Conoscenze XM
Che cos’è un test di prodotto?
Il product test è un’analisi indispensabile per lanciare con successo un nuovo prodotto sul mercato, in quanto consente di individuare la reazione dei consumatori al prodotto e quindi di predirne il successo. Solitamente testare un prodotto significa proporre il prodotto in questione ad un campione di consumatori target, che lo usa, prova o consuma per valutarne la qualità. Questa analisi consente di raccogliere sia dati quantitativi che qualitativi circa il prodotto in questione e individuare il suo potenziale livello di apprezzamento.
Un test del prodotto è utile anche per le aziende che aspirano al riposizionamento di un prodotto rispetto ai competitor, o quelle che sperano di lanciare una versione migliorata di un vecchio prodotto.
Perché lanciare una campagna di test di prodotto
Perché è importante sottoporre i prodotti a un product test? Perché il consumatore è la persona più indicata per esprime le proprie preferenze. Non c’è analisi più precisa per prevedere le scelte dei consumatori target.
Durante l’acquisto, il consumatore soppesa le prestazioni oggettive di un prodotto, che possono essere quantificate con altre ricerche di mercato. Tuttavia, in un secondo momento entrano in gioco anche altri aspetti, meno oggettivi e più emozionali: il product test consente di indagare tutti gli aspetti che influenzano la scelta del consumatore. È solo grazie ai dati raccolti durante il test del prodotto che un’impresa può ottenere una reale percezione del livello di soddisfazione dei clienti e fare delle scelte più opportune nelle fasi di produzione e marketing.
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Come viene svolta una campagna di test di prodotto
Se dunque il test di prodotto offre un così grande valore aggiunto per le aziende durante le loro ricerche di mercato, come fare per condurre un buon product testing? Il test di prodotto si basa sull’esperienza diretta del consumatore durante l’uso e consumo del prodotto, ma come si raccolgono questi dati?
Comincia col piede giusto: il concept test
Il concept test è un’analisi che studia il “concetto di un prodotto”, ovvero quando ancora il prodotto non esiste, e riduce drasticamente il rischio di investire nella produzione di un prodotto destinato a fallire una volta lanciato sul mercato. Questa analisi mira a testare l’innovazione e lo sviluppo di un prodotto e/o servizio, prima della fase di produzione, risparmiando costi.
Infatti, sebbene l’innovazione sia essenziale per un’azienda, essa rappresenta anche una scommessa con potenziali risvolti negativi. Sottoporre al giudizio dei potenziali consumatori vari concetti di un prodotto, in modo da raccogliere le loro sensazioni e suggerimenti, consente di correggere il tiro prima di investire in modo sostanziale nello sviluppo. Attraverso dei sondaggi è possibile raccogliere il feedback dei consumatori ed investire solo su quei concetti di prodotto che risultano particolarmente apprezzati.
Il prodotto così migliorato è poi pronto per la fase successiva del product test.
L’analisi congiunta è irrinunciabile
L’analisi congiunta è uno strumento potente nell’arsenale delle imprese che vogliono confrontare le caratteristiche di un prodotto per scoprire quale mix di attributi sia quello vincente. Si sente spesso parlare di conjoint analysis durante il confronto tra prodotti simili per scoprire quali caratteristiche per un determinato tipo di prodotto sono più importanti di altre.
Esistono una grande varietà di metodi di analisi congiunta, che consentono di raccogliere e analizzare dati in modi diversi e con diversi livelli di precisione. Di base, l’analisi congiunta utilizza il sondaggio per sottoporre a un gruppo di consumatori uno stesso prodotto, ma ogni volta con diverse caratteristiche, in modo da lasciar scegliere al pubblico quali attributi abbiano più valore per loro.
A seconda della modalità di analisi, è possibile consentire ai consumatori di:
- scegliere tra diversi prototipi di un prodotto,
- stilare una classifica dei prototipi di un prodotto,
- posizionare su una scala i prototipi di un prodotto.
È possibile mostrare agli intervistati l’intera gamma dei prototipi di un prodotto in una volta sola e chiedere loro di sceglierne uno; oppure lo si può fare a gruppi di due. Il metodo di analisi congiunta dipenderà da quante caratteristiche di prodotto si desidera analizzare, dal metodo di raccolta dei dati e da quanto dettagliati devono essere i dati raccolti.
Il principale vantaggio offerto dall’analisi congiunta è quanto il suo iter si avvicini al reale processo mentale fatto dai consumatori all’atto dell’acquisto. Ogni intervistato, infatti, valuta il prodotto nella sua complessità, senza esplicitare necessariamente le proprie preferenze circa un mix di caratteristiche o un altro, come avviene spesso negli approcci più tradizionali (ovvero con un approccio auto-esplicativo).
Con Qualtrics CoreXM, puoi condurre un’analisi congiunta in tre fasi. Agli intervistati viene chiesto di:
- Eliminare le caratteristiche che non amano in un prodotto.
- Valutare la desiderabilità delle caratteristiche rimanenti, l’una in confronto all’altra.
