Détecter les facteurs d’attrition client

Définition et enjeu de l’attrition

Définition

L’attrition (ou churn) est une notion marketing qui se caractérise par l’abandon d’une marque, d’un produit ou d’un service de la part de clients existants. Elle est calculée sous forme de taux. On parle alors de taux d’attrition de la clientèle (customer churn rate en anglais). Il correspond au niveau de perte de clients par rapport à la clientèle globale sur une période donnée.

Le customer churn rate est l’exact opposé du taux de rétention. En effet, si on ajoute ces deux pourcentages, on obtient 100 % puisque l’attrition mesure les clients perdus alors que la rétention (ou fidélisation) mesure les clients gardés. Le ratio de perte de la clientèle est donc à intégrer dans toutes les stratégies visant à fidéliser ses acheteurs.

Pourquoi s’intéresser à cet indicateur ?

Il est prouvé aujourd’hui que conquérir de nouveaux clients coûte beaucoup plus cher à une société que de fidéliser ses clients existants (entre 5 à 25 fois plus selon l’étude d’Harvard Review (EN)) même si les stratégies de fidélisation impliquent la mise en place de multiples moyens qui peuvent être coûteux. Faire en sorte que ses acheteurs restent fidèles à sa marque, son produit ou son service est donc aussi important, voire plus important, que de mener une stratégie d’acquisition.

Le taux d’attrition client est un indicateur à surveiller régulièrement et de très près, tout comme le pourcentage de rétention. Ces ratios constituent de bons indices sur la rentabilité d’une société. En effet, une étude du cabinet Bain & Company (EN) estime qu’augmenter le niveau de fidélisation de sa clientèle permet d’accroître son chiffre d’affaires d’au moins 25 %. Limiter son churn rate à un faible niveau et travailler à l’amélioration de son ratio de rétention garantit une sécurité du chiffre d’affaires et favorise le bien-être financier de toute organisation.

Calcul et interprétation du taux d’attrition

Formule du taux d’attrition

Le taux d’attrition est généralement calculé mensuellement pour pouvoir effectuer un suivi régulier et visualiser toute évolution positive ou négative rapidement.

Pour calculer le ratio d’attrition, il est nécessaire de regrouper les données suivantes :

• Nombre de clients au début du mois M
• Nombre de clients perdus lors du mois M

La formule à appliquer, une fois les data ci-dessus rassemblées, est la suivante :
Churn rate = (Nombre de clients perdus sur la période / Nombre total de clients au début de la période) x 100

Par exemple, si une marque constate qu’elle n’a plus que 450 abonnés à son produit X le 31 décembre alors qu’elle en comptait 500 au 1^er décembre, elle enregistre donc un taux d’attrition égal à 10 % sur ce mois de décembre.
Churn rate X = [(500-450) / 500] x 100.

Analyse du résultat

Il n’existe pas de référentiel pour affirmer que le customer churn rate est satisfaisant s’il est compris entre telle et telle valeur. Tout dépend du secteur d’activité de l’entreprise concernée et de la typologie de sa clientèle. Cependant, il faut avoir à l’idée que plus ce pourcentage est bas, plus cela signifie que l’entreprise parvient à fidéliser ses acheteurs. Un taux de fidélisation élevé est bien évidemment très bénéfique pour toute organisation.

En savoir plus sur l’interprétation du taux d’attrition

Les tendances actuelles du churn

Depuis une dizaine d’années, le pourcentage d’attrition de tous les secteurs d’activité a tendance à augmenter. Cette hausse est due aux changements des modes de consommation et des évolutions du comportements d’achat.

Le secteur bancaire possède le ratio le plus faible et enregistrait une certaine stabilité de cet indicateur. Pourtant, depuis quelques années, les banques souffre d’une forte hausse de l’attrition : + 4,3 % entre 2015 et 2016 (source : Bain & Company).

L’évolution significative de l’attrition dans ce secteur d’activité est la preuve que cet indicateur est globalement de plus en plus élevé, et ce dans tous les domaines. Il convient alors d’identifier les causes de cette fuite de clientèle pour pouvoir la limiter au maximum.

Les causes possibles de l’attrition de la clientèle

L’attrition de la clientèle peut avoir trois causes :

• L’abandon d’un produit de la marque pour un autre article de cette même enseigne (on parle alors d’attrition relative)
• L’abandon du produit ou service au profit d’un bien concurrent
• L’abandon sans remplacement qui consiste à ne plus du tout utiliser le produit ou le service en question (par exemple un individu qui abandonne sa voiture au profit des transports en commun)

Les deux derniers cas constituent une attrition totale pour la société. C’est cette dernière qu’il va surtout falloir éviter pour ne pas mettre à mal la rentabilité de l’entreprise.

