Guide complet des études de marché

Qu’est-ce qu’une étude de marché ?

Définition

Une étude de marché désigne la recherche et la collecte d’informations concernant les besoins et les préférences d’un marché cible. Cette recherche englobe à la fois les aspects externes à l’entreprise dont la concurrence mais aussi tout ce qui concerne la marque, les produits, les services, le marketing et les ventes.

Plus précisément, les études de marché se concentrent généralement sur les 3 points suivants :

• Les clients et leurs besoins (acheteurs, consommateurs, influenceurs)
• L’entreprise et son offre (conception du produit, communication, tarification, service client, stratégie commerciale)
• La concurrence (offres, positionnement dans l’environnement de marché, stratégies)

Objectifs

En comprenant ce que vos clients potentiels attendent, comment ils pensent et se comportent, vous pouvez alors répondre à leurs besoins en leur proposant des produits et services adéquats. Le tout en leur apportant une expérience la plus qualitative possible.

C’est aux équipes marketing qu’il incombe de tirer parti de la recherche pour mener des stratégies et des actions pertinentes. En se basant sur les informations recueillies, ils développent des solutions pour assurer un lancement sur le marché réussi.

Quand utiliser l’étude de marché ?

Les études de marché peuvent être utilisées dans de très nombreuses situations. Voici les utilisations les plus courantes :

• Le développement d’un produit
• Le suivi des performances de marque
• La segmentation client et l’étude des besoins des cibles
• Les tests publicitaires et de communication
• Le benchmark et l’analyse de la concurrence

Le développement d’un produit

Identifier le bon concept

Pour développer un produit ou un service pertinent, il faut effectuer des recherches et mener des tests.

Réaliser une étude de marché sur la façon dont un groupe précis de consommateurs utilise et perçoit ou utilisera et percevra votre produit est essentiel pour créer un produit durable. Grâce à cette enquête, vous pouvez comprendre leurs goûts et leurs attentes et ainsi exploiter un concept qui séduira vos cibles. De nombreuses entreprises réalisent des tests de concept pour s’assurer du succès de leurs offres futures.

Par exemple, Chobani a conduit ce test dans une étude de marché afin de proposer un produit optimisé à sa clientèle. Grâce aux résultats de l’enquête, la marque a conduit un changement subtil sur le packaging pour que l’article réponde mieux aux besoins et attentes des consommateurs.

Grâce à cette démarche d’amélioration, Chobani a pu gagner d’importantes parts de marché et ainsi devenir la marque de Yoguourt n°1 en Australie.

Étudier la tarification et le naming

Le développement d’un produit ne se limite pas seulement au développement d’un concept. Fixer le tarif le plus juste pour une offre et lui trouver un nom adapté, à la fois évocateur et vendeur, fait également partie de l’étude marketing produit.

L’analyse conjointe est l’un des outils les plus puissant pour remplir ce rôle. Elle utilise la modélisation des choix et aide les marques à identifier les préférences des individus sur le prix, le nom, le packaging ou bien les fonctionnalités d’un produit.

La plateforme Qualtrics permet aux entreprises de collecter des données mercatiques essentielles qu’elles concernent une étude de marché focalisée sur les offres ou non. Les résultats des différentes analyses permettent aux entreprises de planifier les actions adéquates afin d’assurer le succès de leurs offres de produits et services.

Le brand analytics et suivi des métriques marque

Votre marque, ses valeurs et son capital peuvent constituer de réels atouts dans un environnement concurrentiel, à condition qu’ils soient travaillés et optimisés de manière continue. Mais contrairement à d’autres facteurs comme les ventes de produits, ce n’est pas une mesure tangible que vous pouvez extraire de vos bases de données et systèmes.

Une étude de marché portant sur la marque doit suivre plusieurs indicateurs de performances non tangibles tels que :

• La notoriété
• L’image de marque
• L’expérience client
• Le positionnement concurrentiel
• La satisfaction client
• La fidélisation ou rétention

Pour obtenir des data sur ces KPI, il est nécessaire de mener des sondages et réaliser des enquêtes sur chacun des points listés ci-dessus. En suivant tous ces indicateurs de performance régulièrement, les marques peuvent adapter et optimiser leurs stratégie brand en temps réel.

Pour être d’autant plus efficace dans votre étude de marché brand analytics, rassemblez toutes les données relatives à ces facteurs dans un seul et même tableau. Pouvoir visualiser ces métriques dans un seul et même document permet d’obtenir des informations clés plus rapidement, de mener des actions pertinentes instantanément et de profiter d’un avantage concurrentiel sur son marché.

En savoir plus sur le brand analytics

La segmentation client et le profilage des acheteurs

La segmentation client est un indispensables des études de marché. Cette démarche marketing permet de scinder une clientèle en petits groupes (segments) d’acheteurs partageant des caractéristiques communes. In fine, la segmentation permet de développer des produits et communications adaptés à vos différentes cibles.

