Análisis conjunto

¿Qué es un análisis conjunto?

Con la ayuda de análisis conjuntos, las empresas pueden hacer que sus nuevos productos o servicios, así como los que quieren adaptar, sean más acorde con las necesidades del cliente. Se trata de un procedimiento de análisis multivariante de la investigación de mercados aditivo. Esto significa que el valor total de un producto está compuesto por los valores de utilidad de sus características individuales.

¿Por qué realizar un análisis conjunto?

Los análisis conjuntos son pertinentes en diversos ámbitos, entre ellos:

• el diseño del producto
• la valoración de la marca
• la segmentación del mercado

Los fabricantes utilizan los resultados de su análisis para personalizar los productos con el fin de maximizar los beneficios para los clientes y la probabilidad de compra asociada. Cada producto se compone de varios atributos, cada uno de los cuales tiene un grado de importancia diferente. Los pequeños detalles suelen ser decisivos para una compra. Si los fabricantes de productos descubren qué atributos gustan o no a los usuarios, pueden modificar sus productos en consecuencia.

El análisis conjunto también se utiliza para la fijación de precios. Con la ayuda de la técnica apropiada, es posible determinar indirectamente el precio que los clientes potenciales estarían dispuestos a pagar por un producto.

Procedimiento de un análisis conjunto

Para sacarle el mejor partido a un análisis conjunto, es necesario prepararlo detenidamente, plantear las buenas preguntas y evaluar precisamente los resultados. A continuación, te explicamos cómo se estructura un análisis conjunto en sus distintas fases.

Preparación del análisis

La metodología de un análisis conjunto clásico prevé la recopilación de datos mediante entrevistas orales o escritas. El primer paso es definir las características del producto que se va a evaluar y crear los perfiles de producto correspondientes. A fin de lograr resultados exactos y comprensibles y no sobrecargar a los encuestados, es importante limitar el número de características y valores. Se recomiendan hasta siete características con un máximo de tres valores cada una. Estos se combinan entre sí en el análisis conjunto, dando lugar a diferentes variantes de productos.

Ejemplo de análisis conjunto

Por ejemplo, si el producto que se va a evaluar es una bebida recién desarrollada, las características y sus valores podrían ser las siguientes:

En este ejemplo, a cada una de las tres características del producto se le asignan tres valores. Si estos se combinan entre sí de todas las maneras posibles, se obtiene un total de 36 variantes diferentes de la bebida. Antes de que se pueda llevar a cabo el estudio, la persona en cargo debe decidir cuáles de los perfiles de producto son factibles y, por lo tanto, pueden ser propuestos a evaluación.

Considerando los datos de arriba, un ejemplo de perfil de producto sería el siguiente:

Una bebida vegana por 1,30 euros envasada en una botella de vidrio.

Tarea de los sujetos de estudio

Los perfiles de productos se presentan a los sujetos de estudio en el marco de una encuesta. Después de ver todos los perfiles de productos, el sujeto de estudio decide cuál de las variantes presentadas prefiere y clasifica las variantes del producto en orden descendente de la que más prefiere a la que menos.

Evaluación de un análisis conjunto

La forma en que los clientes potenciales perciben una característica, positiva o negativa, se puede derivar estadísticamente, ya que la evaluación del análisis conjunto se basa en estadísticas multivariadas. Se suelen utilizar para este fin el método de verosimilitud o los algoritmos de estimación de Bayes; el procedimiento real, sin embargo, depende de la estructura del estudio. En principio, es importante asignar a cada valor característico su propio valor de utilidad. Esto permite identificar la utilidad parcial del atributo respectivo. Si bien los entrevistados evalúan (en gran medida) productos completos, en la evaluación se elaboran la utilidad y la importancia de los componentes individuales y pueden considerarse por separado.

Otras formas de análisis conjunto

Dependiendo de los requisitos y objetivos perseguidos por los investigadores de mercado, se pueden utilizar diferentes variantes y extensiones del análisis conjunto. Estas se desvían en diversos grados del concepto clásico, principalmente en lo que respecta a la forma de recopilación de datos. A continuación, te presentamos algunos ejemplos.

Análisis MaxDiff

En el marco del análisis MaxDiff, las personas encuestadas evalúan los perfiles de los productos o servicios indicando cuál de ellos encuentran mejor y cuál peor. Esta variante se utiliza principalmente cuando las características sólo presentan un valor (presencia o ausencia de la característica). Se considera que el procedimiento es particularmente fácil de utilizar, ya que las personas que realizan la prueba están familiarizadas con la realización de una evaluación comparativa directa en su vida cotidiana. El método de estudio MaxDiff permite una clasificación de todos los servicios o productos mencionados.

Análisis conjunto adaptativo

El objetivo de un análisis conjunto adaptativo es hacer más eficiente la entrevista de los encuestados y adaptarla con flexibilidad a sus capacidades. Para ello se utilizan ordenadores que procesan la información del encuestado ya durante la encuesta. El ordenador crea entonces las siguientes páginas del cuestionario basándose en las respuestas anteriores. Los investigadores del mercado pueden obtener resultados más precisos y un mayor valor informativo. Otro requisito de esta forma de análisis conjunto se refiere a los perfiles de producto: Aquí, nunca se consideran todas las características de un producto, sino que se seleccionan algunas. Por tanto, los encuestados no evalúan perfiles de productos completos.

Análisis conjunto: ventajas y desventajas

El análisis conjunto se utiliza en muchos estudios de investigación de mercado y trae consigo algunas ventajas y desventajas.

Ventajas del análisis conjunto

• Optimización del producto/servicio: El cálculo exacto del valor de las características individuales del producto permite a los fabricantes diseñar productos útiles, adaptados a los deseos y necesidades específicos de los clientes.
• Técnica de encuesta fácil de usar: Aunque los análisis conjuntos varían en sus procedimientos, la técnica básica de encuesta se considera fácil de usar y se puede aplicar sin que se haga fastidiosa para las personas encuestadas.
• Método realista: Presentando varios perfiles de productos, se simula una escena de compra casi real.

Desventajas del análisis conjunto

• Elecciones limitadas: A pesar del carácter realista de la situación de la encuesta, se niega a los encuestados una opción: no es posible una no elección (o una “no compra” simulada) debido a la clasificación de los perfiles de productos.
• Limitación de las características: A fin de garantizar la facilidad de uso de la encuesta, se deben aceptar algunas limitaciones en su estructura. Así pues, es necesario reducir el número de combinaciones posibles de características y valores, así como el número de perfiles de productos completos.