Métodos y estrategias de fijación de precios

Imagínese que ha pasado semanas, meses o incluso años desarrollando el producto perfecto. ¿Cómo puede asegurarse de que su inversión ha merecido la pena? A través de diversas estrategias para la correcta fijación de un precio, pues la fijación de precios tiene más influencia en la rentabilidad que cualquier otro factor, incluida la participación de mercado, los costos fijos o los costos variables.

¿Qué es la fijación de precios?

El término fijación de precios se puede utilizar para resumir todas las medidas que se utilizan para determinar el precio idóneo al que se ofrece un producto en el mercado. Aquí intervienen varios factores.Mientras que la forma del mercado se encuentra determinada por la oferta y la demanda (un monopolio, oligopolio o polipolio, por ejemplo) es un factor externo, los costos de fabricación, por su parte, se encontraría entre los factores internos. De esta foma se debe entender el concepto de fijación de precios como un proceso interdisciplinairo.

Una correcta investigación de la fijación de precios del mercado le ofrece los siguientes beneficios:

• Comprender la voluntad de compra.
• Obtener el mayor rendimiento posible de la inversión en productos.
• Conservar el valor de su marca.
• Capacidad de tomar decisiones estratégicas en relación a cómo cambiar los precios a lo largo del tiempo.

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Fijación de precios: importancia de establecer el precio correcto

Los desarrolladores de productos de las empresas invierten mucho tiempo en la creación de un nuevos artículos o productos. Este proceso puede llevar varias semanas o incluso años. De forma que se puedan amortizan los altos gastos temporales y financieros, es necesario tomar muchas medidas para establecer la correcta fijación de un precio. Determinar esto tiene más impacto en la rentabilidad de un producto que cualquier otro factor relevante, incluida la participación de mercado y los costos variables y fijos.

El precio es el único concepto del marketing que genera ganancias a las empresas. El resto, como la promoción o la distribución, suponen costes. De esta forma se puede utilizar el precio de forma estratégica para hacer frente a situaciones de competitividad en el mercado, así como cualquier otra situación en la que las empresas puedan verse inmersas.

Además, el precio influye directamente en las decisiones de los consumidores, lo que afecta también al posicionamiento de la marca o producto y de lo que este quiere comunicar.

¿Qué factores influyen en la fijación de precios?

Para determinar el precio ideal de un nuevo producto o servicio, no basta con solo tener una perspectiva. La fijación de precios tiene lugar en un marco de tensión en el que deben tenerse en cuenta numerosos factores, los cuales se dividen en las siguientes categorías:

• Costes: ¿cuánto le cuesta a una empresa fabricar los bienes y materiales necesarios para un determinado producto?
• Clientes: ¿cuánto están dispuestos a pagar los clientes por el producto o servicio? ¿Cuánto pueden pagar?
• Competencia: ¿cómo son los precios de la competencia en el mercado?

A continuación le explicamos cómo se establece la fijación de los precios de acuerdo a los factores anteriores.

Fijación de precios orientada a los costes

Los costes son un factor interno a tomar en consideración en el momento de fijar un precio. Los procesos de producción, los empleados, los canales de distribución, los servicios generales, etc., son elementos que deben tenerse en cuenta para evitar pérdidas. Al comienzo de la fijación de precios, las empresas deben definir los costes de producción y materiales en los que incurre. Estos sirven como base o límite inferior a la hora de determinar un precio y, para poder generar ganancias, este debe superarse significativamente.

Fijación de precios orientada al cliente

Para poder establecer precios con el cliente, se debe primero hacer un registro de los datos apropiados. Esto puede realizarse, por ejemplo, realizando encuestas como parte de varios métodos y enfoques de investigación sobre precios. Dependiendo del tipo de encuesta, los sujetos de prueba pueden recibir diferentes precios entre los que elegir por un producto fijo o se les puede pedir que nombren el precio que estarían dispuestos a pagar. Los rangos de precios resultantes o los precios exactos también deben tenerse en cuenta al determinar el precio final.