Pour aller encore plus loin dans le processus de segmentation et être certaines d’adresser les bons messages aux bonnes personnes, de nombreuses marques utilisent les personae. Ce profilage des différents segments de clients permet d’en savoir plus sur les motivations, besoins, habitudes et comportements de chaque typologie de cible.

Ainsi, une marque s’assure que les bons clients reçoivent les bonnes offres, aux bons moments et via le bon canal de communication.

Le test de publicité

Les campagnes publicitaires s’avèrent très coûteuses et peuvent vite devenir un gouffre financier si elles ne sont pas optimisées pour la clientèle cible. Pour assurer un bon retour sur investissement de ses campagnes publicitaires, les tests de publicité (ou ad test) se révèlent être des outils indispensables.

En testant auprès d’un échantillon de personnes le message et la forme (design, format, couleurs utilisés, etc.) d’une campagne avant de la déployer, une entreprise peut vite comprendre comment les consommateurs réagissent aux communications. L’organisation est alors en mesure d’apporter des modifications et d’adapter sa publicité en fonction des commentaires des consommateurs interrogés.

Finder, l’un des leaders des comparatifs en ligne, a su utiliser ces tests à bon escient dans ses études de marché. Suite à l’analyse des réponses aux enquêtes, l’entreprise a mené des optimisations adéquates et a vu sa notoriété de marque augmenter de 23%, son NPS de 8 points lui permettant de réaliser des bénéfices record, le tout en 10 semaines seulement.

L’analyse et le benchmark concurrentiel

Comprendre ses concurrents et savoir comment ils sont perçus par les consommateurs est essentiel pour identifier un avantage concurrentiel. Connaître leur positionnement sur le marché ainsi que leurs forces et leurs faiblesses vous permet de concentrer vos efforts de manière stratégique.

Misez sur vos points forts, solutionnez vos points faibles et adoptez un positionnement qui vous permet de rivaliser avec la concurrence présente sur votre marché.

En savoir plus sur le benchmark concurrentiel

Les différents types d’études de marché

Bien qu’il existe une multitude de types d’études marketing, toutes les méthodes peuvent être classées dans l’une des deux catégories suivantes : primaire ou secondaire.

La recherche de data primaires

Définition

Une étude de marché primaire désigne une recherche d’information « sur mesure » lors de laquelle l’entreprise collecte des data elle-même en employant diverses méthodes puis analyse ces données et les transforme en informations exploitables.

En collectant et rassemblant ses propres datas grâce à des outils performants, une entreprise s’assure de leur pertinence et de leur fraîcheur. Aussi, ces informations sont exclusives ce qui les rend très précieuses.

Les différentes composantes de l’étude primaire

Si vous décidez de mener une recherche primaire pour alimenter votre étude marketing, différentes méthodes de collecte de data s’offrent à vous :

• Les enquêtes et sondages
• Les groupes de discussion
• L’observation
• Les entretiens individuels

L’emploi de telle ou telle moyen de collecte doit se faire en prenant en compte votre objectif de départ. Chacun possède ses avantages et ses inconvénients et permet d’obtenir des données différentes. Il vous faut donc définir si votre recherche est exploratoire ou spécifique et si votre étude doit être nourrie de données quantitatives et/ou qualitatives.

Exploratoire VS spécifique

En fonction de l’objectif de votre étude, vous allez plutôt vous orienter vers un travail exploratoire ou spécifique.

La recherche exploratoire est idéale lorsque vous ne savez pas quels résultats l’enquête va vous apporter. Cette investigation est globale et ouverte et implique généralement de longs entretiens individuels ou focus groupes.

La recherche spécifique quant à elle sert à résoudre un problème identifié. Elle peut tout à fait être utilisée après une recherche exploratoire pour approfondir un sujet et obtenir des informations plus précises. Généralement, elle se traduit par des enquêtes par questionnaire et sondages spécifiques ou entretiens plus structurés et formels.

Quantitatif VS Qualitatif

La recherche qualitative se traduit par la collecte de données non numériques. Elle sert à expliciter un phénomène identifié. Pour obtenir des datas qualitatives, les entreprises organisent généralement :

• Des entretiens (en face à face ou au téléphone)
• Des groupes de discussion
• Des questionnaires d’enquêtes avec des questions ouvertes

Grâce à des données qualitatives, une entreprise va être en mesure de mieux comprendre ce qui motivent les consommateurs. Les questions ouvertes vont permettre de déceler des nuances, des tendances et des émotions, éléments clés de toute étude marketing.

Une recherche quantitative désigne la collecte de données de nature numérique et statistique. Contrairement aux data qualitatives qui permettent de comprendre un phénomène, les données quantitatives décrivent simplement ce dernier.

Pour obtenir des données quantitatives, les entreprises ont recours :

• Aux sondages
• Aux questionnaires avec des questions fermées
• A des enquêtes

Comment mener une étude primaire ?

