Produkttest: Definition und Methodik

Was ist ein Produkttest? – Definition

Bei einem Produkttest bewerten Verbraucher ein bestimmtes Produkt, sodass Unternehmen besser einschätzen können, wie marktfähig es ist. Üblich ist, dass ausgewählte Testpersonen das Produkt erhalten, um es wie vom Hersteller vorgesehen zu ge- bzw. verbrauchen. Anschließend geben die Tester ihre Bewertung innerhalb einer Produkttest-Umfrage ab. Die Einschätzung kann auch anhand eines Bildes, Videos, einer Beschreibung oder eines Prototyps erfolgen.

Warum sollten Unternehmen Produkttests durchführen?

Der Produkttest in der Marktforschung ist eine bewährte Methode, um die Produktgestaltung zu optimieren. Ein Produkttest kann eine erste Prognose abgeben, ob die vorgesehene Wirkung bei Verbrauchern, Händlern, Herstellern und anderen Beteiligten der Produktionskette eintritt. Das Feedback der Zielgruppe bietet authentische Eindrücke zur Handhabung des Produkts. Mit diesen Erkenntnissen lässt sich die Gestaltung maßgeblich optimieren.

Produkttests liefern außerdem folgende Vorteile:

• Die Meinung der Produkttester gibt eine detaillierte Auskunft darüber, ob und wie das Produkt an die Kundenbedürfnisse anzupassen ist. Möglicherweise kommt die Qualität bei den Produkttestern sehr gut an, die Verpackung regt jedoch nicht zum Kauf an. In diesem Fall wäre es ratsam, eine Optimierung vorzunehmen.
• Die bei Produkttests ermittelten Zahlen bringen Überzeugungskraft mit sich. Diese ist nötig, um andere beteiligte Personen oder Investoren von anstehenden Entscheidungen zu überzeugen.
• Produkttests ermöglichen es, die Erwartungen unterschiedlicher Personengruppen an das Produkt zu analysieren und die gewünschte Zielgruppe konkreter zu definieren.

Beginnen Sie mit unserer kostenlosen Umfragesoftware

Produkttest durchführen – welche Arten von Produkttests gibt es?

Generell lassen sich bei Produkttests zwei Testverfahren nach verschiedenen Kriterien unterscheiden:

• Funktionell: In realen oder simulierten Nutzungssituationen lassen sich konstruktive Aspekte testen – zum Beispiel wie haltbar, zuverlässig und sicher ein Produkt ist.
• Verbraucherbezogen: Solche Tests untersuchen, wie Produkte auf eine ausgewählte Zielgruppe wirken – zum Beispiel subjektiv wahrgenommene Eigenschaften bei der Anwendung und Nutzung.

Weiterhin spielen der Zeitpunkt, die Anzahl der zu testenden Produkte bzw. Produkteigenschaften sowie die Art der Produkte eine Rolle.

Ex-Ante- oder Ex-Post-Produkttest – vor oder nach der Produkteinführung

Ex-Ante-Produkttest: Im Unternehmenskontext sind vor allem zukunftsorientierte Produktstudien interessant: der Ex-Ante-Test wird vor der Produkteinführung durchgeführt, um eine Erfolgsprognose abgeben zu können. Er testet gänzlich neue und angepasste Produkte sowie Ergänzungen innerhalb einer bestehenden Produktkategorie. Nach dem Ex-Ante-Test können Unternehmen ihre Produkte von einer breiteren Masse testen lassen:

• Innerhalb von Betatests werden Prototypen an ausgewählte Tester aus der Kundenzielgruppe verteilt, damit diese aktiv auf Fehlersuche gehen.
• Insiderprogramme bedienen die Early Adopter der Kundenbasis, die fehlerresistenter sind und neuen Produkten gegenüber aufgeschlossener.

Ex-Post-Produkttest: Nach dem Markteintritt einen Produkttest durchzuführen, ist eine weitere Möglichkeit. Soll das Produkt verändert werden, lassen sich die Erkenntnisse für eine Optimierung heranziehen. Auch für die Entwicklung neuer Produkte können die Ergebnisse eines Ex-Post-Produkttestes interessant sein.

