Omnicanalité de l’expérience client : définition et mise en œuvre

Qu’est-ce qu’une stratégie d’expérience client omnicanal ?

Une stratégie marketing omnicanal consiste à utiliser simultanément et de manière interconnectée tous les canaux de contact disponibles (le physique et le digital) dans l’entreprise. L’objectif est d’analyser l’expérience client sous tous ces angles pour mieux comprendre les attentes ainsi que les comportements des consommateurs.

Avant l’apparition de l’omnicanalité, les entreprises pouvaient mettre en place :

• Une stratégie multicanal : multiplication des canaux mais sans forcément les relier entre eux
• Une stratégie cross canal : utilisation successive de différents canaux sans réelle complémentarité

L’évolution des comportements d’achat et la transformation digitale de la société ont forcé les marques à s’adapter. En effet, l’acheteur devient un omniconsommateur puisqu’il utilise successivement et simultanément de multiples modes de contact online et offline lors de son parcours client.

Par exemple, lorsqu’un client veut des précisions sur un article avant de l’acheter sur le site Internet, il peut demander à des informations sur cette offre à la marque en la contactant sur les réseaux sociaux, par mail ou par chat bot puis retourner sur le site marchand effectuer sa commande. Les canaux sont complémentaires.

Pour construire une telle stratégie d’optimisation de l’expérience client basée sur l’omnicanalité il faut donc étudier en profondeur le parcours client et mener une approche customer centric. C’est-à-dire mettre le client au cœur de sa stratégie marketing pour répondre au mieux à ses attentes.

Comment mettre en place une stratégie omnicanal ?

Répertorier les différents canaux disponibles et étudier les points de contact

La première étape pour bâtir sa stratégie omnicanal consiste à répertorier tous les points de contacts et les canaux que les acheteurs peuvent utiliser pour entrer en communication avec la marque. Une fois identifiés, cartographier les points de contact permet de visualiser le parcours client de manière claire et optimale.

C’est en étudiant chaque point de contact et en récoltant les commentaires des clients qu’une marque va être en mesure de savoir quels points sont à optimiser pour améliorer l’expérience client globale.

Récolter les commentaires client

Il est possible de classer les feedbacks consommateurs en trois grandes catégories :

• Directs
• Indirects
• Déduits

Les commentaires directs

Ce sont les retours d’expérience qui sont obtenus suite à une démarche de l’enseigne. Ils sont majoritairement issus de sondages administrés aux clients via les canaux de distribution suivants :

• Les enquêtes par e-mail
• Les questionnaires IVR (Interactive Voice Response ou serveur vocal interactif)
• Les sondages sur application mobile ou tablette
• Les enquêtes par téléphone
• Les questionnaires envoyés par courrier
• Les entretiens

Les commentaires indirects

Les feedbacks indirects sont les commentaires qui sont récoltés par les entreprises sans intervention de leur part. Les clients s’expriment spontanément. Ces retours d’expérience peuvent être obtenus :

• Sur les moyens de communication digitaux comme les réseaux sociaux : messagerie instantanée, commentaires, avis consommateurs
• Par e-mail lorsqu’un client contacte la marque
• Sur le site Internet via les formulaires de contact ou les chatbots

Les feedbacks déduits

Ce sont les retours d’expérience qui ne sont pas clairement formulés par les consommateurs mais qui peuvent être déduits à partir des données opérationnelles. En effet, en étudiant les data sur des canaux online et offline il est possible de déduire des évaluations relatives à l’expérience client. Ces données peuvent être issues :

• Des informations concernant les points de vente : fréquentation, niveau des ventes, panier moyen
• Des data du site Internet : trafic mensuel, taux de rebond sur les pages, pourcentage de conversion

Grâce à la collecte et la mise en relation de toutes les informations et données issues de tous les canaux, qu’ils soient online ou offline, les marques et entreprises peuvent obtenir une vision claire de l’expérience omnicanal qu’elles fournissent à leur clientèle. Cette orientation CX s’intègre dans une démarche stratégique axée sur la voix du client. L’objectif est de mieux cerner les attentes et les comportements des clients pour leur proposer la meilleure expérience possible quels que soit leurs parcours en vue de les fidéliser et augmenter sa performance commerciale.