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Qu’est-ce que la gestion de la réputation ?
Définition
Comme son nom l’indique, la gestion de la réputation de marque (ou brand reputation management en anglais) est une pratique visant à influencer et maîtriser votre propre réputation et votre image. Cette pratique marketing fait partie intégrante d’une stratégie d’optimisation de l’expérience brand.
La réputation a de plus en plus d’influence
Ce procédé trouve son origine dans le domaine des relations publiques, à une époque où les consommateurs se familiarisaient avec les marques via la publicité, la couverture médiatique ou le bouche-à-oreille. La réputation était alors assez facile à gérer via les canaux classiques et l’image plus simple à construire et influencer.
Mais aujourd’hui, la croissance des médias, l’essor des moyens de communications numériques et digitaux et l’utilisation devenue généralisée des moteurs de recherche ont rendu le management de la réputation essentiel pour toute entreprise.
La prédominance des médias sociaux dans nos vies actuelles a encore accru l’importance de cette pratique marketing. Sur les canaux digitaux, les clients peuvent désormais donner leur avis et partager leur opinion sur les marques de manière spontanée et sans filtre.
Avec tous les moyens numériques actuels, il existe désormais pléthore de contenus de réputation. Tout cela peut aider une marque à asseoir son autorité ou, au contraire, lui nuire.
Le monde du brand reputation management est devenu si vaste et si diversifié qu’il n’est pas rare de faire appel à des agences spécialisées dans un domaine précis comme, la e-réputation (uniquement en ligne). Mais il ne faut pas oublier que tout contenu, qu’il soit diffusé en ligne ou non, et toute publication peut avoir un impact global sur votre entreprise. Il est donc essentiel de garder une vision globale de tous les canaux lorsque vous développez votre marque et sa valeur.
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Pourquoi la réputation est-elle si importante ?
Même si vos produits sont bons, répondent à un réel besoin, que vos prix sont en adéquation avec ceux du marché et les attentes de votre cible, ne négligez jamais la gestion de votre image. En effet, votre réputation peut déterminer votre succès ou votre échec.
Dans un marché encombré où les entreprises se battent pour séduire et fidéliser leur clientèle, ce que les consommateurs pensent de votre entreprise n’a jamais été si important. Les acheteurs restent fidèles aux marques en lesquelles ils ont confiance et peuvent même être prêts à dépenser plus pour un produit ou un service d’une marque en laquelle ils croient.
Aussi, revendiquer des valeurs fortes et faire preuve d’une certaine éthique est devenu un facteur décisif pour les clients. La Harvard Business Review a révélé que 64% des acheteurs ont cité des valeurs communes avec les marques comme principales raison de leur fidélité et relation commerciale. Si ces clients voient leur confiance ébranlée par une publication négative ou un bad buzz, ils peuvent brusquement mettre fin à cette relation et s’orienter vers une offre concurrente.
Malgré ces faits et ces constats sans appel, un nombre étonnement faible d’entreprises réalisent des investissements considérables dans la construction et la mise en place d’une stratégie de gestion de la réputation. En effet, plus de la moitié des entreprises décrivent leur brand reputation management comme « basique » ou « inexistant ».
Comment construire, maintenir et redorer la réputation de votre marque ?
La gestion de la réputation est une arme précieuse pour toute sorte d’entreprise. Que vous soyez un nouvel arrivant sur votre marché, une enseigne populaire cherchant à maintenir une bonne image de marque ou que vous souhaitez sortit d’un bad buzz, il existe des mesures et bonnes pratiques que vous pouvez adopter pour ajouter de la valeur à votre marque et la faire progresser.
Voici par quoi la gestion de la réputation se traduit dans la pratique.
1- Connaître l’opinion du public
La base de toute opération de brand reputation management est de savoir ce que les gens pensent de vous. Vous devez surveiller attentivement les avis pour comprendre l’état actuel de votre réputation et être conscient de toute vulnérabilité potentielle.
La surveillance des réseaux sociaux est naturellement une grande partie de ce travail. Mais ne vous limitez pas uniquement à cela. Vous pouvez garder un œil sur les résultats des moteurs de recherche pour voir comment sont cités le nom de votre marque et de vos produits. Pensez également surveiller les sites d’avis comme Avis Vérifiés.
Pour réaliser cette veille, un logiciel de reputation management qui vous aide à automatiser votre surveillance de ces médias et à rassembler les résultats des différentes recherches sur une seule plate-forme est un investissement précieux.
Tenez aussi compte des commentaires que vous recevez directement de vos acheteurs via le service client ou le SAV. Soumettez des sondages pour recueillir davantage de feedbacks pour vraiment savoir ce que le grand public, mais surtout votre clientèle, pense de vous et identifier d’éventuels écueils. L’ensemble de ces recherches et de cette veille est appelé brand tracking.
En savoir plus sur le brand tracking
2- Répondre de manière efficace
En plus de développer une écoute active de votre audience et de ses ressentis à votre égard, vous devez être prêt à réagir efficacement lorsque des commentaires négatifs apparaissent.
Bien qu’à première vue, ces feedbacks négatifs puissent constituer un problème, ils peuvent se convertir en réelles opportunités de reconquérir et fidéliser un client. Si vous répondez à un consommateur insatisfait de manière efficace, non seulement vous limitez votre attrition mais vous pouvez aussi rendre la relation encore plus forte qu’elle ne l’était et améliorer votre image.
