Customer churn: cómo medir y prevenir la rotación de clientes

¿Qué significa customer churn?

El término customer churn a menudo se traduce como pérdida de clientes o rotación de clientes. El término “churn” se compone de las palabras inglesas “change” (en castellano cambio) y “turn” (en castellano abandonar). Con la tasa de abandono de clientes, las empresas calculan la relación entre el número de clientes que ya no utilizan un servicio y el número total de sus clientes. El resultado proporciona información sobre una posible disminución de la base de clientes en un período de tiempo determinado.

En el marketing digital en particular, la tasa de abandono es un indicador clave de rendimiento (KPI) importante. Como parte de los denominados KPI de transacción, registra el éxito de las medidas de una empresa. De esta manera, los procesos se pueden optimizar y se pueden establecer nuevos objetivos.

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Importancia del customer churn

Es inevitable que se produzcan pérdidas de clientes. No es realista pensar que el 100% de los clientes que le compraron el primer día de su negocio seguirán estando con usted varios años después. Pero cuando la tasa de abandono de sus clientes es muy alta o si muestra una tendencia a aumentar con el tiempo, querrá tomar medidas.

En términos generales, la pérdida de clientes es una mala noticia por las siguentes razones:

Los clientes insatisfechos afectan negativamente a su marca

Más allá de la pérdida económica que supone perder un cliente, usted podría podría recibir malas críticas y perjuicios que pueden afectar al valor de su marca.

La rotación de clientes le sale más cara

A menudo se dice que mantener un cliente existente cuesta menos y ofrece más valor que adquirir uno nuevo. Las estadísticas y cifras sobre esto varían, y algunos opinan que el valor de la vida útil del cliente es más importante que una sola dimensión de costo, como la adquisición o la retención.

Sea cual sea la perspectiva desde la que se mire, generalmente tiene más sentido mantener una relación existente en lugar de descartarla y comenzar de nuevo desde cero. Un gran número de clientes existentes que se van afecta su balance final.

La rotación de clientes puede impactar a su crecimiento

Su tasa de abandono puede ser un fuerte indicador del crecimiento potencial futuro, o la falta de él. Si está considerando traer nuevos productos y servicios al mercado, es probable que la mejor audiencia sean sus clientes existentes que ya conocen su marca. Sin embargo, si el valor de vida de sus clientes es bajo, su nueva empresa podría verse afectada.

Rotación de clientes y marketing digital

La tasa de abandono juega por ejemplo un papel importante para las empresas que envían newsletters a sus clientes. El número de suscripciones al newsletter en un período de tiempo determinado puede ser una indicación de contenido inadecuado para el grupo objetivo. Junto con otros valores de KPI como las page views (visitas al sitio web) y el bounce rate (tasa de rebote de un sitio web), el contenido se puede optimizar y, si es necesario, ampliar la base de clientes.

Particularidades del email marketing

En el email marketing debe hacerse una distinción entre dos tipos distintos de pérdidas de clientes.

• Churn transparente: baja activa de la suscripción y / o reclamación por parte del cliente
• Churn opaco: El cliente recibe la newsletter pero no la lee. Esto se da, por ejemplo, si el contenido no es relevante o el correo electrónico termina automáticamente en la carpeta de correo no deseado.

Esto último hace que sea particularmente difícil para las empresas de marketing determinar un valor significativo para la tasa de abandono de los clientes.

Cómo calcular la tasa de abandono

Hay varias formas de calcular la tasa de abandono. Dependiendo de la empresa, hay diferentes valores que pueden resultar adecuados para medir el éxito. Básicamente, se debe seleccionar un intervalo de tiempo para calcular pérdida de clientes. Este intervalo suele ser un mes o un año.

Rotación de clientes: fórmula

El método más simple para determinar la rotación de clientes es dividir el número de clientes que han abandonado en un período de tiempo por el número de clientes existentes al comienzo de este período. Para obtener un porcentaje, este resultado debe multiplicarse por 100.

Tasa de abandono = número de clientes al principio del mes-número de clientes al final del mes / número de clientes al principio del mes

Esto significa que la tasa de abandono es del 10 por ciento, lo que significa que cada décimo suscriptor se ha dado de baja del newsletter este mes.

Calcular la tasa de abandono de forma individual

El anterior cálculo básico de la tasa de abandonose ignora el hecho de que es posible que también se hayan agregado nuevos suscriptores en el intervalo de tiempo considerado. Por lo tanto, para una evaluación significativa de la rotación de clientes, es importante definir claramente para qué se debe utilizar el valor determinado. Cada empresa puede establecer sus propias prioridades.

Por ejemplo, no siempre es fácil definir con claridad a quién se referirá como cliente. ¿Considera solo a los clientes habituales o también a las personas que solo compran ocasionalmente? Aquí se debe seleccionar una variable que coincida con el modelo de negocio.

Rotación de clientes: valores comunes

Si el cálculo de la rotación de clientes actual da como resultado un 0 por ciento, los parámetros deben redefinirse. Por regla general, siempre hay un abandono de clientes, que debe reducirse con medidas de optimización. La tasa de abandono varía según la industria y el país, pero en general se asume una tasa de abandono promedio de entre el 5 y el 30 por ciento anual.

Customer churn: cómo contrarrestarlo

Si la tasa de abandono en una empresa es particularmente alta, es recomendable utilizar un Customer-Relationship-Management Software (CRM), que en castellano sería un software para la gestión de relaciones con los clientes. De esta forma, se evalúan los datos del cliente para poder responder de forma sistemática a las necesidades del grupo objetivo.

También existen sistemas de gestión de abandono (churn management systems) especialmente desarrollados que utilizan encuestas hechas a los clientes para examinar a fondo los motivos de abandono de los clientes y evaluarlos para la empresa. En el email marketing, por ejemplo, también es útil preguntar directamente cuál es el motivo para darse de baja del newsletter. La selección de posibles respuestas podría verse así:

• Ya no estoy interesado.
• Recibo la newsletter con demasiada frecuencia.
• La newsletter no me aparece correctamente.

Idealmente, también hay un campo libre en el que los usuarios pueden dar una razón individual.

Evitar la pérdida de clientes en las empresas

Existen varias medidas preventivas para mantener la base de clientes y evitar un aumento de la tasa de abandono. Sin embargo, dependiendo del modelo de negocio y la filosofía empresarial, no todas las medidas son igualmente adecuadas:

• Estrategia de recompensa: la fidelidad del cliente se ve recompensada con incentivos como descuentos individuales o invitaciones.
• Indemnización por pérdida: Si el cliente ha sufrido un daño como consecuencia de un error de la empresa, recibirá una indemnización.
• Estrategia de comunicación: La empresa muestra su presencia y está en contacto regular con sus clientes, por ejemplo, a través de las redes sociales.
• Barreras a la rescisión: La rescisión de un contrato o similar solo es posible en determinadas condiciones para dificultar la migración de los clientes.