Ces causes d’attrition sont le résultat d’un changement dans la perception du consommateur et d’une évolution de son comportement d’achat. Il convient alors d’identifier les facteurs externes et internes à la firme qui peuvent influencer ce churn.

Les facteurs externes de l’attrition

L’évolution rapide des besoins des consommateurs

Les besoins des acheteurs évoluent très rapidement de nos jours. Les réseaux sociaux et les nouvelles technologies de communication font apparaître chez eux de nouvelles attentes et de nouveaux besoins très fréquemment.

Par exemple, dans le domaine de la téléphonie, les produits sont très vite dépassés et de nouvelles fonctionnalités de cessent d’apparaître rendant le consommateur désireux de posséder le téléphone dernier cri (reconnaissance faciale, batterie plus puissante, mémoire plus importante, qualité de l’écran, …).

L’apparition de nouvelles aspirations

Le caractère instantané et spontané des informations diffusées aujourd’hui peuvent faire naître de nouvelles préoccupations et aspirations chez les consommateurs. Ils peuvent alors s’orienter vers une marque qui correspondra plus à leur éthique ou conviction nouvelle.

Ces dernières années, une vague écologique plane sur la société de consommation et les individus sont de plus en plus préoccupés par l’impact environnemental de leur consommation. Beaucoup de société ont alors décidé de réorienter leur packaging et leur communication dans ce sens pour limiter la fuite de leurs acheteurs.

Une concurrence exacerbée

Les consommateurs sont sollicités de toute part par une multitude de marques concurrentes (Internet, réseaux sociaux, publicité, affichage, radio etc.). Les tentations sont grandes pour les acheteurs et les fidéliser devient de plus en plus compliqué.

L’apparition des comparateurs d’offres a participé à l’accélération de ce phénomène.
Par exemple, dans le domaine des assurances, les individus peuvent comparer en quelques clics sur Internet les garanties proposées dans chaque contrat (et à quel prix !).

On observe d’ailleurs une baisse des offres avec engagement qui consistent à retenir le client « de force » au lieu qu’il reste fidèle de lui-même parce qu’il serait satisfait des services proposés. Passer d’un fournisseur de service X à un fournisseur Y n’est plus aussi compliqué et contraignant qu’autrefois.

Les facteurs endogènes du churn

Une baisse de la qualité de l’offre

Si un acheteur fidèle observe qu’au fil du temps le produit ou le service qui lui est fourni baisse en qualité il risque va peut-être hésiter à abandonner le produit/service immédiatement mais si le problème persiste voire augmente, il ne tardera pas à s’orienter vers une offre concurrente pour manifester son insatisfaction.

Une inadéquation avec les évolutions du marché

Comme vu plus haut, les besoins du consommateur évoluent de plus en plus vite et les offres présentes sur le marché peuvent rapidement se retrouver dépassées. Ce retard d’adaptation aux attentes des acheteurs peut constituer un motif d’abandon d’une marque.

Par exemple, de nombreux sportifs ont décidé de changer de salle de fitness suite à l’implantation de complexes low-cost car les services proposés dans les deux centres étaient semblables et l’écart de prix n’était plus justifié.

Une mauvaise expérience client

Lorsqu’un client vit une mauvaise expérience avec une marque à laquelle il était fidèle, il risque d’être encore plus déçu car il aura le sentiment que l’enseigne ne prend pas en compte sa fidélité, le considère comme un client comme les autres et ne récompense pas son engagement de longue durée. Il est même possible qu’il partage sa mauvaise expérience à son entourage et sur les réseaux sociaux. Ce type de publicité est très négative et peut générer une baisse de l’image de marque.

Tous les éléments cités plus haut peuvent générer des résiliations, rétractations et aboutir à l’abandon du produit, du service voire même de la marque au profit d’un concurrent. Il est alors nécessaire de mettre une stratégie marketing et des moyens en place avant que cet abandon ne se produise.

Identifier les facteurs du customer churn

Pour éviter ou du moins limiter l’attrition de la clientèle, il est tout d’abord nécessaire d’être au fait de ce qui peut la causer. La connaissance du ressenti des clients face à l’offre proposée et aux services rendus permet de prévenir la perte de clients et d’agir en conséquence.

Calculer l’attrition sur différents segments de clientèle

Avant de se lancer dans l’analyse ou la mesure de la satisfaction et de l’expérience client, il est important d’identifier les segments de clientèle les plus fidèles et les plus volatiles.

