Cos’è il naming? L’arte di dare un nome ai tuoi prodotti

Perché è importante trovare il giusto nome per i tuoi prodotti

Secondo uno studio di Nielsen (EN), il 76% dei lanci di nuovi prodotti fallisce. Perlopiù questi stentano a raggiungere gli obiettivi di business prefissati e vengono tolti dal mercato entro l’anno dal loro lancio. Un modo per spostare l’ago della bilancia in tuo favore è quello di fare un attento e puntuale lavoro di marketing: partendo dal naming del prodotto.

Infatti, si chiama naming l’arte di trovare il nome perfetto per marchi, servizi e… prodotti. Trovare il nome per un nuovo prodotto è un processo da non sottovalutare, in quanto questo nome è il primo importante passo del tuo prodotto sul mercato. La prima impressione conta.

Che caratteristiche hanno i nomi di prodotti vincenti?

Dopo aver passato mesi a progettare, creare e affinare il tuo nuovo prodotto, sei pronto a lanciarlo sul mercato. Ma con quale nome? I nomi di prodotti che conquistano il cuore dei clienti mostrano delle caratteristiche molto simili tra loro, ad esempio:

• Sono carismatici, esprimono un’identità ben precisa.
• Sono brevi o comunque facili da pronunciare.
• Sono specifici e ricchi di significato: rievocano il tuo brand e la tua storia.

In definitiva, il nome di un prodotto deve essere semplice, unico e pronunciabile. Alcuni esempi di nomi di successo che sicuramente riconoscerai sono:

• Il Bacio della Perugina: impossibile non pensare alla suggestiva domanda “Mi dai un bacio?”, che rende il cioccolatino immediatamente più di un semplice prodotto. È riconoscibile e preferibile rispetto ad altri snack al cioccolato.
• Quattro Salti in Padella Findus: un nome che fece parecchio scalpore nel mondo del naming quando venne lanciato sul mercato nel 1996, perché era lungo e complicato. Eppure, la fortuna sorrise alla Findus, perché il nome è ammiccante e comunica immediatamente l’idea di un ‘pranzo veloce’.
• Le Sottilette Kraft: un nome così descrittivo che non lascia dubbio alcuno, né spazio alla concorrenza. Le sottili fette di formaggio sono un esempio di naming estremamente ben riuscito, al punto da aver sostituito il nome stesso del prodotto. La concorrenza non esiste più.

Lo stesso è vero anche per il naming dei brand. Il successo di Eataly è dovuto, a parte all’evidente qualità dell’offerta, anche al double entendre del suo nome: Eat (=mangiare in inglese) si pronuncia “it” che insieme al resto del nome ricorda subito “Italy”.

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Un product naming che funzioni: ecco come fare

Appurato che il nome del prodotto è fondamentale per attirare l’attenzione del cliente, passiamo ora a capire come trovare il nome ideale per il tuo prodotto. Si parte da un brainstorming, dove un team dedicato crea una lista di possibili nomi. Questi possono essere raggruppati per categorie diverse, come per esempio: parole descrittive, parole inventate, parole reali ma scritte in modo fantasioso ecc.

La fase di brainstorming è sicuramente un momento iniziale molto creativo che non può però esistere senza la seconda fase di strategizzazione. I professionisti del marketing, infatti non si limitano a scegliere un nome sulla base di un’intuizione, bensì proseguono le loro attività di product naming con un’attenta analisi di mercato.

Analisi di mercato per product naming: valuta il contesto

Per trovare il giusto nome del prodotto, i nomi proposti nella prima lista vengono passati al vaglio e classificati con l’aiuto di un sondaggio. Obiettivi principali di un sondaggio di product naming sono l’analisi approfondita del contesto di ogni singolo nome (riferimenti culturali e storici), nonché l’analisi delle preferenze del mercato.

L’universo di riferimento include considerazioni come la cultura in cui questo nome dovrà vivere. I nomi impronunciabili dei prodotti Ikea sono espatriati quasi senza alcuna localizzazione in tutta Europa, alcuni di questi danno però vita a degli spiacevoli faux pas di comunicazione come: il trasformatore per prese di corrente chiamato Slut che è un’espressione infelice in inglese, oppure Äppelkaka per una torta di mele, dove “kaka” in svedese vuol dire torta ma in italiano ricorda un’altra parola.

Questo perché non si è considerato abbastanza a lungo il contesto in cui il nome sarebbe esistito. Un errore facilmente evitabile con un sondaggio di opinione.

Quali domande porre per trovare il nome del prodotto giusto

Intervistare potenziali clienti e chiedere loro in maniera chiara e diretta cosa preferiscono è il modo più sicuro per vagliare i nomi ancora sulla nostra lista e trovare un ottimo nome per il tuo nuovo prodotto. Puoi chiedere agli intervistati di valutare i nomi in due modi:

• Uno per uno: ovvero sottoporre agli intervistati domande specifiche su ogni nome.
• Dando delle preferenze: ovvero fornire agli intervistati tutti i nomi e porre loro domande che consentano di stilare una classifica. (per esempio “comprerebbe un prodotto chiamato xy o uno chiamato yx?” ecc.)

Le domande individuali misurano la propensione che un consumatore sembra avere a voler comprare o anche solo considerare l’acquisto del prodotto in base al nome. Queste sono solitamente domande a risposta aperta che sono in grado di raccogliere feedback molto personali e che includono le sensazioni degli intervistati.

Le domande generiche, spesso con formulari preimpostati, possono essere anch’esse supportate da ulteriori domande (opzionali) che aiutino a fornire più contesto rispetto alle prime risposte. Queste domande solitamente indagano se il nome sembra affidabile, creativo o interessante, ovvero chiedono ai partecipanti di esprimere le proprie preferenze con più precisione. Esistono vari modi per raccogliere feedback di questo tipo, come la scala Likert, ed è importante capire quale metodo è più utile alla tua ricerca, nonché quali strumenti per il product naming meglio si addicono al tuo business.

Sondaggio di product naming: la valutazione finale

Una volta studiato il mercato e raccolto il feedback di un campione di consumatori, è arrivato il momento della verità. Raccogli tutti i dati che hai trovato, e analizzali per trovare il nome perfetto. Organizza i dati in modo da poter chiaramente determinare il vincitore:

• Risultati specifici: assegna ad ogni nome un quantitativo numerico che indichi la probabilità d’acquisto e la sensazione soggettiva che il nome suscita nei consumatori.
• Risultati generici: presenta i nomi in maniera complessiva e divisi per categoria.

Se le risposte aperte sono particolarmente lunghe, potrà tornarti utile uno strumento di analisi del testo che aiuta ad analizzarle in maniera oggettiva. Tali strumenti sono usati spesso per le analisi qualitative che raccolgono dati difficili da quantificare. Gli strumenti di analisi del testo sono in grado, infatti, di classificare automaticamente delle complesse risposte testuali in base a filtri predeterminati come argomento e/o categorie emotive.

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