Produkttest als Voll- oder Partialtest

Für Produkttests gibt es die Möglichkeit eines Volltests und eines Partialtests. Mithilfe eines Volltests lässt sich der Gesamteindruck eines Produktes testen. Ein Partialtest dient dazu, einzelne Faktoren des Produktes bewerten zu lassen, z. B. die Verpackung, den Geruch oder den Namen. Um einen Partialtest zu realisieren, eignet sich die Conjoint-Analyse. Diese ist in der Marktforschung sehr beliebt, weil sie kaufentscheidende Annahmen durch realitätsnahe Daten untermauert.

Weitere Arten von Produkttests

Produkttests lassen sich je nach Zweck und Produktart in weitere Arten unterscheiden:

• Monadischer Produkttest: Hier testet und beurteilt jeder Produkttester nur ein Produkt. Es ist somit möglich, viele spezifische Fragen zu stellen, was der Aussagekraft zugutekommt. Ein monadischer Produkttest bedarf jedoch einer großen Teilnehmerzahl und fällt dementsprechend kostspielig aus.
• Vergleichstest: Bei dieser Variante füllt jeder Produkttester denselben Fragebogen aus und bewertet mehrere Produkte oder Produkteigenschaften.
• Studiotest oder Labortest: Die Untersuchung der Produkte erfolgt in diesem Fall in einer neutralen Umgebung (vor allem Nahrungsmittel und Getränke).
• Inhome-Produkttest: Die Produkttester unterziehen die Produkte hier Tests in alltäglichen Anwendungssituationen (vor allem Körperpflege, Putz- und Reinigungsmittel).

Entscheidende Kennzahlen für Produkttest auswählen

Vor der Erstellung des Fragebogens sind die relevanten Kennzahlen zu ermitteln. Was zeichnet das Produkt im Optimalfall aus? Welchen Eindruck soll es beim Kunden erwecken?

• Qualität: Schätzen Produkttester und somit auch potenzielle Kunden das Produkt qualitativ hochwertig ein, steigt der Kaufanreiz.
• Kaufabsicht: Hat der Produkttester das Bedürfnis, das Produkt zu kaufen? Falls nicht, gilt es, die Ursachen zu ermitteln.
• Preis: Halten Produkttester das Preis-Leistungs-Verhältnis für angemessen?
• Attraktivität: Ziel ist es schließlich, das Produkt so ansprechend wie möglich zu gestalten.
• Innovativität: Würden Kunden das Produkt als innovativ und so noch nie dagewesen ansehen?
• Einzigartigkeit: Was ist der USP des Produkts und erkennen potenzielle Kunden ihn überhaupt?
• Relevanz: Wie hoch ist die Nachfrage nach dem Produkt und erfüllt es die Bedürfnisse der gewünschten Zielgruppe?

Fragebogen für Produkttests: Wie erstellt man eine Umfrage?

Wie genau der Fragebogen für den Produkttest aussehen sollte, hängt maßgeblich von dem Aufbau und der Durchführung ab. Für die Ergebnisse der Produktstudie ist es trotzdem von entscheidender Bedeutung, dass der Fragebogen wichtige Erkenntnisse zu Tage bringt. Dafür müssen die Teilnehmenden ihn verstehen und die Fragen auf das Produkt abgestimmt sein.

Ein Fragebogen, der die meisten Produkttester anspricht, erfüllt folgende Kriterien:

• Kurz: Ein übersichtlicher und prägnanter Fragebogen motiviert zur Teilnahme.
• Unkompliziert: Viele lange und unverständliche Fragen schrecken Produkttester ab.
• Eindeutig: Verschiedene Deutungsmöglichkeiten einer Frage sind für ein valides Ergebnis unbedingt zu vermeiden.