- Classificare i gruppi di caratteristiche più desiderabili per importanza.
Testare un prodotto per creare il prodotto perfetto
Gli step sono quindi chiari: una volta sviluppato il concetto del prodotto, è necessario scoprire quali caratteristiche i clienti apprezzeranno veramente. Questo step è noto come analisi dei bisogni.
Poiché sono i consumatori che alla fine determineranno il successo o il fallimento di un prodotto, le sue caratteristiche dovrebbero idealmente riflettere direttamente le loro esigenze e bisogni. Per analizzare suddetti bisogni è prassi iniziare con un sondaggio per raccogliere informazioni circa le decisioni di acquisto dei consumatori.
Per cosa si può testare un prodotto
Il product test è utile per testare diversi aspetti di un prodotto, ma essenzialmente ciò che si cerca di ottenere è una descrizione quanto più veritiera delle preferenze dei consumatori. Come già detto, queste preferenze sono decise da moltissimi fattori diversi, alcuni più razionali di altri.
Per indagare tutti questi diversi aspetti, che influiscono sulla scelta d’acquisto del consumatore, il sondaggio per il product test raccoglierà risposte su argomenti come:
- prezzo di vendita
- valore percepito
- aspettative di performance
Ma non solo. Il sondaggio per il product test può esplorare anche fattori di livello più profondo ed emotivo come:
- lo status del marchio nella percezione dei consumatori,
- la fiducia che il marchio ispira nei consumatori,
- la compatibilità del marchio con i valori personali dei consumatori,
Come si valutano i risultati di un test di prodotto?
A seconda della complessità del test del prodotto, è possibile includere nel sondaggio domande che ci informino anche sul contesto in cui si muove il nuovo prodotto. Il contesto è importante perché nel prendere decisioni, un’azienda non può più prescindere dal confronto col consumatore finale e con il mercato di riferimento.
Di seguito alcune possibili segmentazioni per analizzare i risultati di un test di prodotto:
- Contesto d’uso, ovvero la posizione fisica in cui il consumatore si trova quando usufruisce o consuma il prodotto (rilassandosi, socializzando, lavorando, ecc.). Un aspetto questo molto importante per marketing e pubblicità.
- Impressione del brand (top of mind), ovvero l’insieme di associazioni, positive e negative, dei consumatori verso un particolare prodotto e/o marchio, e le ragioni di queste associazioni.
- Categoria del prodotto, ovvero la collocazione del prodotto nel contesto del suo mercato di riferimento, compresi i suoi competitor. In questo punto è importante comprendere quali caratteristiche rendono un prodotto più o meno ‘scambiabile’ con un altro, e quali caratteristiche invece lo rendono unico e irresistibile.
Esistono diverse metriche per misurare i dati raccolti. Ad ogni domanda del sondaggio è necessario assegnare un valore quantitativo, in modo da rendere le risposte e le opinioni raccolte confrontabili le une con le altre. La scala Likert è un ottimo metodo per testare le metriche e trovare quelle che sono più utili per l’analisi in corso.
- Consiglio dell’esperto: è importante includere domande generiche come dati anagrafici, perché fanno chiarezza su chi siano gli intervistati e consentono di segmentare meglio i risultati.
Definisci il prezzo di vendita
La combinazione di caratteristiche del tuo prodotto ha riscosso successo in tutti i test? Le analisi e ricerche di mercato mostrano che il concetto del prodotto ha davvero colpito nel segno? Benissimo. Non rimane che decidere il prezzo di vendita.
Il prezzo di vendita “consigliato” per un prodotto è una fascia di prezzo dove il prodotto risulta competitivo con altri prodotti della stessa categoria. I fattori coinvolti nella determinazione del prezzo di un prodotto vanno ben oltre la conoscenza del budget del consumatore target, e non prendono in considerazione solo le aspettative di profitto di una azienda.
Le strategie di pricing contano numerose tecniche diverse per prevedere le risposte che i consumatori avranno rispetto a diverse fasce di prezzo: dalle domande dirette via sondaggio e colloquio di persona sul valore monetario di un prodotto, sino a test più complessi che mettono a confronto prezzi diversi in diversi contesti di acquisto.
L’importanza di questo passaggio non è da sottovalutare, in quanto fattori psicologici, come la percezione del marchio, sono determinanti durante la scelta d’acquisto. Se il prezzo di un prodotto è troppo alto, il consumatore non penserà nemmeno a comprarlo. Un prezzo troppo basso però può far mettere in dubbio la qualità stessa del prodotto.
Con ottimi sondaggi si ottengono ottimi prodotti
La modalità con cui il tuo test di prodotto viene progettato ed eseguito influenzerà direttamente la qualità dei dati raccolti. Assicurati che gli strumenti che usi siano d’alta qualità e riserva alle ricerche di mercato la stessa cura che riservi alla creazione e produzione del tuo prodotto. Affidati a Qualtrics, richiedi una demo gratuita oggi stesso.
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