Preisbildung – Definition und Methoden

Preisbildung – Was ist das?

Mit dem Begriff Preisbildung lassen sich sämtliche Maßnahmen zusammenfassen, die dazu dienen, den idealen Preis zu ermitteln, zu dem ein Produkt auf dem Markt angeboten wird. Dabei spielen verschiedene Faktoren eine Rolle – während die durch Angebot und Nachfrage bestimmte Marktform (z. B. Monopol, Oligopol oder Polypol) als externer Faktor gilt, zählen etwa die Herstellungskosten zu den internen Faktoren.
Die Preisbildung ist somit als interdisziplinärer Prozess zu verstehen.

Preisbildung – Bedeutung des richtigen Preises

Produktentwickler eines Unternehmens investieren viel Zeit in die Kreierung eines neuen Artikels – mehrere Wochen bis hin zu Jahren kann dieser Prozess andauern. Damit sich die hohen finanziellen wie zeitlichen Aufwendungen lohnen, sind umfangreiche Maßnahmen zur Preisbildung erforderlich. Die Bestimmung eines Preises hat mehr Einfluss auf die Rentabilität eines Produkts als alle anderen relevanten Faktoren – einschließlich dem Marktanteil sowie den variablen und den Fixkosten.

Welche Faktoren beeinflussen die Preisbildung?

Um den idealen Preis für ein neues Produkt oder eine Dienstleistung ermitteln zu können, ist es nicht ausreichend, lediglich eine Perspektive einzunehmen. Stattdessen vollzieht sich die Preisbildung in einem Spannungsfeld, in dem zahlreiche Faktoren berücksichtigt werden müssen. Diese lassen sich den folgenden drei Hauptkategorien zuordnen:

• Kosten: Wie viel kosten ein Unternehmen die Herstellung des Guts sowie die dafür benötigten Materialien?
• Kunden: Wie viel sind Kunden bereit für das Produkt bzw. die Dienstleistung zu zahlen? Wie viel können sie sich leisten?
• Konkurrenz: Wie gestalten sich die Preise der Konkurrenz auf dem Markt?
  Wie sich die Preisbildung gemäß diesen Faktoren gestaltet, wird im Folgenden erläutert.

Kostenorientierte Preisbildung

Zu Beginn der Preisbildung muss ein Unternehmen die ihm entstehenden Produktions- und Materialkosten definieren. Diese dienen als Grundlage bzw. Untergrenze für den zu bestimmenden Preis – um Gewinne erzielen zu können, muss diese merklich überschritten werden. Diese Aufgabe im Prozess der Preisbildung wird auch als Preisfindung bezeichnet.

Kundennutzenorientierte Preisbildung

Um den Preis kundenorientiert auszurichten, sollten entsprechende Daten erfasst werden. Dies geschieht beispielsweise bei Befragungen im Rahmen verschiedener Methoden und Forschungsansätze zur Preisbildung. Je nach Art der Befragung können Probanden dabei verschiedene Preise für ein feststehendes Produkt zur Auswahl vorgegeben werden oder sie werden darum gebeten, selbst Preise zu nennen, die sie bereit wären zu zahlen. Die daraus resultierenden Preisspannen oder exakten Preise sollten ebenfalls bei der Festlegung des finalen Preises berücksichtigt werden.

Konkurrenzorientierte Preisbildung

Einen weiteren bedeutenden Faktor der Preisbildung stellt der Wettbewerb am Markt dar. Welche Summen Konkurrenzunternehmen für ein Produkt verlangen und wie erfolgreich sie damit sind, ist entscheidend, um einen angemessenen Preis zu finden. Die Preise der eigens produzierten Güter sollten der jeweiligen Konkurrenzsituation angepasst werden, um ausreichend Käufer anzusprechen.

Preisbildung vs. Preisfindung – Begriffsdifferenzierung

Die Begriffe Preisbildung und Preisfindung stehen in engem Zusammenhang miteinander, werden teilweise sogar synonym verwendet. Dennoch bestehen entscheidende Unterschiede, die nach einer klaren Abgrenzung verlangen:

• Die Preisbildung beschreibt den ganzheitlichen Prozess, wie der entsprechende Preis zustande kommt, unter Einbezug von internen und externen Faktoren.
• Die Preisfindung bezieht sich vorwiegend auf unternehmensinterne Faktoren, wie z. B. die Produktionskosten.

