungswinkel liefern. Sie werden zudem dafür sensibilisiert, bei jedem Arbeitsschritt den Kunden und seine Bedürfnisse im Hinterkopf zu behalten. Folgende Positionen sollten in jedem Fall abgedeckt sein:

• Kundenservice und Sales: geben konkreten und umfangreichen Input aus dem direkten Kundenkontakt.
• Geschäftsführung: kann Budget zuweisen und schnell Entscheidungen treffen.
• HR: liefert Einschätzungen aus der Perspektive der Mitarbeiter.
• Marketing: kann fundierte Daten und Zahlen zum Verhalten des Kunden beitragen.

Schritt 2: Den ersten Entwurf der Customer Journey Map erstellen

Für einen ersten Entwurf der Map können alle Beteiligten beispielsweise zu einem Brainstorming zusammenkommen, um sich gemeinsam in die Lage der Kunden zu versetzen. Welche Schritte sind zu unternehmen, um den gewünschten Vorgang abzuschließen? Die Beteiligten können den Weg auf dem eigenen Online-Angebot selbst durchspielen und dabei schon ersten Input einfließen lassen, den sie aus ihrer jeweiligen Unternehmensperspektive mitbringen. Hierbei ist aber nicht zu vergessen, dass die Customer Journey nicht nur digital stattfindet, sondern sich auch offline eine Beziehung zu dem Produkt bzw. dem Unternehmen aufbaut.

Hierbei darf aber nicht vergessen werden, dass die Customer Journey nicht nur digital stattfindet, sondern sich der Kunde auch offline mit dem Produkt bzw. dem Unternehmen auseinandersetzt. Für einen ersten Entwurf sollte nicht zu viel Zeit investiert werden, da Details hier noch nicht wichtig sind, sondern eher ein grober Fahrplan erarbeitet werden soll. Daher sollte auch die Darstellungsform entsprechend flexibel sein, Post-its eignen sich zum Beispiel dafür.

Schritt 3: Datensammlung: Annahmen mit Fakten belegen

Es ist keine gute Idee, eine Customer Journey Map zu erstellen, die nur auf Annahmen unternehmensinterner Personen basiert. Je mehr Steps der Map mit echten Daten verifiziert werden können, desto eher entspricht sie den Erlebnissen echter Kunden. Nur so lassen sich wirklich hilfreiche Erkenntnisse aus der Customer Journey Map ziehen, mit der sich die Customer Experience nachhaltig optimiert optimieren lässt. Folgende Datenquellen bieten sich hierfür an:

Intern:

• Tracking und Web Analytics der eigenen Website bzw. des Webshops
• Social Media Monitoring
• Weitere Daten aus dem Online Marketing, wie etwa Newsletter
• Anfragen an den Kundenservice
• Reklamationen von Produkten und Serviceleistungen
• Kundenkommunikation, Kundenumfragen bzw. Interview mit Kunden
• Kundenbewertungen bzw. Kundenfeedback

Extern:

• Studien zum Kundenverhalten
• Branchenreports
• Vergleiche mit Wettbewerbern

Steps, die nicht mit Zahlen belegt wurden, sollten in der Customer Journey Map sofort ersichtlich markiert werden. Momente, die durch die Zahlen negativ scheinen, dürfen nicht beschönigt werden.

Schritt 4: Wichtige Steps identifizieren und optimieren

Je mehr Daten in die Map einfließen, desto ersichtlicher ist, welche Steps die Schlüsselmomente in der Customer Journey darstellen. Diese beeinflussen maßgeblich die Customer Experience sowie die Unternehmenskennzahlen. Oft gibt es einen einzigen Knackpunkt innerhalb der Customer Journey, der mehr zählt als jeder andere – er verursacht die größten Probleme, betrifft die meisten Kunden oder hat die stärksten Auswirkungen auf Kernmetriken. Wenn dieser Moment zu 100 Prozent perfekt wäre, hätte er den größtmöglichen positiven Einfluss auf das gesamte Kundenerlebnis.

Die Map als Visualisierung der Customer Journey hilft bei der Identifizierung dieser Momente. Auch weitere Darstellungsmittel lassen sich dabei anwenden:

• Emoticons, die die Gefühle der Kunden darstellen
• Zitate von Kunden
• Hervorhebung der wichtigsten Details

Wurden die Schlüsselmomente der Customer Journey identifiziert, gilt es, diese zu optimieren, um die gesamte Customer Experience nachhaltig zu verbessern.

Eine Customer Journey Map: Beispiel für den ersten Step

Wie könnte der Beginn einer Customer Journey beim Autokauf aussehen? Die folgende Grafik zeigt ein Beispiel für den ersten Schritt einer Customer Journey Map, in der verschiedene Aspekte eines anfänglichen Interesses am Autokauf abgebildet werden.

Ein Customer Journey Mapping Tool für Unternehmen

Customer Journey Mapping dient nicht nur der Verbesserung des Kundenerlebnisses, sondern kann auch die Geschäftsergebnisse direkt verbessern.

Die Möglichkeit, Kunden- und Betriebsdaten mit den wichtigsten Berührungspunkten in der Customer Journey zu verknüpfen, ist für Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Wenn sie die Möglichkeit haben, unaufgeforderte und erwünschte Kundenfeedbackdaten mit den Touchpoints zu überlagern, können sie ein effektives Customer Journey Management Programm umsetzen.

Mit Qualtrics CustomerXM können Unternehmen:

• Einzigartige Customer Journeys basierend auf der wörtlichen Stimme des Kunden entwerfen.
• Automatisch die Stimmung in offenen, unaufgeforderten und angeforderten Textdaten aufdecken und mit iQ™ die Schlüsselfaktoren für die Kunden- und Mitarbeitererfahrungen ermitteln.
• Ein gemeinsames Verständnis der Kunden und ihrer Erlebnisse innerhalb der Belegschaft schaffen.
• Einen Customer-Journey-Management-Ansatz entwickeln, der sich direkt positiv auf die Geschäftsergebnisse auswirkt.