Cette pratique, appelée closed-loop (boucle fermée), ne doit pas être mise en place uniquement quand un individu vous contacte directement pour formuler une réclamation sur votre site Internet ou vous poser une question sur un réseau social. Vous vous devez d’être proactif ! Contactez les détracteurs sur les réseaux sociaux et les personnes qui ont laissé des commentaires négatifs sur les sites d’avis. En allant à leur rencontre et en solutionnant leur problème, vous pouvez même les convertir en promoteurs et ambassadeurs de votre marque.
Le logiciel de brand reputation management de Qualtrics vous permet de surveiller plusieurs plateformes tierces. Ainsi, vous pouvez optimiser votre temps grâce à un système centralisé vous permettant d’entrer en contact avec les clients, peu importe la source de leurs feedbacks sur le web.
3- Faire la promotion de ses points forts
La gestion de la réputation de marque ne se limite pas seulement à agir en cas de réception de commentaires d’insatisfaits. Vous devez faire la promotion de vos atouts, faire connaître votre mission et partager vos valeurs d’entreprise. N’hésitez pas à communiquer sur les actions positives que vous accomplissez car ce sont les raisons pour lesquelles les clients peuvent se sentir en confiance et établir une relation commerciale durable avec vous.
Transparence et honnêteté : les maîtres mots de la réputation
L’un des termes qui revient le plus souvent lorsqu’on parle de gestion de réputation de marque est « transparence ». Être ouvert et honnête sur qui vous êtes et ce en quoi vous croyez en tant qu’entreprise est la meilleure stratégie à adopter. En particulier dans un monde où l’information circule librement et où les barrières entre les actions et communications publiques et privées deviennent de plus en plus étroites. D’ailleurs, selon une étude de PR Daily, 86% des consommateurs pensent que la transparence des entreprises est plus importante que jamais.
Ce principe de transparence s’applique également lorsqu’une marque traverse situation de crise. Les marques qui font des erreurs ou font face à un bad buzz et des polémiques ont tendance à mieux s’en sortir lorsqu’elles font preuve d’ouverture et assument leurs responsabilités. Ne pas communiquer sur le problème, garder le silence et essayer d’enterrer les critiques peut être très nocif pour la réputation.
Bien sûr, cela ne signifie pas que vous devez adopter une approche « sans filtre ». Il s’agit de maîtriser ses communications, d’être cohérent et de toujours suivre sa stratégie en étant en adéquation avec ses valeurs premières. Il vous faut promouvoir une culture interne qui va dans le sens de ces valeurs, que ce soit au niveau de la relation avec la clientèle, le management des collaborateurs où votre gestion d’expérience de marque.
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3 exemples de stratégie gestion de la réputation
Nike
C’est peut-être difficile à croire aujourd’hui, mais dans les années 1990, Nike a fait l’objet de boycotts mondiaux. La raison ? Les mauvaises conditions de travail des employés dans les pays en développement. Alors que le mauvais traitement des travailleurs dans les usines des fournisseurs à l’étranger était (et est toujours) un problème dans le domaine industriel, Nike a fait les frais d’une indignation généralisée. Ce boycott est même devenu le symbole de ce problème éthique lié à la production.
Heureusement, la marque a mis en place une stratégie pour traverser cette crise. Un programme d’investigation et d’enquête a commencé, suivi d’une politique brand axée sur la transparence ainsi que la mise en place de changements internes. Ces actions ont d’ailleurs eu un impact durable sur les normes de l’industrie textile.
La marque n’a pu résoudre le problème immédiatement mais sa transparence et son action lui ont permis d’inverser la tendance et de maintenir sa position de leader sur le marché.
Ryanair
La compagnie aérienne lowcost a subi les contrecoups d’une mauvaise expérience client lorsque les bénéfices ont plongé et que le cours des actions a chuté de 13% en 2013.
Désireuse de réparer les dégâts, la marque s’est éloignée de l’image négative et a lancé une campagne de communication « Always Getting Better ». La nouvelle approche et le nouveau positionnement de Ryanair ont été un succès. En 2014, la marque a d’ailleurs annoncé que ses bénéfices avaient augmenté d’un tiers.
KFC
En 2018, un problème insoupçonnable s’est abattu sur KFC : le fast food vendant du poulet frit a manqué de… poulet !
Les problèmes d’approvisionnement ont empêché les restaurants de servir la majorité de leurs produits, laissant les clients frustrés et confus.
Mais la marque n’a pas tardé à réagir avec une stratégie de communication parfaite. En plus de s’excuser, KFC a lancé des publicités, ironisant la situation, pour créer de l’empathie chez la clientèle.
Choisir un outil puissant pour la gestion de la réputation
Nous avons conçu l’outil Qualtrics Reputation Management pour vous aider à obtenir les meilleurs résultats possibles en termes de gestion de l’e-reputation. Cet outil s’intègre parfaitement à la plateforme globale de Qualtrics Brand Experience Management, vous permettant de faire du management de réputation un élément à part entière de votre programme de gestion de l’expérience.
Notre solution permet également l’intégration d’une gamme de plateformes tierces afin que vous puissiez recevoir des alertes, pratiquer le closed-loop avec vos acheteurs et répondre efficacement aux commentaires sans avoir à basculer sur les différents canaux sociaux, numériques et digitaux.
De plus, Qualtrics iQ, notre outil qui profite de la puissance de l’intelligence artificielle, vous apporte des statistiques et des prédictions pour améliorer votre performance. Vous obtenez des données et des informations qui vous permettent d’améliorer votre gestion de la réputation de votre marque de manière continue et optimale.
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