L’exercice de segmentation consiste à diviser sa clientèle en segments représentatifs et ensuite à calculer le churn rate sur chacun des segments. Une marque va alors pouvoir comprendre quels types de clients sont responsables de la majorité de son attrition. Pour pouvoir segmenter ces cibles, il est indispensable de disposer d’un CRM et d’un fichier client à jour.

En fonction de la typologie de l’entreprise, de la nature du produit ou du service, les échantillons de consommateurs ne seront pas les mêmes. Pour une chaîne de supermarché, les segments peuvent être réalisés en fonction de l’âge étant donné que ce service s’adresse au grand public. Pour un complexe d’escape game par exemple, les segments seront différents car ce service d’adresse à des groupes (comités d’entreprises, groupes d’amis, étudiants, familles).

Une fois les clients les plus volatiles identifiés, il est nécessaire de comprendre ce qui cause cette volatilité. Ces causes peuvent être identifiées grâce à un exercice d’évaluation de l’expérience client et de la customer satisfaction.

Évaluer et analyser l’expérience client

Connaître ses clients est la clé pour réduire le churn. C’est en étant toujours au fait de leurs attentes et en collectant leurs retours d’expérience qu’une entreprise va pouvoir adapter sa stratégie marketing et communication. Cependant il n’existe pas d’outil miracle qui permette d’évaluer l’expérience client directement. Mais en combinant plusieurs moyens et en mettant en œuvre un processus d’analyse efficace, une marque va pouvoir se faire une idée assez précise du ressenti de sa clientèle face à son offre. Cette évaluation est encore plus pertinente si elle est utilisée sur chaque segment d’acheteurs précédemment définis.

Les questionnaires de satisfaction

Les enquêtes et questionnaires de satisfaction sont des moyens qui permettent facilement d’identifier les causes d’une insatisfaction. En interrogeant un acheteur sur son niveau de contentement global ou sur des points précis (produit, relation client, livraison, site Internet) et en utilisant des indicateurs clés de performance (KPI) comme le NPS ou le CSAT les marques obtiennent des données chiffrées et textuelles qui leur permettent d’analyser l’expérience client.

En effet, pour comprendre ce qui cause l’insatisfaction des acheteurs, il ne suffit pas de poser des questions fermées mais il faut également ajouter des champs libres afin que les répondants puissent exprimer leur avis personnel. Ce sont ces justifications et explications qui seront les plus utiles à l’identification et la correction des points négatifs.

Il est conseillé de suivre une méthodologie étape par étape pour garantir la fiabilité et la pertinence de tout questionnaire de satisfaction.

En savoir plus sur la réalisation d’un questionnaire de satisfaction

L’analyse du parcours client

Puisque customer experience résulte de l’appréciation de chacune des interactions entre un acheteur et un vendeur, il est primordial d’optimiser chaque point de contact pour favoriser une relation client/marque de qualité. Cette dernière doit alors être en mesure de déterminer les aspects les plus importants pour les consommateurs afin d’aboutir à une customer experience globale réussie. Ces points de contacts peuvent être :

• Le site Internet
• Le point de vente physique
• La livraison
• Le SAV

Tous ces points de contacts mis bout à bout forment le parcours client.

En savoir plus sur le parcours client.

Réaliser un benchmark concurrentiel et une veille permanente

Le benchmark concurrentiel est une démarche d’observation de la concurrence ponctuelle alors que la veille concurrentielle est une étude permanente des pratiques des concurrents. Ces deux études permettent d’identifier les points différenciant de sa marque avec les autres acteurs du marché et de comparer les positionnements sur plusieurs critères (marketing, management, techniques de vente, processus d’abonnement). En mettant en lumière les points forts des concurrents, une entreprise peut alors visualiser pourquoi certains de leurs clients les quittent au profit de la concurrence.

En savoir plus sur le benchmark concurrentiel.

Les modèles prédictifs d’attrition

Après avoir réalisé une étude de l’expérience, de la satisfaction et avoir mesuré le taux d’attrition de chaque segment, une société peut utiliser des modèles d’attrition pour faciliter l’analyse et le recoupement de ces données.

Qu’est-ce qu’un modèle d’attrition ?

L’essor du deep learning et du big data a permis la création des modèles d’attrition. Il s’agit de matrices prédictives qui aident à calculer la probabilité qu’un client cesse d’acheter un produit ou d’utiliser un service. Les informations récoltées précédemment combinées aux data factuelles internes vont permettre d’alimenter la base de données de cet outil et ainsi bâtir des modèles prédictifs pertinents. Ces modèles permettent concrètement d’identifier les périodes et les facteurs de risque et ainsi anticiper la perte de clients en menant les stratégies adéquates.

