XM Wissensbasis
Die Wahrnehmung Ihrer Marke durch Verbraucher kann über Erfolg und Misserfolg entscheiden. Die beliebtesten und bekanntesten Marken sind der Konkurrenz voraus und verfügen tendenziell über treuere Kunden, die mehr Geld ausgeben.
Zum großen Teil erklärt sich dies durch den Markenwert, also die empfundene Beziehung zwischen Mensch und Marke.
Die eigene Marke stets im Blick
Eine genaue Beobachtung des Zustands Ihrer Marke verschafft Ihnen einen besseren Überblick über den Marktwert. Darüber hinaus erkennen Sie Veränderungen und können Ihre Strategie gezielt optimieren, um das Potenzial Ihrer Marke noch besser auszuschöpfen.
Eine regelmäßige Messung ist dabei unerlässlich. Nur so können Sie Kennzahlen im zeitlichen Verlauf erfassen und herausfinden, was für Verbesserungen ausschlaggebend ist. Studien sollten zumindest quartalsweise durchgeführt werden. Wenn Sie jedoch häufiger neue Werbekampagnen starten, empfiehlt sich eine höhere Frequenz, damit Sie die entsprechenden Auswirkungen auf Ihre Marke besser einschätzen können.
Die wichtigsten Messgrößen Ihrer Markentracking-Studien lauten wie folgt:
Markentreue
Diese üblicherweise auf Feedback von Bestandskunden basierende Kennzahl gibt an, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde weiterhin bei Ihnen einkauft oder mit Ihrer Marke interagiert. Die Messung der Kennzahl erfolgt häufig anhand der Kaufabsicht. Sie ist ein guter Gradmesser für die tatsächliche Stärke Ihrer Marke. Ein hoher Wert bedeutet, dass Kunden mit hoher Wahrscheinlichkeit erneut bei Ihnen einkaufen werden.
Markenbewusstsein
Diese Messgröße setzt sich aus Markenbewusstsein und dem entsprechenden Erinnerungsvermögen (Brand Recall) zusammen. Das Markenbewusstsein gibt Aufschluss über den Wiedererkennungswert Ihrer Marke unter Verbrauchern. Bei der Messung wird zwischen einer gestützten Wiedererkennung (als Reaktion auf Impulse wie Produkt- oder Markenlogos) und einer ungestützten Erkennung (ohne Impulse) unterschieden.
Das Erinnerungsvermögen (Recall) steht derweil für die Fähigkeit eines Verbrauchers, sich im Anschluss an Werbung oder die Nutzung eines Produkts an die jeweilige Marke zu erinnern. Anhand dieses Gradmessers lässt sich gut nachvollziehen, in welchem Ausmaß eine bestimmte Form der Kommunikation ganz allgemein zum Markenbewusstsein beigetragen hat.
Markenassoziationen
Im Laufe der Zeit entwickeln Verbraucher bestimmte Assoziationen zu Ihrer Marke. Diese Assoziationen bestimmen, welches Image Sie haben, wer Sie sind und wofür Sie stehen. Durch eine Messung der Markenassoziationen ermitteln Sie, ob Unterschiede zwischen Ihrer gewünschten Wahrnehmung und der tatsächlichen Wahrnehmung bestehen.
An dieser Stelle ist es wichtig, sich erreichbare Ziele zu setzen. Sie sollten Merkmale erfassen, die Ihre Marke einzigartig machen. Welche Marke würde nicht gern für gute Produkte und großartigen Kundenservice stehen? Denken Sie also über Ihre Alleinstellungsmerkmale nach und berücksichtigen Sie diese in Ihren Untersuchungen. Gegebenenfalls können Sie sich hier an den Kernwerten Ihrer Marke orientieren.
Zur Messung ist Feedback in freier Textform gut geeignet. Auf diese Weise erhalten Sie ohne vorherige Aufforderung ausführliches Feedback, damit Sie sich ein genaues Bild davon machen können, was Verbraucher wirklich von Ihnen halten. Mit der richtigen Software zur Textanalyse werten Sie diese Kommentare aus, gruppieren Sie nach Thema und ermitteln so die stärksten Assoziationen.
Markenforschung in der Praxis
Sobald Ihnen klar ist, was genau Sie erfassen möchten, benötigen Sie einige weitere Dinge:
Eine Marktforschungsplattform – Ob zur Ausarbeitung von Fragengruppen, zur Verteilung Ihrer Umfrage oder zur Analyse der Ergebnisse: Sie benötigen eine Marktforschungsplattform, die besonders schwierige Aufgaben für Sie übernimmt. Diese Plattform muss flexibel sein, damit Sie Ihre Fragen ohne viel technischen Aufwand von Quartal zu Quartal ändern können. Außerdem muss sie den Analyseprozess vereinfachen, damit Sie erfasste Daten nicht erst in eine Tabelle exportieren und dann Wochen mit der Analyse verbringen müssen.
Ein Teilnehmerpanel – Für Untersuchungen aller Art benötigen Sie zunächst Verbraucher, an die Sie Ihre Umfrage verteilen können. Bei Markentracking-Studien sollten Sie auf eine gute Mischung aus bestehenden und potenziellen Kunden mit möglichst vielfältigen demografischen Merkmalen achten. So finden Sie heraus, wie Ihre Marke in unterschiedlichen Zielgruppen abschneidet.
Näheres erfahren Sie in unserem Leitfaden zum Thema Panelmanagement
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