Fijación de precios orientada a la competencia

Analizar a la competencia es otro de los factores que intervienen en la fijación de precios. En este sentido, es esencial para conocer la oferta existente y paratantear el mercado. Las sumas de dinero que las empresas competidoras cobran por un producto y el éxito que tengan con él es crucial para encontrar un precio razonable. Por ello, los precios de los bienes producidos internamente deben adaptarse a la respectiva situación competitiva para atraer suficientes compradores.

Métodos de fijación de precios

A grandes rasgos, se pueden distinguir tres métodos de fijación de precios de los que se desprenden los principales enfoques, estrategias y técnicas de fijación de precios. Estos se basan en tres factores:

• Método en función del coste: es un método muy utilizado por pequeñas empresas que se basa en calcular cuál es el coste de producir el producto y añadirle un margen de beneficio.
• Método en función de la demanda: se analiza el consumidor y se fija un precio en función del valor que este le da a un producto .
• Método en función de la competencia: se fija un precio en función del precio de la competencia y la calidad del producto.

Estrategias para la fijación de un precio

Si bien hay varias estrategias sobre la fijación de precios, las que se exponen a continuación son las más relevantes.

Medidor de sensibilidad del precio con el método de Van Westendorp

Desarrollado por el economista Peter Van Westendorp, el medidor de sensibilidad del precio es un tipo de investigación de precios directos que construye un rango de precios aceptables para un producto dado. Al hacer las siguientes cuatro preguntas, el medidor de sensibilidad al precio de Van Westendorp crea un rango de precios aceptables para un producto determinado:

• ¿Qué precio sería demasiado bajo de modo que asumiría una mala calidad y no compraría el producto?
• ¿A qué precio le parecería caro el producto, pero aún estaría dispuesto a comprarlo?
• ¿A qué precio descartaría el producto por ser demasiado caro?
• ¿A qué precio consideraría que el producto es una ganga, una gran compra para su precio?

Como resultado, gracias a los cuatro parámetros de precio distintos proporcionados por los participantes se producen rangos de precios precisos y marcos de precios considerados aceptables, que se pueden mapear por ejemplo en forma de curvas de precio-venta.

Técnica de fijación de precios directa de Gabor Ganger

La técnica de Gabor-Granger es un tipo de fijación precio directo que se basa en preguntar a los encuestados si comprarían un producto o servicio a un precio específico. Luego, los investigadores cambian el precio y vuelven a preguntar a los encuestados si seguirían comprando el producto o servicio. Los investigadores pueden por ejemplo pedir a los encuestados que respondan a preguntas sobre la probabilidad de compra si se diera el caso en que el precio aumente en 5€, 10€, 15€, 20€ adicionales, etc.

Esta técnica utiliza los resultados para determinar la demanda en ciertos puntos con el precio esperados, que luego se pueden utilizar para determinar un punto de precio óptimo dentro del mercado.

Tenga en cuenta que debido a que la medición de precios directa pregunta directamente sobre los precios, los investigadores asumen que los encuestados tienen cierto nivel de familiaridad con el producto o servicio. Además, la técnica de Gabor-Granger no aplica precios competitivos.

Análisis conjoint o análisis conjunto

El análisis conjunto suele considerarse la técnica más fiable para la fijación de precios. A través del modelo de elección discreta, un tipo específico de análisis conjunto, los investigadores pueden determinar la influencia que tanto el precio como las características del producto tienen en la disposición de los clientes a pagar.

El modelo de elección discreta ofrece a los encuestados la posibilidad de elegir entre dos y cinco configuraciones de productos y se les pide que elijan una de las configuraciones para ayudar a los investigadores a determinar los modelos de empaque y precios. Con la ayuda de un análisis conjunto completo se pueden determinar precios apropiados para diferentes variantes del producto.