Fragebogen für den Produkttest mit geschlossenen Fragen

Für die Bewertung innerhalb eines Produkttests gibt es mehrere Möglichkeiten. Um quantitative Ergebnisse zu erzielen, empfehlen sich geschlossene Fragen. Hierfür stehen b beispielsweise folgende Möglichkeiten zur Verfügung:

1. Rankings: Die Befragten können die verschiedenen Produkte oder Produkteigenschaften beispielsweise in Rankings ordnen. Marketer erhalten somit Vergleichsergebnisse, die im Wesentlichen eine Wahl erzwingen – nur ein Element kann den ersten Platz belegen. Rankingfragen produzieren zuverlässige Daten, sind aber für die Teilnehmenden schwieriger zu beantworten.
2. Multiple-Choice: Im Gegensatz zur Einordnung in Rankings ist es für den Produkttester einfacher, seine Antworten in einem Dropdown-Menü auszuwählen. Eine weitere Möglichkeit ist es, Elementen z. B. auf einer Likert-Skala einen eindeutigen Wert zuzuordnen.

Die Likert-Skala gehört zu den beliebtesten Bewertungsmöglichkeiten. Ihre Auswertung erweist sich nur dann als problematisch, wenn Teilnehmende zum Beispiel alle Elemente gleich bewerten. In dem Fall würde kein aussagekräftiges Ergebnis vorliegen. Skalen sind dennoch ein gutes Antwortformat, um Daten mit geringem Aufwand zu sammeln. Empfehlenswert sind dabei etwa fünf bis sieben Punkte. Um die Befragten nicht zu verwirren, empfehlen sich Skalen, die strukturell und gestalterisch bei allen Fragen identisch sind. Außerdem sollten sie einen sinnvollen Wertesprung zwischen jedem Punkt und generell ein breites Spektrum von Meinungen abbilden.

Fragebogen für den Produkttest mit offenen Fragen

Im Fragebogen eines Produkttests sind auch offene Fragen möglich und in mancherlei Hinsicht sogar besonders sinnvoll. Häufig tritt die Kombination aus Multiple-Choice-Frage mit einem freien Textfeld auf („Sonstiges“). Auch eine Form wie „Andere – Details angeben“ fordert die Befragten auf, sich frei zur Ausgangsfrage zu äußern. Vorausgesetzt, die vorgegebenen Antworten halten keine passende Variante bereit. Statistiken haben ergeben, dass ein separates offenes Textfeld erfolgreicher ist als die Mischform der halboffenen Fragen. Diese geben keine Antworten vor, begrenzen jedoch die Länge der Antworten.

Manuell ist es zeitaufwendiger, die frei formulierten Antworten auszuwerten. Heutzutage kommt in den meisten Fällen eine Textanalyse-Software zum Einsatz. Diese analysiert und bewertet die Ergebnisse automatisch, um sie anschließend zu interpretieren und Muster erkennen zu können. Letztendlich empfehlen sich offene Fragen in einem Produkttest jedoch nur, wenn qualitative Daten und tiefgreifendere Schlüsse gewünscht sind. Für statistische Erhebungen eignet sich diese Bewertungsform nicht.

Produkttest-Umfrage – keine mehrdeutigen Fragen

Um für den Produkttest valide Ergebnisse zu erhalten, müssen die Antworten vergleichbar sein. Daher ist es wichtig, dass die Teilnehmenden alle Fragen möglichst gleich verstehen. Die folgenden mehrdeutigen Inhalte gilt es im Fragebogen eines Produkttests zu vermeiden, da Befragte sie leicht missverstehen können.

• Homonyme: Gleich geschriebene und gleich klingende Wörter – zum Beispiel „Ball“ (Gala versus Spielgerät).
• Homophone: Ähnlich klingende Wörter mit unterschiedlicher Schreibweise – zum Beispiel „malen“ versus „mahlen“.
• Homographe: Gleich geschriebene aber unterschiedlich ausgesprochene Wörter– zum Beispiel „Hochzeit“ versus „Hochzeit“ (Heiraten versus Gegenteil von Tiefzeit).

Allgemein ist es ratsam, einen klaren Sprachstil mit einfachen Wörtern und kurzen Sätzen zu wählen. Auf diese Weise lässt sich die Chance deutlich erhöhen, dass die Fragen im Verständnisbereich der meisten Befragten liegen.