Demnach ist die Preisfindung als ein Teilbereich der Preisbildung zu verstehen.

Verschiedene Methoden zur Preisbildung

Um den idealen Preis für ein Produkt ermitteln zu können, eignen sich verschiedene Methoden und Forschungsansätze. Im Folgenden werden einige der gängigsten Herangehensweisen zur Preisbildung sowie deren jeweilige Vor- und Nachteile kurz zusammengefasst. Im weiteren Verlauf des Texts werden die einzelnen Methoden näher erläutert.

Preisbildung mit der Van-Westendorp-Methode

Ein häufig zur Preisbildung genutztes Verfahren geht auf den niederländischen Ökonomen Peter H. van Westendorp zurück.

Was wird untersucht? Mit der nach ihm benannten Methode lassen sich die Preisbereitschaft sowie die Preissensibilität von Kunden messen.

Vorgehensweise: Versuchsteilnehmern werden die vier folgenden Fragen gestellt:

• Zu welchem Preis empfänden Sie das Produkt als zu teuer, sodass ein Kauf für Sie nicht mehr infrage käme?
• Welcher Preis wäre zu niedrig, sodass Sie mangelnde Qualität annehmen und das Produkt nicht kaufen würden?
• Zu welchem Preis empfänden Sie das Produkt als teuer, wären aber trotzdem noch bereit es zu kaufen?
• Welchen Preis für das Produkt würden Sie als akzeptabel erachten und wären der Ansicht, Ihnen würde ein guter Gegenwert für Ihr Geld geboten?

Ergebnis: Durch die vier verschiedenen Preisangaben pro Teilnehmer ergeben sich genaue Preisspannen und Rahmen für akzeptable Preise, die sich beispielsweise in Form von Preis-Absatz-Kurven abbilden lassen.

Preisbildung mit der Gabor-Granger-Methode

Bei der Gabor-Granger-Methode handelt es sich um ein Verfahren zur direkten Preisbildung.
Was wird untersucht? Grundsätzlich lässt sich damit die Preissensibilität messen, darüber hinaus können anhand der gewonnen Daten genaue Schätzungen vorgenommen werden, wie sich die Nachfrage für das jeweilige Produkt bzw. die Dienstleistung entwickeln wird.

Vorgehensweise: Probanden werden gefragt, ob sie ein vorgestelltes Produkt oder eine Dienstleistung zu einem bestimmten Preis kaufen bzw. in Anspruch nehmen würden. Anschließend ändern die Versuchsleiter die Preisangabe (Nennung eines höheren oder niedrigeren Preises) für den untersuchten Artikel bzw. den Service und erfragen die Kaufbereitschaft erneut. Es gilt dabei jedoch stets zu berücksichtigen, dass Probanden die Absicht hinter der Befragung schnell bewusst wird – es besteht demnach das Risiko, dass ihre Antworten durch ihre Erkenntnis beeinflusst werden. Weiterhin gilt es als problematisch, dass bei dieser Methode zur Preisbildung der Wettbewerb nicht berücksichtigt wird.

Ergebnis: Aus den Antworten der Befragten lassen sich ideale Preise ableiten.

Wie sich der Ablauf der Gabor-Granger-Methode in Grundzügen gestaltet, geht aus der folgenden Grafik hervor:

Preisbildung durch die Conjoint-Analyse

Eine weitere Möglichkeit zur Preisfindung ergibt sich durch Conjoint-Analysen, welche die Kaufbereitschaft vergleichsweise verdeckt erfragen und dadurch als äußerst zuverlässig und nützlich gelten.

Was wird untersucht: Forscher können damit den Einfluss von Preis- und Produkteigenschaften auf die Zahlungsbereitschaft der Kunden ermitteln.

Vorgehensweise: Probanden werden verschiedene Produktprofile zur Bewertung vorgelegt. Diese setzen sich aus den verschiedenen Merkmalsausprägungen des jeweiligen Produkts zusammen – neben Attributen wie z. B. der Optik oder den Funktionen des Produkts umfassen diese auch eine konkrete Preisangabe.

Ergebnis: Mithilfe einer umfassenden Conjoint-Analyse können angemessene Preise für verschiedene Varianten des Produkts ermittelt werden. Jetzt mehr zu Conjoint-Analysen erfahren: Qualtrics Conjoint Analyse.