パリミキ + クアルトリクス

1930 年、兵庫県姫路市で時計と眼鏡の兼業店 「正確堂時計店」 として創業したパリミキは、1960 年に眼鏡専門店へ移行し、パリやロンドン、香港、クアラルンプールなど世界の主要都市に出店するなど、順調に成長を続けてきました。

また、「第一にお客様とその未来のために」 をグループの経営理念として掲げる同社は、葉書を利用したアンケートを 30 年以上前から継続的に実施し、年間で約 10 万枚を回収するなど、顧客の声に耳を傾ける試みに以前から取り組んできました。また、約 50 年前から全国で 「お客様の声を聞く会」 を発足させ、組織的にフィードバックを受けてきました。

「眼鏡は、視力など着用される方のニーズに徹底的に合わせることが必要不可欠な製品です。このため、お客様の声に耳を傾けることを非常に重視してきました」 と、代表取締役社長を務める恒吉裕司氏は語ります。

「パリミキでは、国家検定資格である眼鏡作製技能士の資格取得者を業界で一番多く保持するなど、お客様に安心して来店していただくことのできる環境が整っているという自負がありました。アンケートの結果も従業員の接客に対する満足やお褒めの言葉が大部分であるなど、質の高い接客やサービスには自信を持ってきました。」

しかし、格安眼鏡チェーンの相次ぐ台頭など、大きな市場の変化により、同社の経営環境も大きな変化に直面することになりました。「立地条件に基づいた顧客層に合わせ、コンセプト店舗を打ち出すなど、新たな取り組みにも着手してきました。しかし、最大で約 800 億あった売り上げは 400 億に減少、店舗数も 1,200 店から 620 店に減少するなどの苦境を迎え、『このままではいけない』 との大きな危機感がありました」と恒吉氏は振り返ります。

改革が進む中、カスタマー エクスペリエンスを理解するための指標としてきた紙のアンケートにも見直しが必要であることが明確化してきました。「アンケートの実施主体は葉書であったため、実際には細かなデータの取得や集計ができていなかったことが、見直しを進める中で判明しました」 と恒吉氏は振り返ります。

「また、アンケートではクレームなどご不満のお声を頂戴することもありましたが、フィードバックを受けた店舗でのその場その場での対応に終始しがちであり、そもそもご不満の声をいただく原因となった根本的問題への分析や、全社へのフィードバックが欠けていました。さらに、葉書で回答をお寄せいただくお客様の層にも偏りがあったことも明らかとなり、注力顧客層のお客様からの評価が見えなくなっていたこと、他社との差別化が具体的にできていなかったことも問題として捉えられました。」

新たな市場環境の中での再成長のため、「現実を正しく捉え、具体的に実行する」 ことを急務とした同社は、顧客評価をタイムリーに可視化し、接客における自社基準をクリアするための PDCA を実現することを目指しました。この目的の実現に向け、同社が改めて注目したのが、お客様の 「声」 を正確に、適切なタイミングで収集・分析・把握することでした。

「近年、環境が著しく変化し、お客様のご要望も多様化してくる中で、今までの接客・サービスを根本から変え、お客様のお困り事やご要望に深く寄り添ったサービスをご提供する必要があると痛感しました。この改革のため、お客様ご自身の 『生』 の声に基づいてサービスの改善点をリアルに把握したいと考えました」と恒吉氏は語ります。

「また、Eコマースの発展に伴い、お客様との接点も店舗だけではなく、オムニチャネル化が進んでいます。画一的なサービスではなく、オンラインや店舗などの販売形態はもちろんのこと、それぞれの地域や店舗形態など、様々な形態ごとのに応じたニーズに合わせたサービスを展開していきたいとの思いがありました。」

これらのニーズに応えることができるソリューションとして選択されたのが、クアルトリクスのカスタマー エクスペリエンス (CX) ソリューションでした。

「クアルトリクスの CX ソリューションには、様々なお客様の声を取得・分析するための多様なサーベイに耐えられる拡張性があること、年齢・地域などの属性に基づいた結果の集計が、統計学やソフトウェアに関する知識のないメンバーにも簡単に実施できること、各店舗や役職等に基づいた権限管理が利用できるため、調査結果を迅速に各店舗に展開でき、店舗ごとの改善活動を促進できることなどに魅力を感じました」 と恒吉氏は説明します。

このような方針の転換、そして顧客アンケートのデジタル移行については、現場などから不安の声もありました。

「導入に際しては、『今までの接客サービスに自信と誇りを持っている従業員に対し、自己否定をさせることになるのではないか』 と危惧する声もありました。また、『デジタルのアンケートでは、これまでのお客様へ案内がしにくい』 との不安の声も現場から上がっていました」と同氏は振り返ります。

「このような不安の声は、経営層と現場の意識の乖離や不信感に根差したものであると考え、『言行一致の経営』 をスローガンに、経営サイドから現場まで一体となってお客様に最良のエクスペリエンスを提供することを主軸に据えることを宣言しました。この方針は私自身で全国を回り、各営業ブロックの店長を務めるメンバーたちと直接顔を合わせて説明しています。また、今年の 5 月からは全国の 620 店舗を訪問して従業員とも顔を合わせ、方針を説明するという試みを開始しました。対外的にも、『何よりもお客様体験を優先させる』ことを全社の方針とすることを積極的に発信し、全社ぐるみで CX 向上に取り組む姿勢を打ち出しています。」

クアルトリクスの CX ソリューションを導入したパリミキでは、顧客からのサーベイを広く利用することで CX の向上を実現し、顧客が求めるエクスペリエンスの傾向を迅速に理解するとともに、自社が提供しているエクスペリエンスとのギャップを把握し、タイムリーな改善活動に取り組んでいます。

「当社では、クアルトリクスのプラットフォームを利用してネット・プロモーター・スコア （NPS®） を計測し、商品を購入くださったお客様に接客・接遇マナーに対する評価をいただいています」 と恒吉氏は説明します。「お客様から寄られた評価・内容に基づいて、パリミキとしてのサービス基準 『パリミキ基準』 を明確化させ、全社ぐるみでの CX 向上に取り組むとともに、従業員が店頭での営業に集中できる環境づくりに取り組みたいと考えています。」

また同社は、これら一連の取り組みに全社を挙げて取り組む一環として 「顧客満足推進部」 を設置しました。「顧客満足推進部は、お客様の声・従業員の声を活用することをミッションとしています。クアルトリクスの CX ソリューションを利用して収集したお客様の声を迅速に理解し、ソリューション上で可視化された優先課題に取り組むための中心的な役割を担う部門として機能します」 と恒吉氏は語ります。

さらに同社では、カスタマー エクスペリエンスを向上させる上で従業員エクスペリエンスが果たす役割にも注目しています。「全国の店舗を回る中で、お客様にカスタマー エクスペリエンスを提供する立場にある、従業員のエクスペリエンスの重要性にも気づかされています」 と恒吉氏は説明します。「従業員からの声を収集してデータ化し、従業員エクスペリエンス (EX) と CX を相乗効果で向上させていくことにも興味を持っています。今後も、お客様の気持ちと店舗側・会社側の気持ちのギャップを埋め 『お客様目線』 での CX を提供していくために、クアルトリクスを活用していきたいと考えています。」