La méthodologie de l’étude de marché primaire se décompose en 5 étapes clés :

• Identifier le sujet et l’objectif de recherche : L’étude concerne-t-elle le lancement d’un produit, l’expérience client, l’étude des consommateurs cibles ? Une fois cet objectif bien défini, il faut rédiger l’hypothèse à laquelle l’enquête doit répondre.
• Construire le plan d’étude et définir son cadre : il faut dans cette phase déterminer les délais, la taille de l’échantillon, le segment de consommateurs étudié ainsi que la méthode de collecte d’informations la plus adaptée pour répondre à l’objectif de départ
• Lister les moyens et ressources à mettre en œuvre et lancer l’étude
• Analyser les données recueillies
• Boucler la boucle en déployant un plan d’action issu des résultats de l’analyse

Pour en savoir plus sur chacun de ces phases, consultez notre article dédié à la construction des études de marché.

La recherche de données secondaires

Définition

L’étude de marché secondaire consiste à utiliser des données non-propriétaires issues de sources externes qui, de ce fait, ont déjà été collectées, analysées et ont fait l’objet d’une publication. Les instituts de recherche tels que l’INSEE fournissent des rapports qui peuvent parfaitement être utilisés dans ce type d’investigation.

La recherche de données secondaires est très bénéfique pour les petites et moyennes entreprises qui n’ont pas forcément les moyens de mener des enquêtes ou entretiens pour une étude spécifique. Elle constitue une alternative moins onéreuse.

Les différentes sources d’une étude de marché secondaire

La recherche secondaire peut être effectuée en utilisant des data de différentes sources. Il en existe trois grandes catégories :

• Les sources publiques : les informations sont accessibles à quiconque en fait la demande. Les données publiques sont généralement de source gouvernementale et issues de recensement, de catalogues ou de bibliothèques. D’autres organisations peuvent également publier des données gratuites dans le but de faire avancer une cause.
• Sources internes : il s’agit de données déjà existantes et en possession de l’entreprise mais qui n’ont pas encore été étudiées. Les sources internes sont un atout pour l’entreprise pour deux raisons : leur prix (gratuit) et leur caractère unique. Elles peuvent donc constituer un avantage concurrentiel.
• Sources commerciales : le moyen le plus simple d’obtenir des données secondaires est tout simplement de les acheter. De nombreux organismes spécialisées dans la réalisation d’études de marché peuvent fournir des rapports approfondis.

La recherche secondaire comporte plusieurs avantages dont le gain de temps et de ressources. Cependant, il est nécessaire de s’assurer de la fiabilité des données exploitées afin de pouvoir mener une étude pertinente et utilisable. Faites appels à des organisations reconnus comme les sites gouvernementaux, l’INSEE ou encore XM Institute pour vous assurer de la fiabilité des informations recueillies.

Ce type d’étude peut être mené seul ou en complément d’une recherche primaire pour étayer des résultats ou affirmer une hypothèse.

Communiquer les résultats de vos étude marketing

Le succès de toute étude de marché dépend de la rigueur de sa réalisation mais aussi de l’impact de la présentation des conclusions de l’étude. Pour vous assurer que vos études marketing aient l’impact escompté, respectez ces quelques règles :

• Moins, c’est plus : préfacez vos rapports avec des résumés analytiques qui mettent en évidence vos principales découvertes et conclusions
• Donnez aux gens ce dont ils ont besoin : partagez les 5 principales recommandations et idées sous forme de puces plutôt que des pages d’analyses complexes
• Modélisez l’impact : donnez des exemples de modélisez l’impact de tout changement que vous souhaitez mettre en place suite à l’analyse des résultats
• Montrez plus, dites moins : ajoutez des images et graphiques visuels qui illustrent vos résultats et mettez l’accent sur les points essentiels et spécifiques
• La vitesse est essentielle : rendez les données disponibles en temps réel afin qu’elles puissent être rapidement intégrées aux stratégies et ainsi créer de la valeur
• Travaillez avec des experts : assurez-vous d’avoir accès à des équipes d’experts prêtes à vous aider à concevoir vos rapports, vos plans d’actions et à lancer vos projets.

Une seule plateforme pour toutes vos études de marché

Adoptée par 8 500 marques et fonctionnelle dans de multiples domaines allant des tests de produit au benchmark de la concurrence, Core XM est la plateforme d’étude la plus puissante et flexible au monde.

Avec plus de 100 types de questions de sondage et une logique analytique avancée, vous pouvez créer des enquêtes et visualiser les données et résultats en temps réel avant de les partager avec les membres de votre organisation.

Vous serez également en mesure de transformer chaque donnée en information utile et exploitable grâce à iQ, notre solution d’intelligence prédictive.

Grâce à Qualtrics, vous réalisez des études approfondies et des analyses complexes en seulement quelques clics. Vous pouvez ainsi vous concentrer sur les tâches opérationnelles afin de maximiser la réussite de votre projet.