XM Wissensbasis
Viessmann + Qualtrics
Von der Customer Journey zum ganzheitlichen CX Management
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Tools an 3 Touchpoints der Customer Journey eines Installateurs
NPS + CES + offene Fragen liefern ganzheitliche Informationen
Die Viessmann-Kunden und -Partner serviceorientiert von zukunftsweisenden Energieprodukten überzeugen
Übersicht
Der Heizungsbauer Viessmann, gegründet 1917, ist heute ein weltweit führendes Unternehmen der Klima- und Energietechnik. Seine Geschäftsaktivitäten werden an dem Leitbild ausgerichtet: „Wir schaffen Lebensräume für kommende Generationen“. Durch die Energiewende mit der Abkehr von fossilen zu erneuerbaren Energien ist der Vertrieb vor eine Herausforderung gestellt: Er muss sowohl die kommerziellen als auch private Kunden intensiver beraten, denn für viele sind diese Technologien noch neu.. Doch wie kann das gelingen, wenn die Bedürfnisse beider Zielgruppen sehr unterschiedlich sind? Die individuellen Customer Journeys fließen in einer ganzheitlichen Betrachtung zusammen – mithilfe des Customer XM von Qualtrics.
Kundenzufriedenheit in Echtzeit messen und Aktionen anstoßen initiieren
Die Ausgangslage für den zweistufigen Vertrieb
Der Viessmann-Vertrieb muss nicht nur die jeweiligen Bedürfnisse der privaten sowie der kommerziellen Nutzer von Klimatechnik in den Blick nehmen, sondern als zweite Zielgruppe die Partner des Handwerks, die Installateure. „Sie sind das wichtigste Bindeglied zwischen Viessmann und dem Endkunden“, sagt Annkatrin Baars, Customer Experience Lead der Viessmann Gruppe. Für den zweistufigen Vertrieb – B2B2C – stünden die Bedürfnisse beider Zielgruppen im Vordergrund, so unterschiedlich sie auch sind. Und deren Interessenlage und Anforderungen haben sich durch den Wandel weg von fossilen Energieträgern zu erneuerbaren wie Sonne, Wind, Wasser und Erdwärme wesentlich verändert. „Die beiden Zielgruppen und das gesamte Unternehmen – Marketing, die Marke, unsere Services, insbesondere aber der Vertrieb – sollen in die Lage versetzt werden, diese Transformation umsetzen zu können. Der Vertrieb sitzt hier an vorderster Front, er ist die Schnittstelle zum strategischen und operativen Bereich – ein Hebel, an dem wir drehen können, um diese Transition zu gestalten“, sagt Annkatrin Baars, Customer Experience Lead Viessmann Group.
Die Neuaufstellung des Vertriebs
Um die Viessmann-Zielgruppen auf die Energiewende einstellen zu können, hat das Unternehmen die für den Vertrieb benötigte Expertise analysiert. Gefordert sind unter anderem folgende Fähigkeiten:
- Coaching der Installateure
- Nachhaltigkeit als Entscheidungsfaktor beim Produktkauf stärker positionieren
- mehr Datenexpertise
- über das Produktwissen hinausgehendes technologisches Wissen
Warum sich Viessmann fürs CX Management entschieden hat
„Wir wollen unsere Partner als den entscheidenden Kontaktpunkt zwischen uns und den Kunden weiterentwickeln und für jeden Kunden die passende Lösung finden“, sagt Annkatrin Baars. Für den kundenzentrierten Ansatz benötigt Viessmann viele „Insights“ – von den Wünschen bis zum Optimierungspotenzial brauche es eine tiefe Analyse. „Wir müssen regelmäßig die Kundenzufriedenheit messen und in Aktion kommen“, sagt Annkatrin Baars.
Erreicht werden sollen:
- eine stärkere Kundenloyalität,
- einen höheren Return-on-Investment (ROI) der Marketingausgaben,
- ein stärkeres Wachstum,
- und ein verbesserter Kundenservice
Warum Qualtrics?