Qualtrics Predict IQ

Qualtrics Predict IQ utilise les data relatives à l’expérience client ainsi que les données opérationnelles de l’entreprise. Sa technologie basée sur le deep learning permet de prédire le comportement individuel de chaque consommateur.

Qualtrics Predict IQ aide les marques à prédire et prévenir l’attrition à plusieurs niveaux :

• Comprendre les facteurs d’abandon
• Identifier automatiquement les consommateurs à risque d’attrition élevé
• Définir des seuils d’intervention et de mise en place d’actions en fonction de la probabilité de départ d’un consommateur
• Créer de tickets de suivi pour agir immédiatement afin d’optimiser le close the loop

En plus d’être simple d’utilisation Qualtrics Predict IQ permet une économie de temps non négligeable. Les étapes de collectes de données et d’analyse de ces data sont grandement simplifiées. Aussi, cet outil permet de visualiser clairement les résultats obtenus afin de favoriser une réaction rapide et éviter la fuite de la clientèle.

Éviter l’attrition de la clientèle

Pour éviter l’attrition de la clientèle il est nécessaire de mettre en place une gestion méticuleuse des acheteurs à fort risque de d’abandon et réagir immédiatement en cas d’alerte (comme contacter un client insatisfait pour lui proposer des solutions et résoudre son problème). Cependant, la meilleure solution pour limiter la fuite d’une clientèle est de mener une stratégie de fidélisation sur le long terme afin d’éviter l’apparition de facteurs de churn. Il existe différentes stratégies marketing et divers moyens à mettre en oeuvre pour favoriser un haut niveau de fidélisation et un taux de rétention important.

Proposer une offre de qualité

La première chose à faire pour fidéliser un acheteur est de lui proposer des produits et des services de qualité qui répondent à ses attentes de départ et correspondent aux promesses de vente du produit ou service.

Mettre en place un processus d’onboarding

Une stratégie onboarding consiste à mettre en œuvre un accompagnement des nouveaux clients afin de les satisfaire et les fidéliser rapidement. Ce processus passe par des e-mails de confirmation de commande, un aide à l’utilisation du produit nouvellement acheté ou encore des contacts réguliers pour s’assurer de la conformité de l’article aux attentes. L’onboarding favorise l’instauration d’une relation amiable entre le consommateur et la marque.

Interroger régulièrement ses acheteurs

Recueillir les feedbacks d’expérience des consommateurs permet d’une part de s’assurer de leur satisfaction mais participe à bâtir une relation durable avec eux en développant leur attachement à la marque. Le fait que leurs avis soient pris en compte les valorise. Aussi, ces sondages servent à identifier les facteurs d’insatisfaction et réagir rapidement en cas de mécontentement d’un client.

Disposer d’un service client et d’une force de vente qualifiés

Les services consommateurs, les vendeurs et les commerciaux de l’entreprise doivent apporter des renseignements fiables et qualitatifs aux individus. La qualité de ces interactions et de ces conseils concourt à développer un rapport de confiance avec l’acheteur.

Personnaliser le marketing et la communication

La personnalisation des contacts et le développement d’une relation 1 to 1 valorise également les individus. Utiliser les réseaux sociaux pour communiquer de manière individuelle avec chaque internaute est une bonne stratégie. Le consommateur se sent alors écouté ce qui participe à l’amélioration de son expérience.

Développer l’inbound marketing

L’inbound marketing consiste à créer du contenu intéressant pour ses cibles sans qu’il ne s’agisse réellement de publicité (blogging, actualités, tutoriels). Ces contenus attirent des prospects en suscitant leur intérêt mais participe également à entretenir la relation avec les clients existants. L’inbound marketing développe aussi le lien affectif et l’image de marque.

L’attrition client est présente dans toute entreprise. C’est un indicateur important puisqu’elle détermine le niveau de perte de clientèle. Le churn rate doit alors être calculé régulièrement. C’est en menant des évaluations régulières qu’il va être possible de le limiter afin qu’il ne devienne pas préjudiciable pour la rentabilité et le chiffre d’affaires de la structure. De nombreux moyens existent pour réduire ce ratio mais le meilleur d’entre eux reste de construire une stratégie de fidélisation long terme afin d’aboutir à un taux de rétention client élevé et assurer une sécurité des revenus de la société et des bilans de fin d’exercice positifs.