Das Konzept für das CX Management
Viessmann hat zunächst die Customer Journey der Partner sowie die der Endkunden betrachtet. Sie stehen unter folgenden Einflüssen:
- Partner Journey: geprägt von vollen Auftragsbüchern und wenig Zeit, Lieferengpässen, fehlenden Facharbeitskräften;
- Customer Journey: geprägt von Unsicherheit durch gesetzliche Vorgaben, wenig Vorwissen, Wunsch nach persönlichem Kontakt
Durch das Zusammenlegen beider Journeys soll sich ein ganzheitliches Bild ergeben. Dazu ging es weiter mit …
… einer Datensammlung zur Kundenzufriedenheit auf drei Ebenen
Gemessen werden folgende Daten:
- Marken-NPS: Der Net Promoter Score (NPS) wird einmal jährlich vom Viessmann-Marketing abgefragt; telefonisch oder Face-to-Face.
- NPS + Customer-Effort-Score (CES) in den einzelnen Journey-Phasen; in Echtzeit digital ausgewertet durch Qualtrics.
- NPS + CES + offen gestellte Fragen am Touchpoint; digital ausgewertet durch Qualtrics.
„Wir messen NPS, weil es eine sehr schnelle, einfache und vergleichbare Kennzahl ist. Wir messen den CES, um die Insights zu bekommen, die uns agieren lassen. Und wir brauchen die offenen Fragen, um in einem Geschäft zwischen Menschen Einblicke zu gewinnen“, bilanziert Marketing-Managerin Baas. Die gesamten Ergebnisse werden in einem intuitiven Qualtrics-Dashboard abgebildet.
Wo Touchpoint-Messungen greifen
Ein Beispiel: In der Customer Journey eines Installateurs sind an drei Touchpoints – Daily Business, Daily Operation, Maintenance and Repair – sechs Tools zur mehrfachen Messung hinterlegt. Ihnen werden die Anwendungsfälle (Use Cases) zugeordnet. „Dadurch haben wir Daten in Echtzeit verfügbar“, erläutert Baas. „So können wir die tägliche Stimmung beim Partner ablesen, was in unserer Branche notwendig ist.“
Echtzeit-Daten stärken den Vertrieb
Durch das Echtzeit-Feedback kann der Vertrieb auf die Bedürfnisse der Partner sofort reagieren, beispielsweise Wissenslücken bei neuen Produkten aufdecken. „Wir erreichen eine nahtlose Customer Journey, die vor allem in Krisenzeiten mit steigenden Kosten, Lieferengpässen und wechselndem Produktportfolio z. B. weg vom Gas, hin zur Wärmepumpe den Partnern und Kunden Sicherheit und Vertrauen schenkt.“ Zudem können die Partner trainiert werden, die digitalen Touchpoints für ihr Feedback noch stärker zu nutzen. Das unterstützt den Vertrieb, der sich dadurchnoch effizienter aufstellen kann. Am Ende des im Jahr 2020 begonnenen Customer-Experience-Prozesses steht somit ein ganzheitlich aufgebautes CX Management für den Einsatz weltweit im Unternehmen.
Annkatrin Baars
Customer Experience Lead Viessmann Group
Wenn wir einen Durchbruch mit unseren Klimalösungen erzielen wollen, müssen wir uns sehr technologisch, digitalisiert und kundenzentriert aufstellen.
Der Heizungsbauer Viessmann wurde 1917 gegründet. Über vier Generationen hinweg entwickelte sich das Unternehmen mit Hauptsitz im nordhessischen Allendorf zu einem führenden Anbieter von Klima- und Kühllösungen. Der Gruppenumsatz belief sich 2022 auf rund 4 Milliarden Euro. Weltweit werden rund 14.500 Mitarbeiter beschäftigt. Die Klimasparte mit rund 12.000 Beschäftigten einschließlich des Wärmepumpengeschäfts wurde 2023 an den US-Konzern Carrier Global verkauft. Viessmann ist seitdem größter Carrier-Anteilseigner und im Verwaltungsrat vertreten. Im Familienunternehmen blieben die Sparten Kältetechnik, Immobilien und Investments.
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